Idén tavasszal jelent meg felhívásunk a turizmusonline.hu-n, amelyben arra kértük a hazai turisztikai vállalkozások képviselőit, hogy marketingtevékenységükről adjanak számot. Arra kerestük a választ, hogy a turisztikai vállalkozások szervezeti struktúrájukban, illetve stratégiájukban mennyire tudatosan használják a marketing eszközrendszerét, vagy ezen eszközökből csak bizonyos elemeket tartanak fontosnak.
Azután is érdeklődtünk, hogy milyen alapokra helyezik a tervezést és a döntéshozatalt. Kíváncsiságunk kiterjedt arra a kérdéskörre is, hogy a vállalkozások mennyire innovatívak és mobilizálhatóak ezen a területen. A kérdésekre közel ötszáz válasz érkezett, ezért köszönetet mondunk minden kitöltőnek, aki segítette a munkánkat.
A kiértékelés első fejezetében sorra vesszük az általános kérdésekre kapott válaszokat. A második fejezetben kérdéskörökre bontva elemezzük a válaszokat, ezek további kérdéseket vetnek fel. Miután ezeket a kérdéseket megfogalmaztuk, a harmadik fejezetben ezekre keressük a válaszokat a keresztösszefüggések feltárásával. A cikk negyedik részében összegezzük a tapasztalatokat, következtetéseket vonunk le és fogalmazunk meg.
A válaszadók
Kijelenthetjük, hogy a válaszadók szignifikáns többsége 49% az utazási irodák köréből került ki, szállodák a felmérésben 30%-ban képviseltették magukat. Az egyéb kategóriában szereplő 17% többnyire légitársaságok, és online utazási irodák voltak. 18 étterem vett rész a felmérésben, de ezt az elemzések során elkülönítve kezeltük, mivel a piaci magatartás tekintetében markánsan eltérnek a többiektől. Tulajdonosi háttér szempontjából a hazai dominál: az összes válaszadó 79%-a rendelkezik magyar tulajdonosi háttérrel. Ez elmondható a teljes utazási piacról is.
A kutatás szempontjából fontosnak ítéltük a kitöltő személy szervezeten belüli elhelyezkedését, mely a továbbiakban közvetetten elképzelést adhat a vállalkozásokon belüli kommunikációra, illetve az információ áramoltatás aktivitására. Az összes válasz esetében a vezetőség (első számú vezető és a felsővezetés) 47%-kal képviselteti magát, míg a beosztottak, munkatársak 53%-kal. Természetesen a viszonylagos magas vezetői aktivitást befolyásolja az a tény, hogy a vállalkozások 55%-a mikrovállalkozásnak tekintendő. Az utazási szakmában működő cégek 25%-a kis- és középvállalkozás. Ennek tudomásulvétele fontos a további kérdéskörök elemzése kapcsán, hiszen ez a szervezet működésének és a szervezeten belüli munkamegosztásnak értelemszerűen korlátokat szab. A válaszadók között közel azonos számban voltak vidéki és budapesti telephellyel rendelkező vállalkozások.
A piac megítélése
A kutatás előtti egyik hipotézisünk az volt, hogy a magyar kiutazó piac jelenleg stagnál, a piaci kínálat, a piaci szereplők arculata nem hordoz az utazóközönség számára egymástól markánsan elkülöníthető karakteres jegyeket. Ennek kapcsán feltettük azt a kérdést, hogy az utazási szakmában a szereplők hogyan ítélik meg saját piaci aktivitásukat. A kérdésre a válaszadók több mint a fele választotta a monotonitást, mint jellemzőt.
Az egyhangúság mellett jelen van az utazási szakma képviselőinél az állandó változás 18%-ban, a megújulás képessége 29%-ban képviseltette magát. Önmagában ez jelentheti azt, hogy a válaszadó cégek több mint fele erőteljesen támaszkodik az érettebb, tapasztaltabb senior munkavállalókra, akik az évek során már veszítettek lelkesedésükből, munkájukat rutinból végzik. Ez a magas monotonitás arány jelezheti azt, hogy a fiatalos optimista lendület kicsit háttérbe szorul.
Érdekes kérdés, hogy valójában kik, mely generáció mozgatja a piacot, és egyáltalán a generációváltás képes lenne-e szignifikáns változásokat hozni az utazási piac aktivitását illetően. A fenti kérdéskör további boncolgatása érdekében feltettünk egy az előzőhöz hasonlatos kérdést a kiutaztatásra vonatkoztatva, alapozva arra a feltevésünkre, hogy a válaszadók szignifikáns része utazási irodában dolgozó. A kérdésre a válaszadás lehetőségét célzottan az utazási irodáknak adtuk. A kapott válaszok összhatása számunkra egyértelműen a kényelmes megoldások, a bevált szokásokhoz való ragaszkodást tükrözik. A válaszadók csupán 20%-a tartja ezt a szegmenst izgalmasnak, „míg a jól bevált, kiszolgálja az igényeket” attitűd jellemzően áthatja a válaszadók hangulatát.
Beutaztatás jellemzése
A beutaztatási iparága tekintetében sem mutatható ki nagy eltérés a kiutaztatás megítéléséhez képest.
Stratégia, tervezés
Nagyon szerettünk volna arra választ kapni, hogy az utazási szakmában hogyan értelmezik a marketing fogalmát. Általánosan ismert, más szegmensekben a KKV szereplői körében, hogy sok esetben a marketinget a reklámmal, a marketingkommunikációval azonosítják, és éles határt húznak a pénzügyi tervezéstől való teljes elkülönítés érdekében. Sok esetben találkoztunk azzal a téves elképzeléssel, miszerint a marketing egy „támogató tevékenység”, az értékesítés nyomvonalán. Arra kerestük a választ, hogy az utazási piac mi módon kezeli, illetve használja-e a tervezett marketingstratégiát. Arra a kérdésünkre, hogy van-e dedikált marketingért felelős személy a vállalkozásnál, a válaszok többségében a tulajdonos, illetve az első számú vezető lett megjelölve, a válaszadó cégek 23,7%-ánál nincs ilyen munkatárs. Önmagában ez nem jelent problémát, ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy a válaszadók 37%-a mikrovállalkozásnak tekintendő, így a szűkös humánerőforrás nem teszi lehetővé dedikált alkalmazott foglalkoztatását.
A válaszadók 20,6%-ánál külön osztály van dedikálva erre a feladatra, ezek nagyobb létszámú középvállalkozások. A válaszadók 23,4%-a rendelkezik egy fő marketing tevékenységért felelős személlyel, ami tulajdonképpen teljesen jó arány. Egy picit vissza kell kanyarodni a tulajdonos, illetve az első számú vezető szerepéhez, illetve az egy fő marketinges válaszokhoz.
Ezen a ponton két kérdés vetődik fel: Az egyik, hogy a tulajdonosnak, illetve az első számú vezetőnek van-e ideje, a valós marketing tevékenység koordinációjára, a tervezéstől a kommunikáción át a visszacsatolásig, vagy szimplán ad-hoc tevékenységet folytat tudatosság nélkül. A másik kérdés, hogy a dedikált marketingesnek valójában mi is a feladata? Feltételezzük, hogy az első számú vezető és a dedikált marketinges esetében is valós marketing tevékenység folyik, és ez nem csak a marketingkommunikációra korlátozódik.
Marketingkeret megtervezése
Az a kérdés is érdekelt bennünket, hogy a marketingterv mennyire játszik fontos szerepet az adott vállalkozás életében, ezt mennyire tartják és tartatják be, és hány százalékos eltérést engedélyeznek a tervtől piaci mozgás, változás eredményeképpen. Így a kérdésünk felvetésekor, hogy: „Megtervezi-e előre az éves marketingkeretét”, természetesen az összes marketingköltség tervezését értjük, vagyis magát az üzleti vagy más néven marketingtervet.
Vegyük sorra a válaszokat: „Nem tervezzük meg, és nincs is költés” egyértelműsíti, hogy az adott válaszadó a marketinget keveri a marketingkommunikációval, illetve a szűkebben vett reklámmal. Ugyanis számos áttételes költség, például az értékesítők, pultos utazási tanácsadók bére is marketingköltésnek minősül. A „nem tervezzük meg, ad-hoc költések vannak” válaszok 37%-os aránya igen magasnak minősül. Ad-hoc jellegű költés csak akkor lehetséges, ha hirtelen vezérelt lehetőséget kihasználva reklámozunk. Itt vissza kell kanyarodnunk a fenti magyarázathoz. 44%, - vagyis a válaszadó utazási irodák kevesebb, mint a fele - aki előre tervezetten gondolja át a következő évi költéseket és a marketingstratégiát.
Érdekes adatokkal szolgál az összesítő táblázat. Miután az utazási iparág szereplőinek több mint a fele nem tervezi meg a marketingköltését, a fenti válaszok pontosan tükrözik a tankönyvi, elvi 10%-os reklámköltési maximumot. Érdekes keresztösszefüggésnek gondoltuk megvizsgálni az erre a kérdésre adott válaszok számát, és feltételeztük, hogy az egyezést fog mutatni a 44%-ot lefedő előre tervezőkkel. Úgy tűnik, az elméleti háttér nem fedi a valós cselekedeteket a marketing területen, hiszen itt 68%-a az összes válaszadónak adott választ. A tervezéshez az adatok és a piac mozgásainak pontos megfigyelése elengedhetetlen, hiszen a következtetések, melyből a stratégia, az üzleti terv készül, ezen adatokra épülnek.
Az iparág adathasználatára illetve forrásaira tett célzott kérdéseinkre a válaszok közötti nagy az átfedés. Ez adódott abból, hogy több válasz megadását is engedélyezte a kérdőív. Kiemelendő a fenti kérdésnél, hogy az iparági szereplők több mint a fele (!) iparágon belüli „szájhagyomány”-ra támaszkodva próbálja a piacot elemezni.
Ez természetesen nem jelenti, és nem jelentheti azt, hogy a kapcsolatokon alapuló információ-csere értéktelen lenne, de semmiképpen sem mondható egzakt forrásnak, főleg tényszerű adatokkal szembe állítva. 73% válaszolta azt, hogy saját adatokat használ. Jóhiszeműen feltételezzük, hogy ezt a választ a válaszadók saját kutatásként értelmezték, illetve a saját forgalmi és vásárlói adatok szakszerű elemzését, de tapasztalataink szerint az iparág ritkán kutat piacot külső szereplők igénybevételével. Ha a választ valós helyén kezeljük, akkor 73% saját mikrokörnyezete által generált adatokból (feltételezés: adatbázis; saját vevők megkérdezése) próbálja beazonosítani a piaci mozgásokat. Egy skála segítségével mértük, hogy a piac szereplőinek mennyire fontos a marketingkommunikációs tevékenység. Ennek eredményeképpen az összes válaszadó átlaga 72%-os fontosságot mutatott. Ebben az esetben a szórást nem vizsgáltuk, megelégedtünk az átlagos mutatószámmal (%), feltételezve, hogy ez kiindulópontként szolgál a további összefüggések feltárásához.
Ügyfélvélemények
Fontosnak ítéltük megkérdezni a piaci szereplőket, hogy készítenek-e ügyfélvélemény-felméréseket. A válaszadók 63%-a megkérdezi a meglévő ügyfelek véleményét, melyből – feltételezzük –, levonják a következtetéseket és intézkedéseket indítványoznak az esetleges hiányosságok kiküszöbölésére a szolgáltatás minőségének javítása érdekében. A „nem” válaszok 30%-os szintje igen magas, hiszen ma már számos iparágban elengedhetetlen követelmény az ügyfelek véleményének kikérése, különösen, ha figyelembe vesszük ennek alacsony költségigényét és kiemelt hasznosságát. Annyit feltételezhetünk, hogy a vevőkör sok helyen jelentősen fluktuálódik, sok vállalkozás nem számol a törzsvásárlói kör erejével. Ebből a kérdésből így egyértelműen következett a kérdés, hogy mely módszereket használja az ügyfelek megkérdezése során.
A válaszok egyértelműek, elfogadhatók, hiszen 56% ügyfélmegelégedettségi kérdőívvel, 17% online kérdésekkel közelíti meg ezt a problémakört, vagyis 73% aktívan kommunikál az ügyfélkörével a szolgáltatás minőségéről, A személyes megkérdezéshez két tényező egybeesésének kell teljesülnie: i./ Az ügyfél már megtapasztalta a szolgáltatást ii./ a szolgáltatás után ismét kapcsolatba kell hogy lépjen a vállalkozással. Ezek után a kérdés az, hogy vajon miért jött vissza a vevő a szolgáltatás igénybe vétele után? Annyira tetszett, hogy visszatért? Annyira nem tetszett, hogy kifogásolni jött? Ez esetben a „megkérdezés” a vevői kezdeményezésen alapul, vagyis a vállalkozás nem tesz célzott lépéseket a vevői elégedettség mérésére.
Az ügyfelek megtartása, után lássuk, hogyan szereznek új ügyfelek válaszadóink! Az ügyfélszerzés, az értékesítés, mint a marketing egyik csapásvonala is tervezést igényel. Munkánk során sokszor érzékeltük, hogy az ügyfélszerezés módszereinek megtervezése valahogyan kimarad a marketingmix tervezésekor. Sajnos az a legtöbb esetben az áhított növekedésnek a tükröződése, komoly háttérszámítások nélkül.
Elvárható lett volna ennél a kérdésnél, hogy mindenki minden „költségkímélő” módszert használ, és hipotézisünk e kérdés kapcsán nem igazolódott be, miszerint az alacsonyabb részvétel kizárólag a fizetett hirdetésekre fog koncentrálódni. Az ismertség; ajánlás egy a vállalkozáshoz közvetlenül nem kötődő aktivitás, fogalmazhatnánk úgy is, hogy ez egy passzív ügyfélszerzés, melyre alapozni nem lehet. Mivel az előző kérdésekben adott válaszok esetében is érzékelhető volt a passzívabb hozzáállás, a monotonitás, így a válaszok összessége nem okozott elcsúszásokat a marketing eszköztárának használata kapcsán kiindulva az előző kérdésekre adott válaszokból.
A személyes értékesítés, „sales”, a leghagyományosabb értékesítési technika, ha lassan is, de háttérmunkává kezd válni, a technika fejlődésével sokkal inkább az interaktivitás és az online megoldások lépnek előtérbe, Az, hogy viszonylag nagy százalékban használják az online felületeket és a közösségi portálokat a válaszadóügyfélszerzésre, mindenképpen dicsérendő, a kérdés az, hogy ezt hogyan teszik. Kérdésünkre, hogy fogalmazzanak meg egyéb módszereket, az értékelhető 13 db „egyéb” válasz közül hármat emeltünk ki: • Workshopok, kiállítások • Viszonteladók, (ezt a választ tour operátorok adhatták), de ez az összes válaszadók számához viszonyítva százalékosan csekély.
Közösségi / online marketingaktivitás
Az ügyfélszerzés és marketingaktivitás terén megállapítottuk, hogy a közösségi portálokon való megjelenés összességében 41%-os „igen” válaszadási aránnyal képviseltette magát.
Vizsgáljuk meg, hogyan történik ez a gyakorlatban! Nem meglepő, hogy a Facebook a legelterjedtebb online közösségi csatorna. Az instagram, a Youtube már sokkal kisebb arányban van jelen az eszköztárban. Legkisebb arányban vannak azok a vállalkozások, akik a facebook, instagram, youtube ötvözésével kommunikálnak. Másképpen a válaszokból kiindulva látható, hogy közel 90%-os FB jelenlét esetében az összes válaszadó több mint 30%-a ötvözve használja a közösségi portálokat. A maradék 60%, vagyis a vállalkozások több mint a fele csak a Facebook-oldalát használja, válaszaik alapján látható, hogy ott célzott, fizetett hirdetéseket nem alkalmaznak Az előző kérdést igazolva elmondhatjuk, hogy feltételezésünk helyénvaló. A válaszadók 30-35%-a nyilatkoztatta ki, hogy „fizetett hirdetésekkel együtt, tematikusan összehangolva használja a portálokat.
Vizsgáljuk meg a kérdéses 60%-ot: 8%-nak nincsen ideje, 7% nem tartja fontosnak a jelenlétet és 15% csak a jelenlétet tartja fontosnak. Ez a 30% tehát majdhogynem teljesen passzív, nem kommunikál a vevőkkel, ezáltal feltételezzük, hogy közösségi jelenléte nincsen. 25% tervezetten használja, de nem fizet érte, mely a meglévő ügyfelek megtartásában segítségére van, feltéve, ha valóban folyamatosan és tervezetten kommunikál, és 15% -a válaszadóknak néha fizet, egy-egy kampányért.
Hol reklámoznak?
Kíváncsiak voltunk arra, hogy összességében mely médiumokat használják leginkább az utazási irodák (átlag pontszám alapján: 1= legtöbbet; 9= keveset vagy semmit). A válaszok egyértelműsítik, hogy a klasszikus reklámok, mint az outdoor, TV, rádió vezetnek, de ezeket a költéseket feltételezésünk szerint kizárólag a nagyobb, viszonteladói hálózattal rendelkező vállalkozások engedhetik meg maguknak.
Ugyanezt vonatkoztatjuk a szakmai lapokra, kiadványokra, de egyértelműen kiderül, hogy a valós aktivitást igénylő marketing kommunikáció hátul kullog a használatot illetően. Bár a hagyományos reklámok használata egyértelműen elsőbbséget élvez. A nagyobb munkaerő ráfordítást, de kisebb költségeket igénylő megoldások utolsóként szerepelnek az összesített válaszok alapján.
A fenti kérdések után célszerűnek tartottuk, hogy megtudjuk piaci szereplőktől, hogy mely marketingkommunikációs eszközök erősítését tartják fontosnak a jövőben. Erre a kérdésre az összes válaszadó 60%-a válaszolt, vagyis feltételezzük, hogy 40%-a az utazási szektornak elégedett a jelenlegi helyzetével, abban nem ítéli fontosnak a változtatást, erősítést. Ami érdekes, hogy az előző kérdéskörök válaszaiban találkozhattunk egy válasszal, melyben az összes válaszadó 72%-a tartotta az arculatot fontosnak, és emellett majd ugyanekkora arányban tartotta a saját cége arculatát egységesnek. A következő kérdésben ezzel szemben a legtöbben éppen az arculat kialakítását, erősítését tartják a legfontosabbnak. A következő kérdéskörnél az utazási szakma igényeit kívántuk feltárni a kutatások szempontjából. Megkérdeztük a válaszadókat, hogy mely kutatásokra lennének kíváncsiak, feltételezve, hogy ez jövőbeni növekedésük érdekében kerülne felhasználásra. Érdekes, hogy a válaszadók 52%-a a saját kutatásban látja az elmozdulás, fejlődés lehetőségét.
A saját ügyfélkör megkérdezése azonban nem alkalmas arra, hogy tükrözze a piaci mozgásokat (versenytársak, árstratégiák, újítások, újonnan piacra lépők, stb.) A válaszadók egyharmada érdeklődést mutat a további iparági kutatások iránt. Ez teljes mértékben érthető, hiszen nagy felmérésekkel nem találkozhattunk az elmúlt pár évben, arról nem beszélve, hogy témakörökre specializálódott kutatások sem érhetők el.
Amit marketingkommunikációs szempontból roppant fontosnak tartunk kiemelni, azt a viszonylag markánsan, 30%-kal mutatkozó igényt a munkáltatói márka mérésére, amely egy vállalkozáson belüli kommunikáció, munkafolyamat, és munkáltatói márka erőségének felmérését vizsgálja. A munkáltatói márka vizsgálata egyre nagyobb teret kap a KKV szektorban, túlmutatva a HR-en és egyre szervesebben kapcsolódva a marketing tervezés egyéb elemeihez. A válaszadók csupán 11%-a vallotta, hogy nem különösebben érdeklik a kutatások.
Az egyéb (kérem, specifikálja) kategóriában 4 választ kaptunk: • a szolgáltatásunk célcsoportjának igényeit kellene felmérni, de őket el kellene érni valahogy • ország-helyismeret-érdeklődési kör- desztináció okai • ötletek beépítése a település és környékének lakosai által • turizmus változó irányvonalai, a modern utazók igényei A felvetett 4 kutatási téma mindenképpen előremutató és érdekes felvetéseket tartalmaz. Mindenképpen erősíti azt a tényt, hogy utazási igények, trendkutatások fontosak. Nagyon érdekesnek találtuk a második felvetést, mely arra keresné a választ, hogy a célállomás kiválasztásában mely tényezők játszanak szerepet, tovább gondolva, mennyire nyitott a kiutaztatás kereslete új célállomások felé.
Összegzés
Kutatásunk összeállítása előtt megfogalmaztunk néhány általunk felállított hipotézist, melyet a szakma vezető szakembereivel folytatott beszélgetések indukáltak. A feltételezések döntő többségét kutatásunk igazolta. Ki kell emelnünk azt a tényt, hogy a válaszadók többsége az utazási szakma képviselőiből áll, így az összegzés és a következtetés is e terület tulajdonságaiból fakad. Összegezve elmondható, hogy alapvető zavar mutatkozik az utazási szektorban a marketingtervezés, a marketingkommunikáció, az értékesítés jelentőségét, használatát illetően. Ami a marketingeszközök használatát illeti, az utazási szektor válaszadóinak a fele nem tervez előre. Ők nem határoznak meg a tárgyévet követő évre elvárt növekedést, nem alakítanak ki egy marketing mixet. Ebből arra a következtetésre jutottunk, hogy a szakmát alapjaiban hatja át a rutin, a megszokott, bejáratott utak használata és a különösebb előzetes tervezés nélküli ad hoc cselekvések jellemzik. Az iparágat, mely döntően mikro-, kis- és középvállalkozásokból áll, jellemzően nem hatja át az innováció, a kreativitás és a közép-hosszú távú stratégiai tervezés. Szembetűnő a kutatási eredmények összegzésénél, hogy az utazási piac nem tartja fontosnak a marketing eszköztárát kiaknázni, pedig ez sok esetben nem járna addicionális költségekkel. A marketingkommunikációs - reklám eszköztár használata a „hagyományos” média felületek, hirdetések esetében a TV, rádió kapott hangsúlyt. Általánosságban elmondható, hogy a piac a marketingtevékenységek szempontjából stagnál. Minden megy a maga útján. Törzsvendégek jönnek-mennek, a forgalom fenntarthatósága a biztos bevált módszereken alapszik. Elmondható, hogy ez a szerkezet igen sebezhetővé teszi a turisztikai szolgáltatók piacát, hiszen minden külső változás mind gyorsabb, rugalmasabb igazodást, változtatást követel meg a szektor szereplőitől. Ezeket a változásokat az iparág szereplői közül sokan nem élnék túl. Egy ilyen piaci közegben egy újszerű, izgalmas megközelítéssel érkező szereplő kétségkívül óriási piaci szeletet tud kihasítani. A kutatással szerettünk volna tükröt mutatni az iparág szereplőinek, és segítséget, támpontot adni a jövő tervezése felé. Kutatásunk elemzése a teljesség igénye nélkül a legfontosabb, megmarkánsabb eredményeket villantotta fel. A teljes kutatási anyag, illetve egyes összefüggések más szegmensei, részletei a kutatás készítőinél elérhetőek.
Készítette: Szalóczi Péter; szociológus, piackutató és Szántó Regina; okleveles közgazdász, BBA; MSC Marketing
