A Kreatívnál az utóbbi időben másokkal együtt mi is azt tapasztaltuk, hogy a Facebook-oldalunkra (Page) kipakolt tartalmaink jóval kevesebb emberhez jutnak el - így kevesebb látogatónk is jön onnan - mint korábban. Nyilván eszünkbe se jutott, hogy talán érdektelenebbek is lettünk pár hét leforgása alatt, viszont most mi is megnyugodhatunk - ahogy más márkák és tartalomelőállítók is -, hogy a helyzet nem ez.

Ahogy több amerikai és brit hírszájt is beszámolt róla, köztük legrészletesebben talán a Time.com, a Facebook egy Ogilvy & Mather által készített márkakutatás (erről múlt héten írtunk) szerint egyszerűen csökkentette a bejegyzések elérését (reach). Így míg decemberben egy-egy bejegyzésünket a rajongóink 10-12 százaléka látta meg a saját newsfeedjében/dashboardján, úgy ez februárra 6 százalékra csökkent.

Vagyis 19 ezer lájkolóval számítva eddig 2280 rajongónknál jelent meg automatikusan egy-egy posztunk, és ők generálhattak organikus növekedést, addig ez a felére, vagyis 1140 lájkolóra csökkent. Ahogy a Time.com hivatalosan meg nem erősített forrásokra hivatkozva írja, a Facebook tovább szeretné csökkenteni az elérés arányát 1-2 százalékra. Mi pedig ott állnánk, hogy egy-egy bejegyzésünket automatikusan csak 380 ember látná. Ez nagyon szomorú lenne. (Egyébként a Facebook legutolsó, saját maga által hivatalosan publikált elérési arány 16 százalék volt 2012-ben).

Egyszerű érvek

A Facebook hirdetések értékesítéséből él, ahogy a legtöbb médium világszerte, amit pedig elméletben most be akar vezetni, az a televíziók, vagy akár csak a Youtube esetében teljesen természetes. A Youtube-nál például a hirdetők médiaügynökségei sokszor eleve 2-3 milliós elérés megvásárlásával indulnak, hogy aztán az organikus (nem fizetett) terjedés során 9-10 milliós nézettségre tudjanak szert tenni (erről korábban itt és itt írtunk). A televíziónál még organikus eléréssel sem számolhatunk, hiszen ott a néző nem terjeszti, osztja meg magától a reklámokat, hanem ott a televízió garantál egy bizonyos elérést a reklámok vetítési gyakorisága alapján (ez a grp, vagyis gross rating point, az elérés szorozva a vetítés gyakoriságával).

A Facebook pedig - legalábbis a jelenlegi állás szerint - ugyanezt szeretné, vagyis hogy a hirdetők reklámjai, tartalmai, továbbá a médiumok, egyéb vállalkozások nyilvánvalóan promóciós célzatú bejegyzései, forgalomgeneráló megosztásai minél kevesebbekhez jusson el ingyen. Ez egy teljesen logikus lépés a Facebook részéről.

Mi lesz a kisemberekkel?

Van azonban a kérdésnek egy másik vetülete is, amelyekre számos komment felhívja a figyelmet, ez pedig a Facebook funkcionalitásából adódik. Az egyszerű user sokszor tényleg csak hírolvasónak használja a dashboardot, azért köt ismertségeket, azért jelöl be barátokat, márkákat és médiumokat, mert tőlük szeretne frissítéseket, híreket, fotókat kapni és látni és nem másoktól. 

Mivel azonban a Facebook lépése azt vetíti elő, hogy a fizetett tartalmaknak, hirdetéseknek szeretne nagyobb teret adni a falunkon, ezért irdatlan mennyiségű kéretlen reklám és tartalom jelenhet meg előttünk, miközben mi ezeket nem kértük soha, az oldalt nem lájkoltuk. Ez mondjuk a nagyobb márkákat és médiavállalatokat aligha fogja érinteni, mert rajongótáboruk eleve akkora, hogy könnyedén tudnak viszonylag magas organikus elérést generálni fizetés nélkül is. A kicsik azonban, amelyeknek nem lesz pénzük kifizetni a posztonként 10-12 százalékos elérést, lényegében simán kikerülhetnek a falakról, az 1-2 százalékos elérésből pedig bízhatnak abban, hogy az organikus elérés majd nagy lesz ezek után. Nekik majd esetleg alternatív megoldásokban kell gondolkodniuk, esetleg a Facebookon kívül jobban ráfeküdni ismét a Twitterre és a Google+-ra. 

Ki fizet ezért?

Megint egy másik kérdés, hogy vajon a márkák hajlandóak lesznek-e fizetni a nagyobb elérésért. Ugyanis ahogy azt múlt héten megírtuk, a Forrester kutatócég kutatása szerint a Facebook eddig nem tudta beteljesíteni azt az ígéretét, hogy hatékony marketingeszköz legyen, a cégek kiábrándultak a Facebookból, és közösségi tevékenységüket egyre inkább más oldalakra, például a Twitterre és a Linkedinre helyezik át. Amennyiben ez így van, úgy nehéz elképzelni, hogy a márkák egy számukra még előnytelenebb algoritmusért és elérésbiztosításért többet fizetnének, mint eddig tették. 

A Facebook hosszú ideje próbálkozik megnyerni a hirdetők kegyeit, ez a lépés inkább visszalépés lenne, már ami a lehetőségeiket illeti. Korábban már volt egy rakás probléma a ROI-val (return on investment, a befektetés megtérülése), amelyet a General Motors teátrális távolmaradása idézett elő, amikor 2012-ben azt állították, hogy a Facebooknál hatásosabb a banner és a Google. Akkor a Facebook azzal reagált, hogy saját ROI-kutatást vezetett be, amellyel a közzétett reklámok hatékonyságát próbálták mérni. 

Egy átlagos felhasználó ma naponta 1500 bejegyzést láthatna, de a Facebook körülbelül 300-at jelenít meg a falán a Time.com cikke szerint, ezek jelentős része nem fizetett tartalom. A Facebooknak 2013-ban 7 milliárd dollár reklámbevétele volt, idén pedig az Emarketer.com szerint akát 10,8 milliárd dollár is lehet.