Könyvet címéről, kampányt szlogenjéről. A mai világban pillanatok alatt, impulzusok alapján költünk, ezért a frappáns szemantikán utazási döntések milliói múlhatnak. A szlogenek üzeneteit a helyieknek érezniük és képviselniük kell. A látogatóknak pedig a sugallt életérzést a helyszínen át is kell élniük, különben a kampány nem lesz hiteles. A fentiekre egyik eklatáns példa Malajzia „Truly Asia” kampánya, amelynek kapcsán a helyiek azon aggodalmaskodtak, hogy a potenciális turistákat elijeszthetik az Ázsiáról elterjedt negatív sztereotípiák. Nyerő viszont az „Incredible India” és a „Live it up in Singapore”. Indiára telitalálat a „hihetetlen” jelző és Szingapúr is a szemünk láttára vált gazdag és unalmas államból vibráló, gasztronómiai Mekkává.

Az iskolapélda

A nemzetközi marketingszakmában és az utazni szerető laikusok között is nagyot durrant Új-Zéland „100% tiszta Új-Zéland” kampánya. Az 1999 óta működő brand titkát számos tanulmány és konferencia próbálta megfejteni. Sue Warren, a New Zealand Way volt igazgatója szerint a tiszta, zöld és környezettudatos országkép mellett jól jött át a mindent egy helyen koncepció is: az országban vannak norvég fjordok, hawaii strandok, és dívik a mongol versenylovaglás is – idézi fel a kampány néhány elemét a szakértő. Jól sikerült a kontraszt a polinéz, a maori, az ázsiai és az európai kulturális sokszínűség és az érintetlen természet között. A koncepció arra épül, hogy a meglévő értékeinkre alapozzunk, különben a hitelesség csorbul: az országba látogató nem csalódhat. Közel egy évtized után a tények és a számok a kreatív csapat éleslátását igazolják. A külföldi turisták száma 61 százalékkal nőtt, és a legfrissebb Country Brand-index alapján az ország 130 közül az első helyen végzett az autentikusság, a természeti szépség és a biztonság kategóriákban. Pozitív mellékhatásként Új-Zéland számos megafilm forgatási helyszíne lett, ami a helyi filmgyártásnak is új dinamikát adott.

Hol a pokolban maradtak

 „Where the bloody hell are you” – így hangzott az Ausztrál Idegenforgalmi Hivatal nagy vihart kavart 2006-ban indult kampányának jelmondata. A szakma imádta, a célcsoportot nem aktivizálta, a hazaiak meg nem találták benne önmagukat. Távolról talán jópofának tűnt, testközelből egyáltalán nem volt annyira szellemes. Mindenki jól szórakozott, aki nem tudott jól angolul. Az ausztrálok azért kritizálták, mert úgy érezték, hogy már túlléptek a „tenger, buli, csajok” fázison. Az angolszász piacok a szemantikán akadtak fenn: az amerikaiaknak és a briteknek a „bloody”, a kanadaiaknak a „hell” nem tetszett. A kampány célcsoportjának megjelölt japánok az angol szlogen körüli vihart nem is értették, a japán változat pedig igencsak szürkére sikeredett. A japán beutazás egyébként az elmúlt két évben 5%- kal csökkent, az ausztrálok pedig lassan elkészültek az új kampánynyal. A történet egyik tanulsága, hogy egy honlap népszerűsége, de még az oldalletöltések száma sem objektív mérőszám.

A legidősebb fiúkórus

„Természet, kultúra, találkozások, regeneráció és gasztronómia – ezekre a fogalmakra hegyezték ki az új „Ez csak Ausztria lehet” osztrák kampányt – magyarázza dr. Petra Stolba, az Österreich Werbung vezérigazgatója. – Az elmúlt évek vizsgálatai alapján az Vízvezeték-szerelők, fiúkórusok és stilizált matyóminták Mitől lesz vonzó egy úti cél? Az erős nemzetközi versenyben nem elég, ha egy desztináció jó turisztikai szolgáltatásokat nyújt, pozitív, vonzó képet is kell magáról sugároznia. Mivel pedig az utazóközönség változik, a turisztikai arculatnak is időről-időről meg kell újulnia. A közelmúltban a Magyar Turizmus Zrt és a Budapesti Turisztikai Hivatal esett át alapos fazonigazításon. Pécsek Brigitta | A Magyar Turizmus Zrt. egyik új plakátja MARKETING 2008. április ttrend 27 érintetlen természeti környezet, valamint az osztrák életmód és vendégszeretet teheti egyedivé az ausztriai üdülést, ez a fő vonzerőnk.” Három célcsoportot különítettek el: az elitet, amelynek választása más társadalmi csoportok viselkedését is befolyásolja, a posztmateriális, azaz a magasan képzett, tudatos fogyasztók és kultúrát kedvelők magasan képzett csoportját, valamint a két célcsoportot mintának tekintő szélesebb réteget. A képeken olyan motívumokat használnak, amelyek a folytonosságot és az újdonságot is sugározzák egyszerre. A képsorozat legütősebb darabja a bécsi fiúkórust ábrázoló fotó „a világ legidősebb fiúkórusa” szlogennel.

Egy vízvezeték-szerelő Párizsban

 A lengyel turizmus hosszú évek óta robbanásszerűen fejlődik. Néhány éve azonban homokszem került a gépezetbe. Az EU-alkotmány körüli viták kereszttüzében a franciák a lengyel szakmunkások franciaországi tömeges munkavállalásával fenyegettek. A lengyel turisztikai hivatal egy huszárvágással a helyzetet a maga javára fordította, s hamarosan Párizs utcáin megjelentek az ellenplakátok a jóképű vízvezeték-szerelővel és a szlogennel: Én Lengyelországban maradok, gyertek ti hozzánk! „Kollégáink nagyon csalódottak voltak a Lengyelországról kialakított rossz imázs miatt” – nyilatkozta a BBC-nek a kampány ötletgazdája, Elzbieta Janik, a turisztikai hivatal szóvivője. A reklámkampányban a vízvezeték- szerelő hamarosan csinos társa lelt egy ápolónő személyében, aki egy lengyel gyógyfürdő előtt csalogatja kihívóan a francia turistákat: „Várlak…” A Le Monde szerint a lengyel hivatal párizsi irodájában valósággal égtek a telefonvonalak.

Budapest – City of senses

Lendületes és fiatalos a Budapesti Turisztikai Hivatal megújult arculata, amely a City of senses szlogennel kiegészülve Budapest legvonzóbb attrakcióit kommunikálja a potenciális utazóközönségnek. A kampány elsősorban a főváros épített örökségére, a kulturális pezsgésre, az izgalmas éjszakai életre, a gyógyvizekre és fürdőkre, valamint a gasztronómiára épít. Nemcsak a turisztikai kiadványok, standok és hirdetések újultak meg, hanem a budapesti turistainformációs irodák, valamint a honlap és a hírlevél is dizájnt kap. Idén debütál a Walker's Guide kiadvány, amely 90 helyszínen 12 hoszszabb- rövidebb tematikus sétát kínál, és 18 órányi történettel szórakoztatja a barangolókat. A felhasználó saját ritmusában és érdeklődési körének megfelelően haladhat, és a kísérő szöveg is túlmutat a száraz információhalmazon. A Walker's Guide hangos útikalauz és útikönyv három vagy hat órára, illetve egész napra bérelhető a város hat különböző pontján.

Hungary – Love for life

Egyedi, hiteles és markáns – foglalta össze Szűcs Balázs a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgató-helyettese a most bevezetett új nemzeti turisztikai arculat legfontosabb jellemezőit, amely a 2005 óta használt „Talent for entertaining” kampányt váltotta. Ez utóbbit néhányan kissé hidegnek és távolságtartónak találtak, azonban Róna Iván szerint a fekete/ arany kombináció az akkor divatos ázsiai trendet követte, és az EU-csatlakozás hajnalán ez az elegáns dizájn mindent kifejezett, amit magunkról a világ felé kommunikálni akartunk. A mostani stratégia kialakításánál fontos szempont volt, hogy a hazánkba érkező vendégek 75%-a az Unió országaiból való, illetve az a tény, hogy a külföldiek körében az országról nincsen kialakult karakteres márkakép. Az előkészületi fázisban az alkotók részletesen elemezték a nemzetközi utazási trendeket. Kiderült, hogy a magyarok által közhelynek tartott képek, mint például a puszta, a Balaton vagy a gulyás kifejezett vonzerőt jelentenek a külföldiek számára, vagyis ezen szimbólumoknak valamilyen formában vissza kell köszönniük. Három célcsoportot határoztak meg: akiknél szóba sem jön Magyarország, akik csak rövid időre, kizárólag Budapestre jönnének, és végül, akik az országban hosszabb időt is eltöltenének. Ezek alapján kellett megtalálni azt a közös nevezőt, amellyel mindhárom csoport megnyerhető. A koncepcióban más fontos szempontok is érvényesültek, mint a negatív értelemben vett tömegturizmus hiánya, a gazdag, viszonylag érintetlen flóra és fauna, Budapest világváros jellege és az ország sokszínűsége. A közbeszerzési pályázat nyertese, a Well kommunikációs ügynökség novemberre tette le az új márkastratégiát az asztalra. Az új Minimundus márkakoncepció azt sugallja, hogy Magyarországon egymástól karnyújtásnyira a legkülönbözőbb világokba csöppenthetünk: Budapest, Fertőd, Bugac, MÜPA, Aquincum az ország más és más arcát mutatja. A vizuális koncepciót az Artificial Group készítette. Az új arculat szlogenje a „Love for life”, logója a jól bevált és kedvelt nemzetiszínű szívecske maradt, kiegészülve a legváratlanabb helyeken felbukkanó matyó motívumokkal (ruhán, felhő formájában vagy éppen épületeken), amelyek teljesen új értelmezésben fogják össze a teljes grafikai sorozatot. Szűcs Balázs kiemelte, hogy a szlogent a többi nyelvre nem mechanikusan fordítják, hanem minden jelentősebb küldő piacon a kulturális és nyelvi sajátosságoknak megfelelően adaptálták. Így lett a svájci változat „Keine Berge, doch Spitze” – Nincsenek hegyek, mégis csúcs –, míg Németországban a „Traum Dich hin!” – Álmodd ide magad – szlogen. Ezzel egy időben a külföldi vásárok magyar pavilonjai is átalakultak: a hófehér standokon szinte életre kelnek a hatalmas színes fotók.