A Balaton régió turisztikai versenyképességének fejlesztése

A Turisztikai Tanácsadók Szövetsége, megerősítvén, hogy a szakmai tanácsadók szerepe kiemelten fontos egy-egy fejlesztés előkészítése és működtetése során egyaránt, az alábbi 8 pontban fogalmazta meg a versenyképesség fejlesztésére vonatkozó javaslatait.

Évtizedes tapasztalat, hogy a balatoni (Balaton Kiemelt Üdülőkörzet=BKÜ) turisztikai szolgáltatók jelentős részének nyereségtermelő képessége és versenyképességi potenciálja úgy hazai, mint nemzetközi viszonylatban alacsony. E régiós gyengeség (egyik) alapvető oka az átlagos minőségű és egyediség nélküli termékstruktúrában kereshető.

1. A turizmus mint a Balaton régió sikeressé tételének (talán) egyetlen eszközének deklarálása: minden szinten

A Balaton régió gazdasági fejlődésének egyetlen alapja mint evidencia a turizmus. Örömmel ismertük meg a turizmustörvény tervezetével kapcsolatban rendezett parlamenti nyílt napon (2012. április 4.) az államigazgatás cselekvési szándékát a Balaton régió komplex fejlesztésére, melynek középpontjában a turizmus áll: a résztvevők szándékaikat objektív, drámai számadatokkal bizonyított helyzetértékeléssel nyomatékosították.

Végre történhet stratégiai elmozdulás a gazdaságpolitika régiós intézkedéscsomagja révén, amelynek alapjai léteznek: 1993-ban a három balatoni megye és az Országos Idegenforgalmi Hivatal támogatásával elkészült „A balatoni turizmus fejlesztési koncepciója”, amelyben megfogalmazott irányokat és poziciót azóta nem vitatta senki, ennek a koncepciónak a komolyságát és tartalmát senki nem vonta kétségbe, senki nem cáfolta.

1993 óta azonban nem történt lényegi, hatékony és eredményeket hozó intézkedés a megalapozó stratégia megvalósítására. Ezért sem meglepő, hogy 2005-ben „A balatoni turizmus fejlesztési koncepciója és programja” stratégiai tanulmány megállapította „…a Balaton hanyatló desztináció”.

A jelenleg készülő stratégia tehát csak akkor fog változást hozni, ha a fejlesztés- és támogatáspolitika és gyakorlat minden szintjén beépülnek és meg is valósulnak a stratégiában megfogalmazott célok - a turizmus fejlesztése és a turizmusnak a helyi lakosság életminőségére gyakorolt kedvező hatásainak támogatása érdekében.

2. Egyedi termékek definiálása

Véleményünk szerint desztinációs és nem termékszintű fejlesztésekre van szükség az alábbi termékekre vonatkozóan, amelyek másfél-két éven belül látványos versenyképességi javulást hozhatnak a régiónak, a hatékonyság, az egyediség és az azonnali intézkedés lehetőségével!

2.1. „Balaton: Európa Családi Tava”

A világ legnagyobb piacát a családok jelentik. A Balaton, mint tó adottságai kiválóak, a gyermekes családok fogadásához szükséges szuprastrukturális (szálláshelyek, strandok, játszóterek, stb.) „családbarát” fejlesztések viszonylag rövid idő alatt és viszonylag mérsékelt pénzügyi ráfordítással elvégezhetők, a személyi szolgáltatások kialakítása, többek között óvodapedagógusok, turisztikai animátorok beállítása, gyorsan, eredményesen megoldható.

A hazai gyakorlatban példaértékű a Kolping Hotel (Alsópáhok) működése, a Régióban ugyanakkor a „családbarát” üzletfilozófia nem alapos és nem működik rendszerként. A Balaton Fejlesztési Tanács rendelkezésére áll egy „kézikönyv” jellegű tanulmány, mely a projekt azonnali megvalósításának szakmai alapja lehet!

2.2. Új Széchenyi Terv, „Gyógyító Magyarország” koncepció megvalósításáért: „Balaton: TÓ WELLNESS” projekt

Látni kell azt is, többek között, hogy az a lendületes, termál-, illetve gyógyvízre alapozott fürdő- és szállodafejlesztés, amely százmilliárdos beruházásokat generált hazánkban az elmúlt húsz évben, már nem elég: a további fejlesztéseknek egyéb, versenyképes irányt is kell venniük.

2010 novemberében a Balaton Fejlesztési Tanács, a Somogyi Kereskedelmi és Iparkamara, Siófok Város Önkormányzata és a Siotour Kft. szakmai konferenciát rendezett „Egészségturizmus az Új Széchenyi Terv megvalósításáért a Balaton régióban” címmel Siófokon. Megfogalmazódott: a régiónak kiváló adottságai vannak, illetve a feltételek megteremthetőek, hogy az egészségturizmus régiójává váljék a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet; ennek megvalósítását szolgálná a „Tó-wellness” koncepció. Amennyiben a helyi gazdaságpolitika e két projektet megvalósítja a turizmus szereplőit támogatva, akkor a Balaton turizmusa akár rövid távon képes lenne visszanyerni versenyképességét.

Természetesen, minden egyéb jellegű – kulturális, öko-, lovas, rendezvényi/esemény, fesztivál, stb. – termékfejlesztés nélkülözhetetlen a komplex régiós fejlődéshez, az adaptációnak ugyanakkor célzottnak kell lennie! Ezzel összefüggésben szükségesnek tartjuk a desztinációs kínálatok harmonizálását, azaz: a turisztikai termékek kiegészítő illesztését egymáshoz és külön kiemeljük a fejlesztések élményalapú felfűzését termék-csomagokba.

3. A termékek alapján a fejlesztés keretfeltételeinek meghatározása

Élményalapú attrakciófejlesztés, valamint egészségturisztikai K+F és innováció szükséges a stratégiai cél eléréséhez. Szervezeti keret alapjai léteznek: egyfelől a területfejlesztés letéteményesei a települési önkormányzatok, helyben szakmai partnerei a turisztikai desztinációs menedzsment (TDM) szervezetek. Másrészt az elmúlt időben végbement feladatelosztás okán a régiós szerepkörű Balaton Fejlesztési Tanács mellett a három balatoni megye megyei önkormányzatai feladatkörébe került a megyei fejlesztéspolitika irányítása: álláspontunk szerint a fejlesztések megvalósításában jelentős tevékenységet végezhet a megyei önkormányzatok, annál is inkább, mert a projektek megvalósításának pénzügyi forrásigénye alacsony, ellenben gazdaságszervezési teendői számosak. A Balatoni Regionális TDM Szövetség nem csak megalakult, de aktivitása figyelemre méltó.

Tétova lépéseket látunk a régióban az élményalapú fejlesztések terén, holott a reális keresletet biztosító piaci irányok kutatása, a piaci rések megkeresése és kihasználása és azok alapján a termékfejlesztés irányainak befolyásolása ezt követeli meg. Ugyanakkor a szakmai feltételek: a professzionalizmus, a partnerség megléte, a finanszírozási feltétel a pénzügyi források és kompetencia biztosítása alapvető fontosságú kellene legyen.

4. A megvalósítás ösztönzése – minden mikrorégióban és összetett formában

A turizmus és a vendéglátás nemzetgazdasági jelentősége többek között abban jelenik meg, hogy segíti a térségek gazdaságának fejlődését/felzárkózását és ösztönzi a kulturális örökségek megőrzését. Ezért is nélkülözhetetlen a turisztikai értékek feltárása, megismertetése, hasznosítása.

Az ösztönzők alkalmazása a tervcélok elérésének, a tervek megvalósításának egyik alapvető eszköze. Az ösztönzőket azonban kombináltan és differenciáltan célszerű alkalmazni. A központi ösztönzőrendszert fontos regionális és helyi szintű ösztönzőkkel kiegészíteni. Ilyenek például a Turisztikai Célelőirányzat és a Területfejlesztési Alap adott régióra jutó hányadából vagy a helyi idegenforgalmi adóból nyújtható pénzügyi ösztönzők mellett a különféle helyi pályázati lehetőségek, a szakszerűen kidolgozott projektek, a közös környezetjavító akciók, a turisztikai fejlesztések számára fenntartott területek, a fejlődő infrastruktúra, a képzett helyi munkaerő, a hatékony desztinációs marketing, a kedvező imázs, a márka- termékek és nem utolsósorban a hatékonyan működő TDMSZ. A mikrorégiós/kistérségi és Balaton régiós együttműködés, a partnerség ösztönzése ugyancsak létkérdés.

A TDMSZ keresletösztönző tevékenységének nem a közvetlen volumennövelés a célja, hanem az átlagos tartózkodási idő és az átlagos napi költés növekedése, illetve a desztináció törzsközönségének a kialakítása (például törzsutaskártyák, akciók és kedvezmények, illetve ezek promotálása révén). Nem elhanyagolható tevékenység a szemléletformálás sem, a célok befogadásához. A területfejlesztés letéteményesei a települési önkormányzatok, helyben szakmai partnerei a turisztikai desztinációs menedzsment (TDM) szervezetek. A vidékfejlesztési feladatok tervezésébe és megvalósításába az államigazgatás szervezetei mellett feltétlenül indokolt bevonni a LEADER - mozgalom résztvevőit.

5. Egyetlen desztinációként való menedzsment

Az összetett turisztikai termék szétszórt elemekből és fejlesztésekből tevődik össze, amelyeket koordinálni kell. A turisztikai menedzsment lényege a turizmusrendszer kialakításának, fejlesztésének és működésének irányítása. A menedzsment feladata a működési/üzemeltetési és fejlesztési célok kialakítása, illetve az elérésükhöz szükséges tevékenységek irányítása. Ez egy integráló feladat, amelynek ellátásához funkciók, szerepek és kompetenciák együttes felhasználása szükséges. A tervek megvalósítását menedzselni, irányítani szükséges és erre, valamint később a működtetés koordinálására és a sok szereplő összefogására jelenleg nincs még a Balaton régióban alkalmas – megfelelő kompetenciával, eszközökkel és szakemberekkel rendelkező – „gazda” szervezet.

A Balaton Fejlesztési Tanács és a Balatoni Regionális TDM Szövetség hosszú távú, szoros, részletes kompetencia és forrásfelosztáson alapuló együttműködése révén ez a regionális menedzsment szervezet hatékony gazdája lehet(ne) a Balaton Kiemelt Üdülőkörzet turizmus ágazatának.

6. Egyetlen desztinációként való marketing

Új típusú, komplex megközelítésű, piackutatásokra alapozott, együttműködésben megvalósuló marketing tevékenységre van szükség, amely a marketing-mix értelmezésében a szolgáltatásmarketingre vonatkozó alapelveket kiterjesztett módon alkalmazza, életstílus alapú szegmentáció épít és figyelemmel van a fogyasztói szokások változására. A marketing munka során véleményünk szerint az egyediségre és a szakmai elemekre kell támaszkodni. Az általában alkalmazott árelőny típusú pozícionálást a minőség-előny hangsúlyos megjelenésének kell felváltania, melynek feltétele a minőségbiztosítási rendszerek kialakítása és alkalmazása.

A megváltozott fogyasztói szokások közül az idő- és teljesítménykényszer (komplex, all inclusive szolgáltatások), a biztonság iránti fokozódó igény (minőségbiztosítás), hedonizmus (tevékenységek élményértéke a meghatározó), egoizmus (személyre szabottság), továbbá az egészségturizmus területén a holisztika és spiritualitás megjelenése a legfontosabb figyelembe veendő elemek.

7. HR fejlesztés, tréning

Az elmúlt évek turizmusának hanyatlása roncsoló hatású volt a balatoni szakember ellátottságra: kiváló kollégáink közül nagyon sokan külföldön keresik a boldogulást. E tendenciát megfordíthatjuk a fentiekben javasolt fejlesztések megvalósításával. E mellett azt is tapasztaljuk, hogy a különböző turisztikai fejlesztéseknél a tulajdonosok/üzemeltetők még színvonalas „hardware” esetén sem foglalkoznak a jó „software” szükségességével és fontosságával, azaz a mind szakmai-, mind egyéb szükséges kompetenciával (kommunikáció, nyelvtudás, empátia, türelem, szervezőképesség stb.) rendelkező munkatársak meglétével. Továbbá, az is megfigyelhető, hogy a jelenlegi egészségturisztikai oktatási, képzési rendszer alapvető problémája az ötletszerűség (divat szak/szakirány az egészségturizmus), a koordinálatlanság (a képzésben nem jelenik meg minden szükséges szaktudás és kompetencia), valamint a gyakorlati igényekkel való összhang hiánya.

A tudástranszfer nélkülözhetetlen a Balaton turizmusában is: Szövetségünk kész e munkában szakmai tapasztalatát átadni, a legkonkrétabb gyakorlati feladatok megfogalmazása és végrehajtása érdekében is, különös tekintettel a tréningek fontosságára.

8. Desztináció és termék (és nem szolgáltatás típus, pl. szálláshely) alapú fejlesztési forrásallokáció

A szakmaiság és a hatékonysági elv érvényesítése megköveteli, hogy a tevékenység végrehajtásához szükséges erőforrások hozzárendelése a desztináció és a termék szintjén kell, hogy megvalósuljon, a fejlesztéshez szükséges döntési kompetenciák megosztásával, ill. átadásával. Mindez együtt kell, hogy járjon a pénzügyi és emberi erőforrások közös, hatékonyabb és szinergikus hatásokkal járó felhasználásával . A szétaprózott források egységesítésére és ezáltal hatékonyabb felhasználásuk elősegítésére, illetve a térségi kihatású jelentősebb fejlesztési feladatok finanszírozására indokolt létrehozni a Balatoni Turizmusfejlesztési Alapot (lásd: „A balatoni turizmus fejlesztési koncepciója és programja, 2005”)

Az Alap konkrét célok és fejlesztési programok társfinanszírozását és ösztönzését szolgálná, és az alábbi forrásokból tevődne össze:

• a turisztikai célelőirányzat Balaton régióra elkülönített része,

• más központi források (elkülönített alapok, célelőirányzatok, egyéb központi források),

• térségi decentralizált források,

• helyi önkormányzati források (helyi adók, illetve a helyi idegenforgalmi adó és ahhoz kapcsolódó költségvetési hozzájárulás egy része),

• vállalkozók, gazdasági társaságok (pl. a TDM-hozzájárulás regionális marketingen felüli, fejlesztési célokat szolgáló része),

• befektetők közcélú hozzájárulásai,

• lakossági hozzájárulások, • adományok,

• pályázatok révén az Európai Unió támogatása és annak hazai társfinanszírozása a fejlesztésekhez - közölte lapunkkal a TurisztikaI Tanácsadók Szövetsége friss közleményében.