Nemzeti turizmusmarketingünk már jó ideje a turizmuspolitika mostohagyermeke. Noha világos, hogy a magyar turizmusban érdemi továbblépés az országmarketing gyökeres megújítása nélkül elképzelhetetlen, annak megvalósítása – számos kísérlet ellenére – hosszú évek óta várat magára. A helyzetet több értelmezési kérdés is nehezíti.

Az első, gyakran tapasztalható félreértés abban áll, hogy az országmarketing központi kérdése, egyben fokmérője a rendelkezésre álló összeg nagysága. Így a ráfordítható keret megemelésével minden gond automatikusan, magától megoldódik. Tapasztalataink azt mutatják, hogy a gyakorlatban ez nem így működik, a probléma lényege legtöbbször tartalmi és csak másodlagosan anyagi.

Egy másik széles körben elterjedt tévhit, hogy a korábban nem alkalmazott marketing technikák bevezetése jelenti a turisztikai országmarketing megújítását. A helyes sorrendiség azonban itt sem cserélhető fel: az országmarketing lényege egy jól átgondolt, piacorientált szakmai koncepció és nem a marketing technika. Természetesen a tartalom megvalósításához aztán a továbbiakban szükség van a korszerű eszközrendszerre, de az önmagában nem helyettesítheti a tartalmi innovációt.

Végül, az országmarketing kialakításánál nem hagyhatjuk figyelmen kívül a vásárlói trendeket sem. Olyan kurrens kínálattal kell rendelkeznünk, amelyre valódi kereslet mutatkozik a turizmus piacán. Az országmarketing tartalmát tükröző éves marketingterv lényege éppen az, hogy most akarunk eladni, a ma meglévő és nem egy megálmodott, de nem létező, vagy nem olyan arányban létező kereslet szerint. A szükséges összhang ill. az egyensúly biztosításának elmulasztása jelentősen  rontja az értékesítési esélyeket.

A 2011 évi marketingtervben több hasonló probléma is érzékelhető. Alapkérdés a főirányként meghatározott egészségturizmus, amely önmagában lehet egy reális fejlesztési potenciál. Ugyanakkor, minden marketing terv fontos kritériuma, hogy annak a meglévő piaci keresletből kell kiindulnia. Mondjuk ki világosan: a magyarországi utazások döntő többsége ma tényszerűen nem egészségturisztikai motivációval történik. Az tehát lehet egy stratégiai, perspektivikus fejlesztési irány, de ilyen mértékű túldimenzionálása a MATUR budapesti tagozatának álláspontja szerint megalapozatlan, különösen a marketingtervben, ami értelemszerűen a jelennek szól. A MATUR budapesti tagozatának véleménye szerint lehet, hogy helyes az irány, de helytelen az arány, mivel az kevéssé tükrözi  a piaci realitásokat.

Hasonlóképpen nem lehet alábecsülni az örökségturizmust, amely egyébként a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában is meghatározó helyet foglal el. A tapasztalatok azt mutatják, hogy ennek a területnek a szerepe, különösen a külföldiek magyarországi utazási döntéseinél meghatározó. Népszerű, jó reputációval rendelkező gyógyforrásokat, fürdőket és a kapcsolódó egészségmegőrző szolgáltatásokat több közeli, akár szomszédos országban is találhatunk, az tehát a nemzetközi kínálatban végső soron helyettesíthető. Az utazók, turisták számára valóban egyedi, karakteres ajánlatot a külföldi piacokon elsősorban a magyar örökségturizmus termékei jelentenek. Éppen ebben található a marketingben gyakran emlegetett különbözőség (POD - Point of Difference) illetve az egyedi terméktulajdonság ill. ajánlat (USP - Unique Selling Proposition). Ezért, a mostaninál jóval nagyobb figyelmet érdemelnének nemzeti örökségünk markáns elemei, a sajátos, tágabb értelemben vett kultúra, gasztronómia, tradíciók, hungarikumok, illetve azok turisztikai konzekvenciái.

Erre egyébként a belföldi piacon is komoly az igény. Paradox módon azonban éppen ez a terület a legkevésbé kimunkált, annak ellenére, hogy ebben rejlik a legkedvezőbb esély a márkaépítésre. Érdemes figyelemmel kísérni a régebbi EU tagállamok turizmusának gyakorlatát, ezen belül pedig a nemzeti örökségek értékeinek sikeres turisztikai adaptálását. Ezek az országok nem, hogy nem szégyellik tradícióikat, identitásukat, karakteres vonásaikat, hanem pont ellenkezőleg, azokra építették turisztikai országképüket, valamint a turistáknak szóló invitatív üzeneteiket. Ráadásul mindez kiválóan működik.

Ez lehet egyébként a meggyőző válasz a marketingterv számos megválaszolatlan kérdésének egyikére, nevezetesen arra, hogy többek között mitől nőhet majd szignifikáns módon az egyébként 2001 óta trendszerűen és drámai mértékben csökkenő külföldi vendégéjszakák száma, véli a MATUR budapesti tagozata.

Problematikusnak tűnik a B2B–B2C kategorizálás túlhangsúlyozása, hiszen ez is csak egy marketingtechnikai megközelítés. Ez zavaró módon olyan országokat helyez egymás mellé, amelyek súlya, jelentősége turizmusunk szempontjából homlokegyenest eltérő. mint pl. Németország és Szlovákia vagy az Egyesült Királyság és a Délszláv államok. A szakma számára elsődlegesen mérvadó a küldő ország piaci súlya, turistáinak költési, tartózkodási paraméterei, rendelkezésre álló eszközeinket első sorban ezek szerint kell koncentrálni. Másfajta megközelítés ehhez képest lehet érdekes, de mindenképpen másodlagos.

Végül a mostaninál lényegesen nagyobb figyelmet érdemelne a hagyományos magyar gasztronómia és vendéglátás, illetve az abban rejlő piaci lehetőségek kiaknázása. Ezek ugyanis nemzeti kínálati karakterisztikánk fontos alkotóelemei.

Turisztikai országmarketingünk sikeres megújítása a hazai turizmus szakma közös feladata és felelőssége. A korábbi kísérletek és próbálkozások hozzájárulhatnak a letisztult tartalom és a helyes hangsúlyok megtalálásához, de ez önmagában még nem elegendő. A tényleges megvalósításhoz sokirányú turizmusmarketing tapasztalat, alapos ország-, szakma- és piac ismeret, valamint a nemzetközi turisztikai gyakorlat elengedhetetlen, zárja állásfoglalását a MATUR budapesti tagozata.