A 2002 óta megrendezésre kerülő ETF-nek 2010-ben másodjára ad helyt Málta, legutóbb az ország 2005-ös uniós elnöksége idején tanácskoztak itt Európa turizmusának szaktekintélyei. A tavalyi, a válságot követő cselekvési tervet megvitató konferencia után idén Európa világturizmusban betöltött elsőségét megerősítő lépések kerültek terítékre a máltai EDEN-településen, Melliehában a máltai kormány és a belga uniós elnökség, valamint az Európai Bizottság turizmussal foglalkozó részlege által közösen szervezett fórumon. Hazánk turisztikai vezetését dr. Horváth Endre, a Nemzetgazdasági Minisztérium turizmuságazatot is felügyelő, gazdaságfejlesztésért felelős helyettes államtitkára képviseli.
Egyelőre bírjuk
Mint Somogyi Zoltán, az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNTWO) főtitkárhelyettese előadásában elhangzott, Európa egyelőre tartja piaci elsőségét a világturizmusban, de részesedése egyre csökken. A számok önmagukért beszélnek: míg Európa a válságból kilábalva 2010-ben 2%-os növekedésre számíthat, addig a szomszédos Közel-Keleten 20%-kal nő az érkezések száma, ugyanakkor Afrika a válság ellenére is bővülésről számolhatott be. Világszinten a növekedés 6,9%-os, jócskán lehagyva az Európában várható eredményt.
Cselekvésre van tehát szükség – hívta fel a figyelmet több előadó is –, mielőtt a 2020-ra előre jelzettek valósággá válnak. 2020-ra a UNTWO számításai szerint Európa jelenlegi 52%-os részesedése 46%-ra esik. Talán vigasztaló, hogy az amerikai kontinensen is csökkenés várható, miközben Ázsia, Ausztrália- Óceánia és Afrika növekszik.
BRIC vagy BIC?
Ugyanakkor egyes régiók gazdasági fejlődéséből Európa is profitálhat, így az ún. BRIC-országok (Brazília, Oroszország, India, Kína) jelentős küldőpiacokká válhatnak. Niklai Ákos, a Magyar Szállodaszövetség ügyvezető testületi tagja hozzászólásában azonban óvott attól, hogy túlzásba vigye Európa az ezekre az országokra fordított energiáit. A 70%-ot kitevő belső turizmus szintén rendkívül fontos, amelyet minden szinten ösztönözni kell. Szintén a BRIC-országokkal kapcsolatban hívtafel a figyelmet az egyik résztvevő arra, hogy talán BIC-nek kellene hívni, és Oroszországot kivenni a körből, mivel az nem távoli küldőpiac.
Az unió zászlaján
A turizmus európai összehangolását az Európai Unió is zászlajára tűzte, idén június 30-án az Európai Bizottság közleményben tett hitet a turizmus integrált szemléletű koordinálása mellett. A cselekvési terv politikai és jogi keretét maga a lisszaboni szerződés adja, amely felruházza az uniót az idegenforgalom szempontjait más uniós szakpolitikák által figyelembe vevő szemléletmód kifejlesztésével.
Az európai cselekvési terv négy célkitűzésre épül, amelyek magukban foglalják az ágazat versenyképességének ösztönzését, fenntartható, minőségi idegenforgalom kialakításának elősegítését, ilyen minőségben arculatának ápolását és ismertségének növelését, illetve minden lehetséges pénzügyi támogatás megadását az ágazat fejlesztéséhez.
Kevesebb adót, könnyebb határátlépést!
Ugyanakkor – vélték egybehangzóan a fórum előadói és hozzászólói – a pozíció megóvását több tényező veszélyezteti: több ország rótt ki extra adókat, többletterheket rakva az utazási vállalkozások vállára. Nincs így mit csodálkozni azon – mondta Tom Jenkins, az Európai Utazásszervezők Szövetségének (ETOA) elnöke –, hogy a vállalkozások átteszik székhelyüket adózás szempontjából optimálisabb helyszínekre. Hasonló módon vitatott a több országban a légi közlekedésre kivetett vagy kivetni tervezett ökoadó. De számos turistát veszít Európa a schengeni vízum megszerzésének nehézségei miatt; Tom Jenkins elmondása szerint emiatt mintegy 500 ezer utazót veszített Európa idén. Szintén elavult a húsz évvel ezelőtt hatályba lépett, a szervezett utazásokat szabályozó 90/314-es direktíva. Ezeken mind változtatni kell, hívta a figyelmet a fórum csütörtöki napját záró Lars Thykier, a Dán Utazási Irodák Szövetségének elnöke, hozzátéve, hogy az alapszintű szakirányú oktatás fejlesztése is kiemelt feladatként kell, hogy szerepeljen. Az idegenforgalmi termékek minőségének átláthatóságát és a fenntarthatóságot pedig a közös, uniós minőségi rendszerek biztosíthatnák. Szintén lényeges az Európa márka meghatározás, ennek céljait el kell dönteni, jóllehet a márka grafikailag létezik, de számos vitát és félreértést vált ki a szakmából megjelenésében és tartalmában egyaránt.
Minek nevezzelek? – vita az Európa márkáról
Bár szükség lenne rá, nem lesz könnyű egy mindenki által szívesen látott európai márkát kifejleszteni – derült ki a máltai fórumon. Az öreg kontinens lehető legnagyobb láthatóságát biztosítani hivatott Európa márka már létezik az Európai Turisztikai Bizottság (ETC) nagyközönségi honlapján, mint az Petra Hedorfer, a 34 országot tömörítő ETC elnöke és a DZT, Német Turisztikai Hivatal igazgatótanácsának elnöke előadásából kiderült. Mi több, Tom Jenkins, az Európai Utazásszervezők ügyvezető igazgatója szerint már több mint száz éve, amióta a mai, modern értelemben vett turizmus létezik, van Európának turizmusbrandje. Léteznek azok az értékek, termékek, amelyek alapján kontinensünket azonosítják, ezek között kiemelt helyen szerepel a kulturális sokszínűség és magas minőségű szolgáltatás. Persze ezek grafikailag sokáig nem kerültek megkomponálásra, egységesítésre. A Hedorfer által bemutatott honlapon – amellyel az Európán kívüli küldőpiacokat kívánják megszólítani – Europe a never-ending journey, Európa, a soha véget nem érő utazás – áll a szlogen a szárnyakat formáló, semleges, mondhatnánk: politkailag korrekt, mégis kifejező logó mellett.
Régiós, nemzeti és európai márka
A Petra Hedorfert követő előadók közül azonban többen tűntek elégedetlennek a logóval, illetve a megcélzott küldőpiacok összetételével. Stefano Zappala, az olaszországi Lazio regionális minisztere úgy vélte: a logónak magában kell foglalnia mindazt, amit a márka jelent – tájakat, embereket, minőséget. Az egységes brand mellett nem szabad megfeledkezni az országos és régiós brandekről sem, utóbbiak elsősorban az európaiak megcélzásában bírnak jelentőséggel. „Európai vagyok, de olasz is” – erősítette meg előbbi véleményét Zappala.
Zappala meglátásához igazodott Paolo Rubini, az ENIT Olasz Turisztikai Hivatal vezérigazgatója. Rubini szintén a nemzeti és európai márkák egyidejű meglétére helyezte a hangsúlyt.
Horacio Diaz del Barco, a Turespana, Spanyol Turisztikai Hivatal vezérigazgató-helyettese szerint az egységes európai márka egyfelől erősítheti az Európa-tudatot, másfelől azonban zavaró is lehet a kontinens utazói számára, mert az európaiak kisebb egységekhez, régiókhoz szoktak hozzá. Del Barco szerint akár a harmadik országok esetében is sikeresebb megjelenésre számíthatunk, ha a régiók is saját márkával jelennek meg.
A hallgatóságból felszólalók közül többen, így Niklai Ákos, a Magyar Szállodaszövetség ügyvezető testületi tagja, Hotrec-kincstárnok, üdvözölték az ETC márkaépítés terén kifejtett tevékenységét, de felhívták a figyelmet a diverzitás megtartásának szükségességére, illetve hogy a távoli küldőpiacok esetében ne csak a BRIC-országokra (Brazília, Oroszország, India és Kína) összpontosítsunk, hanem további harmadik országokra is. Ezeket, illetve a BRIC-országokat – vélte egy másik hozzászóló – ismerni kell, nem csupán számok formájában, hanem pontosan fel kell térképezni az igényeiket. Talán a márkaépítés szempontjából sem mellékes az felvetés, amelyet egy felszólaló a BRIC mozaikszó és tartalmának újragondolására tett. Szerinte BRIC helyett célszerűbb lenne a jövőben BIC-et használni, mivel Oroszország nem távoli piac
.Teremtsük meg az utaztatás méltó kereteit
Tom Jenkins mindenesetre figyelmeztetett: mielőtt igazán nekilátnánk „brendelni”, gondolkozzon el a szakma azon, hogy húszéves irányelv szabályozza a szervezett utazás formáit, több uniós országban sújtják különadók az utazásszervezőket, a légitársaságokat. Jenkins úgy véli: a turizmus Európa egyik igen fontos exportterméke, az exportot pedig nem szokás megadóztatni. Mindennek tetejében pedig itt vannak még a vízumhoz jutás nehézségei, amelyek miatt évente mintegy 500 ezer Európán kívüli utast veszítünk.
A turizmus lehet Európa olajkincse
A fórumon felszólaló uniós politikusok egyetértettek abban, hogy Európának meg kell tartania világelsőségét a turizmusban. Antonio Tajani, az Európai Bizottság iparért és vállalkozáspolitikáért felelős alelnöke méltatta a lisszaboni szerződést, amely az unió történetében először teremtette meg a turizmus uniós irányításának jogi kereteit.
Tajani szerint 2012-re létre is jöhetnek mindazok az intézményi keretek, amelyek a turizmus uniós irányítását segítik. Szerinte Európa mint úti cél egységes politikát kíván, de emellett a kínálat rendkívüli változatosságának is kellő hangsúlyt kell kapnia. „A turizmus Európa olajkincse lehet” – hívta fel az ágazat súlyára a figyelmet Tajani, párhuzamot vonva az olajtermelő arab országok gazdasági húzóágazata és a turizmus Európában betöltendő szerepe között. Tajani szerint a turizmus akár európa vezető gazdasági ágazatává válhat. A politikus egyetértett a fenntartható, magas színvonalú európai turizmus megteremtésével, a szezonalitás felszámolásával. Utóbbira megoldást kínál a 2009-ben útjára indított Calpypso program, amely az eddig nem megszólított társadalmi csoportoknak – nyugdíjasok, korlátozott cselekvőképességűek – biztosítana nagyobb teret a turizmusban.
Tajani elmondta: minden ebbe fektetett egy euró másfelet hozz vissza. Az alelnök a vízum beszerzésének nehézségeiről szólva kifejtette: mindent lehetséges lépést meg kell tenni a könnyítésért, különösen Oroszország és Kína esetében; akár egy utazásszervezőnek is át lehetne adni a vízumkiadás jogát egyes esetekben, mint például delegációk beutaztatása.
Magyarország elszánt
Tajani méltatta a hamarosan kezdődő magyar uniós elnökség turizmus iránti elszántságát. Mint fogalmazott: „A magyar elnökség teljeséggel elkötelezett az ágazat iránt.”
Dr. Horváth Endre, a Nemzetgazdasági Minisztérium ágazatért felelős helyettes államtitkára biztosította a megjelenteket, hogy hazánk osztja az Európai Bizottság turizmussal kapcsolatos elképzeléseit. Horváth felhívta a figyelmet a május 12–13-án megrendezésre kerülő turizmuskonferenciára. Erre vonatkozólag Tajani javasolta, hogy legyen az információs és kommunikációs technológiák ágazati alkalmazása az elsődleges téma. Horváth Endre előadása során fontosnak tartotta, hogy az ágazattal a napi törvényhozás szintjén kell foglalkozni tagállami és uniós szinten egyaránt. Mario de Marco, a házigazda Málta parlamentjének turizmusért is felelős titkára ekképp üdvözölte Tajani szavait: „Régóta várt már Európa a Tajani által mondottakra.” Málta miniszterelnöke, Lawrence Gonzi Tajanihoz hasonlóan egyetértett a szükséges lépések megtételében, kifejtve, milyen pótolhatatlan szerepet tölt be a turizmus Európa, különösen országa, Málta esetében. Máltán a turizmus mintegy 20%-kal járul hozzá az ország GDP-jéhez. A 400 ezer lakosú országban tavaly 1,2 millió turistát fogadtak.
