A turizmus hazánkban és világszerte is dübörgő, több más iparágat mozgató multiszektoriális iparág. Természetesen van elméleti leképezése, fogalomrendszere, más tudományágakat (közgazdaságtan, szociológia, földrajz, kulturális antropológia stb.) felölelő transzdiszcliplináris dogmarendszere – azaz tudomány.

A dogmák alatt nem merev tanokat értek, hanem a turizmus üzleti életének változásaira, trendjeire is reflektáló, azokat bemutató elméletre. Az ismert hazai szerzőknek, Lengyel Mártonnak és Michalkó Gábornak köszönhetően a turizmus már nálunk is tudományos elméleti talapzaton áll.

Nyolcvan előadás öt témában

A pszichológiában már a kilencvenes évek óta foglalkoznak az élményorientáció szerepéről az ember boldogságkeresésében. A turizmus elméleti kutatói is igyekeztek belelátni ezekbe a folyamatokba, vagyis a turizmus okozta élmény lelki dinamikájába, és ezt a tudást igyekeztek felhasználni a turizmusmarketingben.

Élménygazdaságról, az egyén élmény általi átalakulásáról, önfejlődésről, az élmény készen kapása helyett az egyéni feldolgozással való létrehozásáról értekeztek. (Az élménygazdaság irodalmát olyan ismert kutatók jegyzik, mint Schulze, Pine, Gilmore, Csikszentmihályi stb.)

Részben ezeknek a kutatásoknak a körébe illeszkedik e kötet témája, a transzformáció is. A Kodolányi Főiskola kiadásában, Régi Tamás, Rátz Tamara és Michalkó Gábor szerkesztésében megjelent kötet egy 2015 októberében Turizmus és transzformáció címmel rendezett konferencia előadásait ismerteti.

A nyolcvan előadást a szerkesztők öt csoportba sorolták téma szerint. Az első blokkba a turizmus és transzformáció szociológiai, tipológiai kérdései; a másodikba a táj és identitás transzformációs kérdései; a harmadikba a tér és transzformáció kapcsolata; a negyedikbe az örökség létrehozásának kreatív folyamata; a záró részbe pedig a turisztikai szolgáltatások transzformációját tárgyaló publikációk kerültek.

Címválasztás

A könyvet ismertetve először is a címválasztást kifogásolom, kommunikációs és tudományos szempontból is. A turizmus szakmában még egy elméleti munkától is elvárjuk, hogy ne egy elefántcsonttoronyban folytasson kutatásokat, hanem maradjon életközeli, gyakorlatias, és a szakmának hozzáadott értéket jelentsen.

Ez a sokatmondó cím – transzformáció – a szakmabeliek számára ugyan sokat ígérő, de elvont. Vitatható, hogy jó fogalom-e, noha látszólag két legyet üt egy csapásra: egyfelől az egyén önfejlődését, kiteljesedését, másfelől a turizmus-jelenségek átalakulását is jelentheti.

Valójában azonban mindkettő kicsúszik a kezéből, mert nem tudjuk, hogy valami magasröptű dologról van-e szó, amit nem ismerünk, vagy esetleg ELMŰ-transzformátorról (amit ismerünk, de nem érdekel). A szerzők sem ugyanazt értik alatta, és a kötetet olvasva az az érzésünk , mintha egy központ diktálna egy „a priori” kötelező fogalmat.

A tudománynak nem kell mindenáron a változó életanyagot erőltetett kategóriákba belekényszeríteni. A turizmus eddigi hazai elméleti csúcsteljesítményei – Lengyel Márton, Michalkó Gábor, Rátz Tamara, Puczkó László művei – közérthető olvasmányok. Szerencsésebb lett volna a címet a Turizmus és önfejlődés vagy Turizmus és személyiségátalakítások stb. gondolatkörből kiválasztani.

Erények és hiányok

Az írások között mindegyik tanulmányban sok értékes elem van: heterogén, mint a turizmus maga. A kötet nem egyenszilárd: sok kiemelkedő munka is van, de akad benne kisszámú mintán végzett felmérésen alapuló „kutatás” is, mely nagy bátorsággal – már eddig is ismert – egyetemes igazságok megállapítására vállalkozott.

Egy-egy mű a minden tanulmányban könnyen olvasható „következtetések” zárórészben is csak általános, nemzetközi irodalmi megközelítéseket ad. A turizmusiparban a pályázatok kiírói, megvalósítói a célcsoportok meghatározásában a márkázásban bejáratott rutinokkal, néha elcsépelt közhelyekkel dolgoznak, miközben a turizmus tudomány nagyon elméleti szinten gondolkodik.

Egy következő kötet – és azt megalapozó konferencia – talán figyel majd a szintézisre, lehajol a turizmus mindennapjait alakító üzleti szférához, s talán a szegmentáció, a desztináció imázsépítése stb. terén több praktikus fogódzót ad a felhasználók számára.

Miközben dübörög a hazai turizmusfejlesztés: a semmiből új attrakciók, élményparkok, városi- és ökoterek, látogatóközpontok, tematikus utak születnek számos izgalmas kérdés vetődik fel és jó , ha a tudomány belelát a látogató lelkületébe, a turista motivációiba.

Tanulmányelemzések

Régi Tamás tanulmánya azt a felfogást mutatja be, amely a turizmust úgy mutatja be, mint a társadalmi kötöttségek és a nem teljes életet adó, monoton mindennapok előli menekülést. A transzformáció (átalakulás) a kissé elidegenedett társadalmak válasza: a turizmus jelenségét hozza létre, amely maga is megváltoztatja a társadalmat, a természetet és az egyént.

Az élmény keresése során mesterséges városi terek, álesemények (fesztiválok, Disneyland stb.) jönnek létre. Az állandó új keresése elvárássá válik a kiteljesülést kereső fogyasztó kiszolgálása érdekében.

Pusztai Bertalan tanulmánya a turizmus szokásos (motívumok szerinti) felosztása helyett az utazónak a szervezéshez, az őt körülvevő társadalomhoz (pl. fogadóterület lakossága) való viszonya szerint tipizál, és Cohen E. ismert tipológiáját – szervezett tömegturista, egyéni (szervezett) turista, felfedező vándor – kiegészíti a napjaink trendje szerinti sharing economy jelenségével: couchsurfing stb.

Ez már-már „anti-turista” identitást jelent, persze továbbra is csak a turizmus új formáját hozva. A turizmusipar teremtette szuvenírgyűjtő, valóságidegen látványosságot habzsoló fogyasztóval szembeállítja a zarándoklatot, ahol a magával az utazással kap beteljesedést a turista. Bár nem mondja ki a szerző, de úgy tűnik, elérkezettnek látja az időt a turista identitásának forradalmasítására.

Mitev Ariel, Irimiás Anna és Michalko Gábor a transzformációnak a vallási turizmusban történő megjelenéséről ir. A szerzők a rituálék folyamatát tárják fel, az egyén személyes átváltozásának lelki dinamikáját ismertetik. E turizmustípus az unott járművek helyett a gyaloglást, a pénzért kapott kényelem helyett az erőfeszítés árán megszerzett örömöket választja.

Ilyen utazás után a hazatérés magasabb szintű élethez ad tapasztalatokat, tudást, s szent helyekről hozott ajándékokat adunk át. Segít közösségibbé válni, hozzájárul a múlttal való jobb azonosuláshoz is. A turizmus fogalmai szerinti utazás igazi belső utazást (is) jelent.

Horváth Alpár a nemzeti identitás-turizmus jegyében a hadszíntér-turizmus örökségéről fejti i véleményét. A hadi örökség dicsőséges helyszínek, vesztes csaták helyszíneinek és létesítményeinek vonzerőként való bemutatását jelenti, a második világháborús székely hősök védelmi vonala egy emléktúra útvonalát adja.

A szerző leírása szerint tájékoztató táblák, illusztrációként alkalmazott 3D animációk fokozzák az élményt. Az Árpád-vonal műszaki-katonai létesítményeinek bemutatása a magyar nemzeti identitástudat erősítéséhez is hozzájárul.

Érdekes tanulmány a Nemzeti Vágta elemzése (Rátz Tamara, Irimiás Anna munkája), mely címében – Örökségek transzformációja: a Nagy Háború emléke a Nemzeti Vágtán – ugyan az első világháború összefüggésében tárgyalt elemzést sejtet, de szerencsére idővertikumában sokkal átfogóbb megközelítést ad: a lovaknak a magyar történelmi emlékezetben való szerepéről, a nemzeti identitást erősítő turizmus médiamegítélésének megosztottságáról értekezik.

A szerzők végigkísérik és izgalmasan elemzik a politikailag megosztott sajtó kezdeti hozzáállását a vágtához, bemutatva, hogy a városi térbe helyezett lovasrendezvény erős kritikával és gúnyolódással való fogadtatása után hogyan jött létre szinte nemzeti konszenzus a lovasünnep identitáserősítő szerepének elismeréséig.

Bemutatja, mi kellett ahhoz, hogy egy érdekes, új turisztikai termék (örökségturisztikai esemény) a korábbi megosztottság után közkinccsé válhasson.

Ez a mű segít gondolkodni, véleményem szerint jó üzenetet ad megosztottságtól beteg társadalmunknak e kór kiizzadására, hogy ne elégedjünk meg a vendégéjszakák nominális növekedésével, hanem lépjünk feljebb egy formálódó új identitásban, a turizmus brand építésében, a Bocuse d’Or, a FINA-úszóvébé és a további világra szóló sikerek gyors kommunikációjában, egy egységes és pozitív Magyarország-imázs megismertetése felé.