A teljes turisztikai szektor reklámköltése több mint nyolc százalékkal emelkedett az előző év azonos időszakához képest. Ez az inflációnál magasabb ugyan, de ahhoz nem volt elég, hogy a turizmus feljebb jusson a szektorok listáján: az elmúlt két évben a tizenharmadik helyet foglalta el. Az első helyen mind a két év augusztusának végén a legtöbbet költő élelmiszerszektor állt, azt követte tavaly a távközlés, idén pedig a pénzintézet-biztosítótársaság. A harmadik hely mindkét évben a szépségápolásé volt.
Az utazási irodák többet költöttek
Ebben az esetben a képet kissé torzítja, hogy a listán az utazási irodák mellett a más pénzügyi elvek alapján működő turisztikai hivatalok is szerepelnek. Ha az előbbiek reklámköltéseit vizsgáljuk, kiderül, hogy a legtöbben az inflációt meghaladó mértékben növelték reklámmal kapcsolatos kiadásaikat a tavalyi év azonos időszakához képest. A lista stabil szereplője a Neckermann, a Questor, az IBUSZ Rt. és a Best Reisen. Ezek közül van olyan, amely jelentősen csökkentette reklámkiadásait (Neckermann), olyan, amely körülbelül szinten tartotta (Questor), és olyan is akad, amely az idei év első nyolc hónapjában a tavalyinál sokkal többet fordított hirdetésekre (Best Reisen). Ebbe a kategóriába sorolhatóak a lista új szereplői is: például a Hurrányaralunk. hu Kft. idei (listaáron számított), csaknem 116 millió forintos reklámkiadásával augusztus végén rögtön a legtöbbet költő utazási iroda lett, pedig tavaly meg sem jelent a listán, ezek szerint akkor 58 millió forintnál kevesebbet fordított reklámra. A tavalyi lista néhány szereplőjével nem találkozhatunk az idén, például a Budavár Toursszal, a Vistával és a Tensivel. Év végére az eredmények még változhatnak; tavaly többek között a Neckermann, a Questor, a Vista és a Kartago Tours is sokat fordított reklámra az év utolsó harmadában.
A szállodáknál sokat változott a lista
A szállodák tízes listáján csak két hirdető van, amely az idei év első nyolc hónapjában a tavalyi év azonos időszakához hasonló összeget költött: az első helyét masszívan őrző Hunguest Hotels Rt. és a Hotel Fagus Sopron. A Danubius Hotels több mint 50 százalékkal növelte reklámmal kapcsolatos kiadásait. A lista többi hét helyén viszont semmi összefüggés nincs a tavalyi és az idei rangsorban szereplő nevek között. Ez arra is utalhat, hogy ebben az ágazatban – megjegyezve persze, hogy sok a szereplő – kevés olyan hirdető van, amely átgondolt marketingstratégiát folytatva, folyamatosan jelen kívánna lenni a médiában. Sokkal jellemzőbb, hogy a szállodák a lanyhább forgalmat akarják fellendíteni promóciós üzenetekkel. Az idei lista új szereplőinek stratégiájáról még nem sokat tudunk: a jövő évi adatok igazolhatják majd ezt a hipotézist. Az első tíz szereplő reklámköltése összességében keveset nőtt a tavalyi év azonos időszakához képest. A listavezető Hunguest Hotel költése valamit csökkent, de ezt leszámítva a lista minden egyes helyéhez a tavalyinál nagyobb összeg tartozott. Az idén augusztusban tizedik Hotel Venus Zalakaros például tavaly még nyolcadik lehetett volna ugyanekkora reklámkiadással.
Spóroltak a légitársaságok
Ha csak a légitársaságokon múlik, nagy bajban lennének a médiatulajdonosok. A lista első helyén álló Malév az idei év első nyolc hónapjában mintegy hatodrészét fordította reklámra a tavalyinak, a tavalyi második Sky Europe pedig a tizedénél is kevesebbet. Kevés olyan légitársaság volt, amely növelni tudta reklámmal kapcsolatos kiadásait. Közöttük kell említeni az Austrian Airlinest – a relatíve kis büdzsével gazdálkodó Ryanair mellett ez a társaság az egyetlen, amelynél a növekedés jelentős –, az Air France–KLM-csoportot és az Easyjetet. Érdemes megjegyezni azt is, hogy míg tavaly az első helyen álló Malév több mint 308 millió forintot költött, idén augusztus végén 86 milliós kiadás is elegendő volt az első helyezéshez. A vizsgált időszak végéig csökkentek a reklámbüdzsék a Lufthansánál, a British Airwaysnél, a Wizzairnél, az Air France-nál. A Delta Airlines és az Air Berlin már fel se került az idei listára, ami azt jelenti, hogy tavalyi kiadásaik idén augusztus végén legalább megfeleződtek az előző év azonos időszakához képest. Az évből hátralévő néhány hónap reklámkiadásai azonban ebben is hozhatnak még változást.
A médiamix eltér az átlagostól
Az „Utazás, turizmus” szektorban az idei év első nyolc hónapjában 8 162 977 ezer forint volt az összkiadás. A szektor hirdetőinek médiamixében a legnagyobb részt, nagyjából 40 százalékot – 3 357 743 ezer forinttal – a sajtó képviseli. Ezt követi – 2 471 696 forinttal – a tévé. A két tömegmédium nagy súlya nem meglepő, hiszen a legtöbb ajánlat esetében jó, ha minél szélesebb célcsoporthoz eljut az üzenet. Ez ellentmond a teljes hirdetői piacon érzékelhető tendenciának, hogy a tévé már megelőzte a sajtót. Nem jellemző a rádiónak az a magas – majdnem 20 százalékos – aránya sem, amely a turizmusszektorban megjelenik. A teljes piac átlaga alatt van az óriásplakát részesedése, ami meglepő, hiszen olyan termék reklámozásáról van szó, amelynél a vonzó kép komoly vevőcsalogató érv lehetne. Ezt azonban nyilván nem lehet a turizmusszektoron számon kérni: egyes vélemények szerint az egész magyar reklámszakma betegsége a vizualitás hiánya. Hogy a médiamixről alkotott képünk teljes legyen, jegyezzük még meg, hogy az internet és az indoor az átlagnak megfelelően kis részesedéssel jelenik meg, bár az internet kissé felülreprezentált. Ahhoz képest azonban, hogy mekkora a rádió részesedése, nem eléggé: a logikus az lenne, ha a rádiós szpotban a weboldal könnyen megjegyezhető neve hangozna el, ahol később utána lehet nézni a részleteknek. Moziban nem sokat hirdetnek a szektor képviselői.
Módszertan
A reklámtrendek vizsgálatát a TNS Media Intelligence által készített táblázatok alapján végeztük. A táblázatok listaáras adatokat tartalmaznak. A listaár az az összeg, amely a médiumok árajánlatában szerepel. A hirdetők valójában nem ezt az árat fizetik meg. A pontos összeg a tárgyalások során alakul ki; a nagyobb vagy hűséges, azaz konkrét médiumot preferáló hirdetők akár 80 százalékos kedvezményt is kaphatnak. Ezek mértéke még az egyes hirdetők esetében sem azonos minden médiumnál. Elképzelhető tehát, hogy egy reklámozó az egyik általa használt televízióban 60 százalékos engedményt kap, a másiknál 80 százalékosat, az egyik lapnál 70, a másiknál 50 százalékosat, az óriásplakátnál pedig 75 százalékosat. (A számok fiktívek.) A listaáron számított összeg tehát jelentősen eltérhet a valóságostól, de a tendenciákat jól tükrözi. Érdemes megjegyezni azt is, hogy a reklámra költött összeg csak az atl-kiadásokat tartalmazza, tehát például a katalógus készítésére fordított pénz nincs benne.
