A Wave 7 kutatás, amelyet Cracking The Social Code névre kereszteltek, elsősorban azt mutatta meg, hogy a fogyasztók közösségi oldalakon mutatott magatartása nemcsak az internetes térben releváns, hanem meghatározza magával a márkával szembeni fogyasztói magatartást is. A hirdetőknek azt kell figyelembe venni, hogyan tudják a felületeket úgy felhasználni, hogy az leginkább kielégítse az emberek igényeit.

Mik a trendek?

A kutatás egyik fontos megállapítása, hogy a multiscreening (egyszerre több eszköz használata) teljesen a napjaink része lett, az okostelefonunkat pedig szinte minden médiatípus fogyasztása közben előszeretettel használjuk, legyen az köztéri reklám, mozi vagy magazinolvasás.

Az is megfigyelhető, hogy a közösségi oldalakon való aktivitás meredeken nő, ezen belül is a videók megosztása, a mikroblogolás és a lokáció alapú közösségi oldalakon való helymegjelölés ugrott meg meredeken.

A mikroblog az egyik legmeredekebben emelkedő médiatípus, a 2009-es kutatás során az emberek alig 15 százaléka lépett be az elmúlt hat hónapban legalább egyszer mikroblog-szolgáltatásba, ezek aránya 2013-ra 52 százalékra növekedett.

A kutatás szerint az online adatvédelem fontos tényezővé vált a fogyasztók életében, az alábbi ábrán látható, hogy a világ nagy részén igen magas az adataik felhasználása miatt aggódók aránya: a magyar internetezők 60-69 százaléka értett egyet részben vagy teljesen azzal az állítással, hogy zavarja, ha a személyes adatai kikerülnek az online térbe, a globális átlag pedig 66,6 százalék.

A fogyasztók mégis jobban megbíznak a márkákban a kutatás eredményei szerint, a 2011-es Wave 6-hez képest majdnem 10 százalékkal többen (54,8 százalék) voltak azok, akik egy márkaközösséghez csatlakoztak az interneten, legyen az egy hivatalos közösségi, mikroblog- vagy céges oldal. A cégeknek viszont nagyon oda kell figyelnie, hogy mit és hogyan kérnek a fogyasztóiktól, ugyanis bár összesen 43,6 százalék értett egyet azzal legalább részben, hogy nem bánja, ha a cégek online adatokat gyűjtenek a szokásairól, amint láttuk, a válaszadók kétharmada igenis aggódik személyes adatainak sorsáért.

A kutatásban öt mozgatórugót különítettek el, amelyek a fogyasztói magatartást meghatározzák, ezek a Learning (tanulás), Relationship (kapcsolat), Recognition (elismerés), Progression (haladás) és Diversion (leginkább a rekreáció szóval lehet visszaadni). Az alábbi táblázaton látszik, hogy milyen okai vannak, ha valaki csatlakozik egy márkaközösséghez - sárga vonallal a jelenlegi, kékkel az ezt megelőző kutatás eredményei olvashatók. 

Látható, hogy a csatlakozás legfontosabb okai között az ingyenes tartalomhoz való hozzájutás lehetősége, a termékekről szóló legfrissebb hírek megszerzése, a tanulás és az az igény áll, hogy a márka pozitív elismerését másokkal is megossza. 

A következő ábrán azt mutatják be, hogy a fogyasztók szerint mire jók a mikroblogok - a legtöbben (a válaszadók majdnem fele) a barátokkal való kapcsolattartást és az önkifejezést jelölték meg, míg legkevesebben a pénzcsinálást és a tisztelet kivívását.

A szakmai közösségi oldalak ezzel szemben a válaszadók szerint elsősorban a kapcsolatok felkutatására használható, ellenben a pénzcsinálás itt sem elsőrendű szempont a csatlakozásnál. 

A következő ábra azt mutatja be, hogy a válaszadók mire használják hatékonyan az okostelefonjukat. Ebből kitűnik, hogy főként útvonaltervezésre, kapcsolattartásra, szórakozásra és az idő elütésére, valamint gyors információelérésre alkalmas leginkább az okostelefon.

A kutatás összegzésében az olvasható, hogy a vállalatok hagyományos közösségi jelenléte, és az ebből deriválható mutatók (mint például hány lájk jelent egy sikeres kampányt?) alapvetően fals gondolkodásmódból indulnak ki. A hirdetőknek azt kell észrevennie, hogy csak a kölcsönösen, tehát a cég és a fogyasztó számára is hasznos kommunikáció lehet hosszú távon sikeres.

Például hogyan tudja a Microsoft segíteni a kínai IT-szakembereket abban, hogy profi szinten elsajátítsák a cloud-technológiát? A márka és a fogyasztó kommunikációjában ez a fajta hozzáadott érték lehet a kulcs ahhoz, hogy a közösségi oldalakon folytatott párbeszéd értelmes legyen és eközben a márkaépítést is elősegítse.

A teljes kutatást a cikk alatt letölthető formában is el lehet érni!