A Turisztikai Világszervezet (UNWTO), az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium, valamint a Magyar Turizmus Zrt. szervezésében megvalósult eseményen 61 országból csaknem 400 vendég vett részt. Taleb Rifai, az UNWTO főtitkárhelyettese nyitóbeszédében kifejtette, hogy a turisztikai desztinációk számos kihívással állnak szemben a folyton változó versenykörnyezetben. E feladatok hatékony megoldásához hosszú távú jövőképre van szükség, amelyet az adott célterület valamennyi döntéshozójának el kell fogadnia a változásokhoz való alkalmazkodás érdekében. Ujhelyi István államtitkár köszöntőjében kifejtette a desztinációsmenedzsment- modell lényegét: a cél a vendégfogadó szervezetek alulról történő kiépítése, tehát a helyi, regionális és nemzeti szint egymásra épülő modelljének kialakítása. Ígértet tett arra is, hogy a konferencián elhangzó ötleteket beépítik a készülő Turizmus Törvénybe, amely pontosan definiálni fogja a desztinációmenedzsment fogalmát is. Niklai Ákos, az MT Zrt. elnöke előadásában elmondta, hogy hamarosan elkezdődik Budapesten a régóta várt ötezer férőhelyes konferencia-központ építése.

Ezután érdemes lenne pontosan meghatározni, valójában mit takar a turisztikai desztinációmenedzsment (TDM) fogalma. A konferencia nyitónapján két előadó is megpróbálta – némiképp eltérő módon – definiálni a fogalmat. Lengyel Márton, a Heller Farkas Főiskola rektora szerint a TDM hosszú távon a turizmus fenntartható fejlődését hivatott elősegíteni a desztinációban. Ennek érdekében minden szereplő igényével és érdekeltségével számolni kell. Tehát a turizmust összetett, ugyanakkor nyílt és környezetével szoros kölcsönhatásban lévő rendszernek kell tekinteni. A turizmus rendszerének kialakítása és működtetése által a desztinációk hozzájárulhatnak a fenntartható fejlődés eszméjének megvalósításához, és versenyképesebb turizmust hozhatnak létre. A TDM küldetése a fenntartható és versenyképes turizmus megteremtése egy térségben, vagyis jóval több, mint pusztán marketing! Ezt a küldetést a TDM a turizmus rendszerének átfogó kialakítása és működtetése révén töltheti be.

Az ideális TDM-szervezetet Lengyel professzor szerint alulról való építkezés és 3P: professzionalizmus, partnerség és pénz (az önállósághoz szükséges saját források jelképe) jellemzi. Főszereplője a desztinációs menedzser, akinek feladata felmérni a desztináció helyzetét és kidolgozni egy TDM-tervet; kutatásokat végezni, integrálni a szereplőket (partnerséget építeni), irányítani a turizmus integrált tervezését és fejlesztését a desztinációban; ellátni a monitoringfeladatokat, desztinációs marketinget végezni, különös tekintettel az e-marketingre; terveket készítni a fenntarthatóság biztosítására és díjakat alapítani, gondoskodni a szakképzésről és az üzleti vállalkozások tájékoztatásáról.

Szép jövő, szomorú jelen

A mai magyar valóság azonban Lengyel Márton szerint nagyon messze van még az előbb felvázolt ideális helyzettől. Hiszen a rendszerváltozással a régi intézményi struktúrákat felszámoltuk a turizmusban is, de máig sem helyettesítettük korszerű újjal. A közeljövőben változás várható azonban, mivel a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005) előirányozza egy korszerű TDM szervezeti rendszer kialakítását valamennyi régióban. Ráadásul a Nemzeti Fejlesztési Terv Regionális Operatív Programjaiban szerepel a TDMrendszer kiépítésének a támogatása a strukturális alapokból, a programok meghirdetése márciusban várható. Mi több, 2006-ban megkezdődött egy mintaprojekt kidolgozása a TDM szervezeti rendszer kiépítésére a Balaton-régióban, amely modellként szolgál a többi régió számára.

Mindenesetre az elméleti háttérrel már nem lehet probléma, mivel a Heller Farkas Főiskola 2001-ben beindította a TDM-specializációt, tavaly pedig sor került a Master program akkreditálása is. Az intézmény együttműködik a Turisztikai Szakállamtitkársággal a magyarországi TDM szervezeti rendszer kialakításához szükséges irányadó követelmények kidolgozásában is. A TDM gyakorlati megvalósítása során azonban több nehézség is várható, kezdve a turizmus átfogó ismeretének hiányától, az együttműködési készség hiányán át az önállósághoz szükséges saját erőforrás megteremtésének nehézségéig. Nem sokkal könnyebb az állami–magán szerepvállalás mértékének és arányainak meghatározása a különböző szinteken. Lengyel Márton profeszszor előadása végén felhívta a figyelmet egy nagy hiányosságunkra: még mindig nincs önálló minisztériuma a turizmusnak.

Nemzetközi megközelítés

Az UNWTO két tanácsadója, Roger Carter és Mike Fabricius előadásában rávilágított, hogy a hatékony TDM „minőségi látogatói élményt kell, hogy létrehozzon” és „meg kell haladja az elvárásokat”, hozzá kell járulnia a helyi közösség hosszú távú jólétéhez és fejlődéséhez. Javítania kell a turisztikai szektor nyereségességét, ügyesen kell kiegyensúlyoznia az eltérő gazdasági, szociokulturális és környezeti érdekeket. A szakértők szerint a gyakorlatban három fázisból áll a TDM: 1. marketing, hogy legyen látogató, 2. minőségi helyszíni szolgáltatások, hogy a vendég elvárásai teljesüljenek, 3. megfelelő környezet, ahol a turizmus megfelelő módon tud fejlődni. Továbbá kell hozzá egy erős és felhatalmazással bíró desztinációs-menedzsment- szervezet (DMSZ), amely irányítja és koordinálja a folyamatokat. A DMSZ feladata a tervezés, a lebonyolítás, a teljesítménymérés és a jutalmazás. Szükséges, hogy hiteles szervezet legyen, és képes legyen partnerség kiépítésére egy közös desztinációs jövőkép kialakítása érdekében. Fontos a magánszféra és az állami szféra együttműködése a DMSZ kialakítása során. Minden DMSZ-nek szüksége van egy versenyképes stratégiára: növelni kell a turizmus tortáját, és nagyobb szeletet kell kihasítani belőle. Fenntartható előnyt kell létrehozni a versenytárs desztinációkkal szemben, és ezt az előnyt a gyorsan változó környezetben is igyekezni kell megtartani. További információ: www.destinationworld.info.

Külföldi tanulságok

Néhány érdekes külföldi példát is megismerhettek a konferencia résztvevői. Szó esett arról, hogy Wroclaw városa már készül a 2012- es világkiállításra – ennek jelentőségét taglalta a Lengyel Kulturális és Örökségvédelmi Minisztérium képviselője, Krysztof Olendszki. Ez nagy lehetőség a város számára, hiszen ennek kapcsán beruházási forrásokhoz, új infrastruktúrához juthat, ez pedig vonzó lehet a turisták számára a nagy horderejű rendezvény lezajlása után is. A desztinációsmarketing/ szervezeteknek és a kormánynak további feladata a lakosság felkészítése a várhatóan ugrásszerűen megnövekvő turistaforgalomra. Manfred Gaulhofer előadásából kiderült, hogyan készült fel Graz az „Európa kulturális fővárosa” címre. Ennek előkészítésére és végrehajtására külön céget hoztak létre, amely 2000–2004 között működött, a közintézmények csupán a felügyeleti szervek szerepét töltötték be. A város profiljának kialakításánál szakítottak az addig megszokott image-képpel: nem a város történelmi múltját hangsúlyozták, hanem új, izgalmas, vibráló, modern városképet építettek ki, merész márkajelzésekkel, meghökkentő és ötletes megjelenésekkel. A kulturális infrastruktúrát bővítették, díjnyertes épületek születtek. Az egyedi kommunikáció mellé kiváló minőségű programszolgáltatások párosultak. Ezek együttesen 2003-ban 2,5 millió látogatót és 25%-os vendégéjszaka- növekedést eredményeztek Graznak, amelynek népszerűsége azóta is megmaradt.

Követendő hazai példa

Bakonyiné Boda Gyöngyi az első hazai natúrpark, az Írottkő Natúrpark megszületéséről, 10 éves eredményeiről, valamint jelen helyzetéről beszélt prezentációjában. Egy 1995- ös Phare-program hatására, amely a határokon átnyúló, közös projekteket támogatta, Burgenland magyar partnereket keresett: így indult a 2000 m2-es területet, valamint 16 települést felölelő Naturpark. Az egyesület elért eredményei közé sorolható többek között a településeket is összekötő Naturpark-kerékpárút, új tanösvények és túraútvonalak, egy gyalogosan és két keréken „használható” határátkelőhely, egy természetvédelmi látogatóközpont, valamint információs kiadványok és tájékoztató táblák kihelyezése, továbbá számos közös program Burgenland és Magyarország között. A helyi vállalkozások összekapcsolásának fontosságára mutatott rá Tom Burnham is, a UK Trade & Investment munkatársa. Angliában központi kormányzati támogatás csak a sport területén várható – hangsúlyozta. Különféle regionális ügynökségek azonban segítenek abban, hogy egy térség kisvállalkozásai sikeresen összefogjanak. Anglia északkeleti régiója jó példa arra, mennyire fontos a helyi vállalkozókat hálózatba fogni, így konkurensekből egymás segítőivé válnak. Közös projekteket dolgoznak ki, közös kiadványokat jelentetnek meg, és közös információs rendszert használnak – így költségeiket megosztják, és erejük is megsokszorozódik.

Földrajzi név mint márkavédjegy

Az utolsó munkanapon az országos és desztinációs márkákkal foglalkozó előadások hangzottak el. A jó márkanév erős érzelmi tartalmat hordozó ígéret, és nagyon jól kell kommunikálni. Egyben kiváló lehetőség a más, hasonló kínálattól való eltérő tulajdonságok hangsúlyozására. Más célközönség mozdul rá a fiatalos, könnyed, kalandos Ausztrália „márkanévre”, mint például Svájcra. A márka megteremtésében nemzetközi hírű és elismertségű személyiségek fontos szerepet játszanak. Angol szakemberek helyzettanulmányokat ismertettek Cape Town, a Grand Kanyon, Horvátország, Loch Ness, Aviemore (Skócia) márkák felépítéséről. Az internet térnyeréséről és sikeres használatáról Roger Carter tartott előadást. Az előadások anyagai elérhetőek a www.destinationmanagement- 2007budapest.com honlapon.