Európa kiemelkedő szerepet tölt be a világ turizmusában: a világ nemzetközi turistaforgalmának valamivel több, mint fele itt bonyolódik. 2004-ben 414 millió külföldi turista érkezését regisztrálták a földrészen. A turisták által legkedveltebb célországok világranglistáját Franciaország és Spanyolország vezeti, de 2002-ben az USA már a harmadik helyet, Kína pedig Olaszország mögött az ötödik helyet szerezte meg. A turizmus bevételeit tekintve az USA áll az élen. Száz lakosra vetítve a legtöbb külföldi turista változatlanul Ausztriába és Hongkongba (Kína) érkezik. A turistaforgalom zöme kontinensen belül marad, a turisták 88,1 százaléka Európából érkezik. Amerika részesedése 5,8 százalék, a csendes-óceáni térségé és Ázsiáé 3,7 százalék, Afrikáé és a Közel-Keleté alig 1 százalék (2003-as adat.)
Romló tendencia
A kontinens részesedése a turistaérkezésekből az 1990-es évben mért 61,5 százalékról 2003-ban 57,8 százalékra, majd tavaly 54,6 százalékra csökkent. A bevételeket tekintve térségünk részesedése (1990-ben és 2003-ban) nem változott jelentősen (54,5-54,8 százalék). A forgalom növekedési dinamikája azonban áttevődött más régiókba. 1999 óta a világ turizmusa gyorsabban növekszik, mint Európáé. Tavaly augusztusig a világ turistaforgalmának növekményéből csak 27,6 százalék jutott Európára, és majdnem 50 százalék Ázsiára és a csendes-óceáni térségre. Igaz, hogy a növekmény Európáénál sokkal alacsonyabb bázisértéken keletkezett, e tény akkor is figyelemre méltó. A külső tényezők jelenleg összességükben kedvezőnek ítélhetőek az európai turizmus egészséges fejlődése szempontjából. Európa tehát továbbra is stabil turisztikai célpont, bár erőteljesebb növekedésre csak a keleti fele számíthat.
Fogyasztói paradoxon
Korunk turistája „egyedi igényei kielégítésére törekszik, de keresi az egységes minőséget”. Az európai turisztikai szolgáltatóknak minden eddiginél nagyobb rugalmasságra, a vendég egyedi igényeinek teljesítésére kell törekedniük, mert a választék és a verseny óriási. Ahhoz, hogy az európai turizmus megőrizze világpiaci részesedését, a szakma jó felkészültsége, rugalmassága, a fogyasztói igények kiszolgálása, az egyedi, a sajátos, a megkülönböztető értékek megőrzése és hangsúlyozása szükséges.
Erősíteni kell Európát, mint márkát!
Arthur Oberascher, az Österreich Werbung igazgatója és egyben az European Travel Commission (ETC) vezetője elérkezettnek látta az időt, hogy felemelje szavát a mintegy 2 millió európai vállalkozást érintő turizmus nagyobb elismeréséért. Európa, mint turisztikai márka, sürgős megerősítésre szorul – mutatott rá az ETC vezetője az Európai Unió parlamenti képviselői előtt. A turizmust eddig nem értékelték fontosságának megfelelően az unióban. Európában az ágazatnak olyan társadalmi és politikai súlyt kell elérnie, hogy a 2010-ben várhatóan fellépő munkaerőhiány ellenére se fordítsanak hátat a turisztikai vállalkozásoknak a munkavállalók. Gazdasági és törvényi akadályok egész sorát kellene megszüntetni az ágazat versenyképessége érdekében. Oberascher szerint a gazdasági növekedés áttevődik Kína, India, Brazília és Oroszország irányába, ennek megfelelően az európai kultúrát és életformát úgy kell népszerűsíteni, hogy az ezekben a távoli és más kultúrákban is vonzó legyen. A fenntartható turizmusért emelt szót az ETC vezetője, mert „a gyors, rövid távú fejlesztések csak a bankokat, az építőipart és szakértőket gazdagítják – nem a turizmust”. Európa világméretű turisztikai reklámjához megfelelő szakemberek mellett megfelelő pénzügyi feltételek is kellenek: jelenleg az öreg kontinens marketingjére a Coca Cola ilyen célú keretének egy ezredrésze jut!
