hirdetés
hirdetés

Az erős márkák sokkal jobban teljesítenek, mint a piac más szereplői

A WPP-csoporthoz tartozó Millward Brown immáron 11. alkalommal tette közzé azt a márkákat értékelő éves tanulmányát, amely a pénzügyi mutatókon túl a fogyasztók véleményét is figyelembe veszi. A BrandZ™ elnevezésű lista a Top 100 legértékesebb globális márkát és a hozzájuk kapcsolódó pénzügyi adatokat tartalmazza. A napokban megjelent legfrissebb elemzés szerint a 2016-os év a globális pénzügyi nyomás és Kína gazdasági lassulása ellenére is stabil év volt a világ legnagyobb hatalommal bíró márkái számára. Ebben a versenyben azok a márkák tudták a legkiemelkedőbb növekedést elérni, amelyek innovatívak voltak, és újításaikat fogyasztóiknak is be tudták mutatni a márkaélményen keresztül. A listán megtalálható cégek közül ennek megfelelően idén a Google, az Amazon és a Facebook volt a legsikeresebb a márkaérték növelése szempontjából.

hirdetés

Az élmezőnybe tartozó márkák nevei sokaknak nem okozhatnak meglepetést, a listán elért helyezéseik azonban igen. A kutatás egyik legnagyobb tanulsága szerint azok a márkák kerültek a BrandZ™ Top 100-as, legértékesebb globális márkák listája élére, amelyek rendelkeznek a megújulás és innováció képességével. Ennek megfelelően – sokak meglepetésére – a 2016-os évben a Google visszaszerezte az Apple-től az első helyezést a 2016-os BrandZTM Top 100 listáján.

Az internetes márka mintegy 32 százalékkal növelte márkaértékét, 229 milliárd dollárra, az előző évhez képest, míg a tavalyi listát vezető Apple a második helyre csúszott vissza, értéke 8 százalékkal, 228 milliárd dollárra csökkent. A Microsoft megőrizte 3. helyét 5 százalékos növekedésével és 122 milliárd dolláros értékével, míg a Facebook (+44 százalék, 5. hely) és az Amazon (+59 százalék, 7. hely) először lépett be az első 10 helyezett közé. A 100-as listán szereplő márkák összértéke 3 százalékkal emelkedett, és elérte a 3400 milliárd dollárt.

Helyezés

2016

Márka

Kategória

Márka érték 2016 ($M)

Márka érték változás

Helyezés

2015

1

Google

Technológia

229,198

+32 százalék

2

2

Apple

Technológia

228,460

-8 százalék

1

3

Microsoft

Technológia

121,824

+5 százalék

3

4

AT&T

Telekommunikáció

107,387

+20 százalék

6

5

Facebook

Technológia

102,551

+44 százalék

12

6

Visa

Fizetőeszközök

100,800

+10 százalék

5

7

Amazon

Retail

98,988

+59 százalék

14

8

Verizon

Telekommunikáció

93,220

+8 százalék

7

9

McDonald’s

Gyorsétterem

88,654

+9 százalék

9

10

IBM

Technológia

86,206

-8 százalék

4

2016-ban a “disruption” trendje dominált, azaz a márkák sokféle módon megváltoztatták a status quo-t az új termékeikkel, vagy éppen a sokszor alkalmazott digitális technológiák használata által. Úgy is mondhatnánk, hogy a sikeres márkák elmozdultak afelé, hogy új kategóriák megteremtésével kielégítsék a sokoldalú fogyasztói szükségleteket és elképzeléseket. Ennek megfelelően például az Amazon független vállalkozások által kiépítette saját logisztikai hálózatát, amely lehetővé tette így számára, hogy rugalmas, egy órán belüli szállítási szolgáltatást kínálhasson, és emellett megkezdte a saját tartalom gyártását is.

Ezzel párhuzamosan a Facebook elkezdett helyet szolgáltatni a kiadók saját tartalmainak, annak érdekében, hogy felhasználói aktívak maradjanak. A Starbucks (+49 százalék, 21. hely) pedig megjelent az elektronikus kereskedelemben “tap and go” szolgáltatásával és kibővítette hideg ital és pikáns termékválasztékát, illetve a sört és bort is felvette termékportfóliójába, csak hogy kiterjessze azok, – és persze általuk a saját – létjogosultságát.

“Azok a márkák gyarapodnak, szektortól függetlenül, akik kihívóként viselkednek és alkalmazkodnak a „distruptor” modellekhez és gondolkodásmódokhoz – mondta David Roth, a The Store WPP EMEA és Ázsia vezérigazgatója. “Ezek a márkák felráznak más kategóriákat is újításaikkal, melyek túlmutatnak az új termékeken és technológiákon – a szolgáltatás teljesítési módjának megváltoztatásával, a fogyasztói élmény kibővítésével vagy a formátum megváltoztatásával kínálnak újításokat. A hatalom, amit ezek a márkák már birtokolnak, kombinálva platformjaik erejével, lehetővé teszi számukra, hogy gyorsan és sikeresen mozogjanak a szektorok között.”

A 2016-os BrandZ™ Top 100 tanulmánya szerinti legfontosabb trendek:

• Az erős márkák teljesítménye felülmúlja a piacot. Azok a márkák, amelyek megjelennek a BrandZ™ Top 100 legértékesebb globális márka listáján, következetesen jobb pénzügyi teljesítményt nyújtanak, mint azok a márkák, amik nem szerepelnek a listán. A brandek erős márkaértékük által magasabb megtérülést generálnak részvényeseiknek.

• A „disruption” az értéknövekedés katalizátora. A kategóriák értéknövekedése két oknak köszönhető. Vagy a velük versengő márkák rázták fel őket, melyek egy egyedi és értékes javaslaton alapulnak, mint például az Under Armour és a Victoria’s Secret a ruházat kategóriájában (+14 százalék), vagy az új trendekre válaszul innovációkkal jelentek meg, mint például azok a gyorséttermi kategóriák (+11 százalék) márkái, amelyek sikeresen válaszoltak az egészségesebb termékek iránt megnövekedett globális keresletre.

• Az innováció a növekedés elsőszámú hajtómotorja – de az újításnak láthatónak, értelmezhetőnek és érezhetőnek is kell lennie a fogyasztó számára. Azok a márkák növelték leginkább értéküket az elmúlt 11 év BrandZ™ Top 100 listáján, amelyek a legerősebb innovátoroknak bizonyultak. Ugyanakkor fontos, hogy az újítások hassanak is a márka értékére, ezért érthetően kell kommunikálni azt, és közvetíteni kell a márkaélmény által: a márkák, amelyeket innovatívnak érzékel a fogyasztó – például Disney (19. hely) és Pampers (37. hely) – kilencszer olyan gyorsan növekednek, mint a kevésbé innovatívnak megítélt márkák.

• A ruházat a leggyorsabban növekedő kategória, 12 százalékos növekedéssel, 114 milliárd dolláros értékkel. Az olyan márkák, mint a Nike (+26 százalék) és az Under Armour (új belépő) beépítik a technológiát öltözékeikbe (pl. szív monitor), és a sportruházatot ingyenes applikációkkal integrálják a teljes fogyasztói élmény elérése érdekében.

• A B2B a hatékony üzletek és a nem hatékony márkák kategóriája. A B2B márkákat felelősebbnek vélik a fogyasztók, mint a B2C márkákat, jobb munkahelynek, nagyobb értékkel rendelkezőnek és stabilnak ítélik, de kevésbé izgalmasnak vagy éppen dinamikusnak. A B2B márkák valóban nagyon innovatívak, és mint ilyenek, erős és értékes márka kommunikációt igényelnek. Az SAP (22. hely) és az Adobe (új belépő) a fogyasztók által innovatívnak tartott márkák között vannak.

• „Disruption” filozófiája kihat a ranglista eredményeire is. A 2016 Top 100-as listáján szereplő márkák csaknem fele (46) megjelent már a 2006-ban közzétett első listán, és 54 már a nyitó listán is szerepelt. Ez azt bizonyítja, hogy egy erős márka fenn tudja tartan értékét, ugyanakkor az új belépők számára is lehetőség nyílik a status quo felrázására.

• Az erős érzelmi kapcsolat ösztönzi a helyi márkákat. A fogyasztók igényeinek megértésével a helyi márkák piaci részesedést nyernek hazájukban, illetve továbbfejlesztett funkcionalitással és marketinggel új régiókban is részesedést nyernek. Erre példa a kínai Huawei (+22 százalék, 50.hely), aki gyorsan globalizálódott és nyert el piaci részesedést az Apple-től és a Samsung-tól.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Kiadónk társoldalai