A kulturális fővárosok a belföldi és nemzetközi turisták odacsábítását a rendezvénysorozat negyedik legfontosabb céljaként nevezték meg a nemzetközi ismertségük növelése, a kulturális és művészeti programok megszervezése, illetve a hosszú távú kulturális fejlődés megvalósítása után. A lebonyolító települések közül kevesen fogalmaztak meg egyértelmű gazdasági célokat, ők azonban elsőként említették a belföldi és beutazó – elsősorban kulturális – turizmus fejlesztését, amely többek között az imázsépítést, a helyi körülmények fejlesztését és a munkahelyteremtést előzte meg. Azok a városok, amelyek korábban is virágzó idegenforgalommal rendelkeztek, mint Brüsszel, Brugge és Prága, ritkábban fogalmaztak meg turisztikai célokat.

A kulturális projektek kézzelfogható fejlődést eredményeztek a szervező városok beutazó turizmusában. Az 1995 előtti időszakban városonként átlagban 11,6 százalékkal nőtt a vendégéjszakák száma a kulturális év előtti esztendőhöz képest, 1995 és 2003 között pedig 12,7 százalékkal. (Az európai városok turizmusát 2000-ig átlagban évi 2 százalékos fejlődés jellemezte.) Az élénk érdeklődés egy évvel az esemény után is megmaradt, csak szerény mértékű, 6, illetve 4 százalékos volt a visszaesés a kulturális évhez képest.

A vendégéjszakák változását nagy szélsőségek jellemezték. Volt olyan város, amelyben 56,3 százalékos bővülést (Weimar), akadt, ahol 11,2 százalékos visszaesést (Madrid) tapasztaltak. A legnagyobb gyarapodást azokban a hagyományosan nem turisztikai úti célként számon tartott kisvárosokban mérték, ahol alacsonyak voltak a bázisszámok. Esetükben viszont az ugrásszerű fejlődést a rákövetkező évben erős visszaesés is követte. Ugyanakkor az esemény után akár éveken keresztül jobb eredményeket produkáltak az európai átlagnál. A turisztikailag frekventált nagyvárosokban viszonylag kismértékben nőtt a vendégéjszakák száma. Az össznövekedés így az 1995 és 2003 közötti időszakban 4,5 százalékos volt. A rákövetkező évben már szerényebb mértékben (0,3 százalék), de tovább nőtt a vendégéjszakák száma a kulturális fővárosokban. 2001-ben és 2002-ben feltehetően a nemzetközi politikai helyzet miatt esett vissza az összlátogatószám, de a projektgazdák még mindig jobban teljesítettek, mint más európai városok. 2003- ban újra javulás következett be. 1995 és 2003 között összesen 1,5 millió többlet-vendégéjszakát generáltak a kulturális főváros projektek.

A külföldiek inváziója legtöbbször elmaradt

A legtöbb városban a helyiek tették ki a látogatók 30-40 százalékát, az egynapos kirándulók a 10-20 százalékát, a belföldi turisták a 20- 30 százalékát, és a külföldiek csupán a 10-20 százalékát. Általánosan jellemző volt, hogy az évadok alatt a külföldiek száma szerény mértékben növekedett. Kivétel ez alól Graz, ahol 28 százalékos bővülés jellemezte a külföldi vendégéjszakákat, míg más osztrák városokban csak kismértékű gyarapodást tapasztaltak. A kulturális fővárosokba érkezők nagy része tudott az ünnepségsorozatról, viszont kevesen (10-30 százalék) voltak azok, akik kimondottan a programok miatt érkeztek a városokba. Ugyanakkor számos külföldi és belföldi turista akadt, aki a kulturális év alatt látogatott életében először a lebonyolító városba. Bolognában a külföldiek 78 százaléka, a belföldiek 25 százaléka volt ilyen. A látogatók alaposan szelektáltak a programok között, jelzi ezt, hogy a helyszínek 20 százaléka vonzotta a teljes résztvevői kör 80 százalékát. Ez indította el azt a tendenciát, hogy az évek során a szervező városok egyre inkább a nagy tömegeket vonzó, kasszasiker jellegű rendezvények (pl. a U2 együttes 50 ezer látogatót vonzó koncertje Thessalonikiben) szervezése felé orientálódnak. A tapasztalatok azt bizonyítják, hogy a széles körű, változatos, komplex programkínálat több látogatót vonzott, mint az egyszerűbb, szerényebb rendezvénysorozatok. Az évadok közönségének jelentős részét az átlagos kulturális turistától eltérő, szokatlan programokra is nyitott, magasan iskolázott, főként a 18–24 és 45–54 év közötti korosztályok tagjai alkották. A rendezvények látogatottságát az ingyenes programok miatt meglehetősen nehéz megbecsülni. A 2000-es városok között részt vevő Helsinki például arról számolt be, hogy belépős rendezvényeit 2 millióan, az ingyeneseket további 3 millióan látogatták. A kifejezetten a programsorozatra érkezők költése városoktól függően 10 és 37 millió euró között mozgott egy-egy évad során. Az egy turistára eső átlagos napi költés 6 és 20 euró között mozgott. A turisták főként szállásra, ételre, italra, kulturális programokra és közlekedésre adtak ki pénzt.

Nélkülözhetetlen marketing

A rendezvényt lebonyolító szervezetek többnyire a turisztikai szektorral közösen népszerűsítették az akciókat. A leggyakoribb partnerek a nemzeti, regionális és városi turisztikai szervezetek, illetve a szolgáltatók (szállodák, utazásszervezők, légitársaságok) voltak. Sok város diplomáciai kapcsolatokat (nagykövetségek, konzulátusok) is felhasznált a határokon túli marketingben. Azok a városok, amelyek részletes információkkal látták el a külföldi sajtót, a vendégéjszakák számának nagyobb növekedésére számíthattak. Ahol viszont a kulturális és turisztikai szektor között kommunikációs problémák merültek fel, vagy a város nem rendelkezett világos marketingstratégiával, elmaradtak a korábban várt eredmények. A prágai vendégéjszakák számának 6,7 százalékos visszaeséséhez feltételezhetően nagyban hozzájárult a stratégia hiánya.

Szembetűnő jelenség volt, hogy több kulturális főváros vonzó konferencia úti céllá vált az esemény évében. Nem is elsősorban azért, mert kulturális témájú és jellegű konferenciáknak adtak otthont, hanem mert az általános kulturális aktivitás a városba vonzotta a konferenciaszervezőket. A legtöbb szervező város felhasználta az akciót infrastruktúrája fejlesztésére, amelynek költségvetése sokkal magasabb összeget (10–220 millió euró) tett ki, mint a rendezvény közvetlen működési kiadásai (programok marketing, munkabérek), amelyek 7,9 millió és 73,3 millió euró között mozogtak. A kultúrához kapcsolódó létesítmények renovációja, illetve létrehozása (színházak, múzeumok, művelődési központok) prioritást élvezett. Az új, modern objektumok jellemzően a külső kerületekben épültek. Egyharmaduk fejlesztette közlekedési lehetőségeit, és majdnem mind javította a közterek és a közvilágítás állapotát. Csaknem felük végzett el teljes városrész-rehabilitációt, és szinte mindegyikük felújította történelmi épületeit. Az infrastrukturális befektetések további magánberuházásokat generáltak elsősorban a szállodaiparban. Az 1995 és 2003 között megrendezett projektek összes költsége 737 millió euróra rúgott, a városfejlesztésre szánt kiadások pedig 1,4 milliárd eurót tettek ki. A turisztikai marketing szervezetek és régiók hozzáadott költését is beleszámítva 3,5-7,5 milliárd eurót tesz ki az 1995–2004 között megrendezett kulturális főváros akciók teljes kiadása. A befolyt bevételek 77,5 százalékát az állami szektor, 13,2 százalékát pedig a magánszektor generálta.

Fukar kezekkel mér a „nagyúr”

A rendezvények leginkább országos (40 százalék) és helyi (50 százalék) költségvetési támogatásokból valósultak meg. A szponzorok jellemzően az összköltségvetés 10–18 százalékát állták. Az Európai Unió ugyan minden esetben megjelent anyagi támogatóként, ám ha egy polgármester az uniós források reményében kezdene a vállalkozásba, legjobb, ha bele sem fog. Mivel az eredeti cél 1985-ben egy jelképes eseménysorozat beindítása volt, a közösségi támogatás is megmaradt jelképesnek. Az elmúlt évek tapasztalatai szerint az uniós hozzájárulás a rendezvények összköltségének 1-3 százalékát teszi ki, és mértéke a teljes büdzsével fordítottan arányos: minél nagyobb a teljes költségvetés, annál alacsonyabb az EU támogatása. Örvendetes viszont az a tendencia, hogy a támogatás összege 1985 óta évi 108 ezer euróról 800 ezer euróra emelkedett.

A tanulmány nem talált választ arra a kérdésre, hogy az akciók nagyobb mértékű fejlődést hoznak- e a szervező város turizmusa számára, mint a megarendezvények, köztük a világkiállítások. Lisszabonnak az 1998-as Expo mintegy 7 millió látogatót hozott, többet, mint az 1994-es kulturális fővárosi rang. A kutatók leszögezik, hogy az évad minden olyan város számára előnyös, amely az átlagosnál magasabb fajlagos költésű kulturális turistát kívánja meghódítani, illetve a kulturális imázs elérésére törekszik. Az ATLAS közvélemény-kutató cég felmérése szerint az évad segítségével Glasgow-nak és Rotterdamnak sikerült kitörnie az unalmas iparváros szerepköréből. Jól jártak az imázsuk megújítására törekvő skandináv városok is, mivel az átlagnál hosszabb távú turisztikai fejlődést értek el, és azoknál a kisebb városoknál is huzamosabb ideig tartott a bővülés, amelyek a fővárosi programsorozat segítségével igyekeztek felkerülni a világ turisztikai térképére.

A tanulmány a rendezvénysorozatok hiányosságaként említi a turisztikai hatások hosszú távú és szélesebb körű – területileg is kiterjedtebb – felmérését.