Elsőre talán hihetetlennek tűnik, de a kutatást a Médiapiac megbízásából készítő Ipsos két vezetője, Géczy Tamás és Melles Katalin elmondása szerint az idén már második alkalommal elkészített, kvantitatív és kvalitatív elemeket egyaránt alkalmazó felmérés egyik legfőbb megállapítása az volt, hogy a marketingesek aggódni kezdtek a médiatartalmak minőségéért. Méghozzá szakmai alapon: olyan folyamatokat látnak ugyanis a piacon, amelyek szerintük arra utalnak, hogy a megszorítások, leépítések és költségcsökkentések oda vezetnek, hogy számos médiacégnél, elsősorban a nyomtatott sajtótermékeket kiadóknál, a rádióknál és a televízióknál érezhető az, hogy  csökken az általuk előállított saját kontent mennyisége és minősége.

A márkatulajdonosokból természetesen nem a lelkük mélyén lakozó oknyomozó újságíró vagy színháziközvetítés-szerkesztő bújt váratlanul elő, sokkal inkább úgy tűnik, hogy érzékelni kezdték azt, hogy a tartósan gyengébb tartalom elfordítja a nézőket/olvasókat/hallgatókat a médiumtól, akkor pedig nekik sem éri meg ott hirdetni. Arról mondjuk nem szólt a kutatás, hogy hajlandóak-e akkor a finanszírozásba is beszállni azzal, hogy többet költenek hirdetésre, de közvetve azért kiderült, hogy talán igen.

A kutatás során részben a magyar piac 500 legnagyobb reklámköltőjének számító márka marketingesét keresték meg egy online kérdőívvel (90 kezdte el kitölteni és 56 be is fejezte teljesen, ami a kutatók szerint komoly előrelépésnek számít a tavalyi 42 válaszolóhoz képest), ezt követően pedig három úgynevezett peer partyt tartottak, ami magyarul azt jelenti, hogy elhívtak egy-egy vacsorára egy csoportnyi marketingvezetőt, médiacéges döntéshozót, illetve médiaügynökségi potentátot, és beszélgettek velük a kérdőívben is feszegetett témákról. A kutatás eredményei aztán a két módszerrel felvett adatok szintetizálásából álltak össze.

A Marketing Mood Barométer készítői alapvetően három dologra voltak kíváncsiak: hogyan ítélik meg a piaci szereplők saját szektoruk jelenét és közeljövőjét, mit gondolnak a különböző médiatípusok helyzetéről és szerepéről a kommunikációs mixben és milyennek látják a médiaügynökségek piaci esélyeit és lehetőségeit. Anélkül, hogy nagyon részletesen belemennénk a dologba, íme néhány fontos tanulság:

• Mind a marketingesek, mind a médiás és ügynökségi vezetők óvatosan optimisták a piaccal kapcsolatban: legalább stagnálást, de inkább pici növekedést várnak a következő évre. A  kérdőívre válaszoló marketingesek 52 százaléka stagnálást, 31 százaléka lassú fejlődést vár.

• A marketingesen közel harmada arra számít, hogy jövőre kismértékben nő a hirdetésekre költhető büdzséje.

• A marketingesek már az online megoldásokat télik a leghatékonyabbnak, a második a tévé. Tavaly ez még fordítva volt.

• Az online-nal ellentétben a márkatulajok a mobilban még nem igazán hisznek.

• A médiapiac legnagyobb problémáját a hirdetők a két nagy kereskedelmi tévécsatorna által generált árcsökkentő hatásban látja. A negatív árspirálnak köszönhető szerintük az innováció hiánya és  a tartalom színvonalának romlása mindenhol.

• A hirdetők egyre gyakrabban látják annak értelmét, hogy közvetlenül a médiacéghez forduljanak és ne ügynökségen keresztül vásároljanak felületet.

• Egy olyan terület van, ahol erre nagyon ritkán van példa, és minden szereplő úgy véli, hogy a közeljövőben ez így is marad, ez pedig a digitális média.

• Ennek az oka az, hogy ügyféloldalon ezen a területen kevés a tapasztalat és az ügyfelek saját szakértelmüket alacsonyra értékelik ezen a téren.

• Mindebből az következik, hogy az ügynökségeknek elemi érdekük, hogy hozzáadott értéket tudjanak nyújtani az ügyfeleiknek: szakértelmet, tudást, best practice-eket. Ez lehet számukra  a túlélés esélye.

• A médiamixben még mindig nagyon fontos szerepe van és vélhetően fontos szerepe is marad a televíziónak.

• Viszont az online jön fel, mint  a talajvíz.

• A rádióban már nem hisz senki, és a printben is egyre kevésbé. A rádiós piacnak talán az lehetne az egyetlen esélye, ha a Class FM mellett újra lenne egy értelmezhető országos konkurens csatorna is. A nyomtatott sajtótól szinte mindenki innovációt várna hirdetői és ügynökségi oldalon egyaránt, jelenleg úgy érzik, egyszerűen unalmas a szegmens.

A kutatás bemutatása utáni, az eredményekre reflektáló kerekasztal-beszélgetésen Hajós Katalin, az Aegis Media vezetője elmondta, hogy szerinte a piac csökkenése megáll, a struktúra viszont folyamatosan változik. Vele ellentétben a lapcomos Györke Zoltán úgy véli, hogy az egész piac összességében nemhogy nem növekedett, hanem egy kicsit még csökkent is. Györke szerint inkább realizmus, mint optimizmus jellemzi a piaci szereplőket.

Saját szűkebb területével, a nyomtatott sajtóval kapcsolatban úgy fogalmazott, hogy jelenleg „nem divatos”, de azért temetni mindenképp kár lenne. Abban a résztvevő szakemberek – az említettek kívül még a Microsoft marketingvezetője, Grósz Judit és a moderátori szerepet betöltő Bognár Tamás, a Panmedia ügynökség vezetője – egyetértettek, hogy a piac egyik legfőbb, minden szektort érintő problémája az „eljuniorosodás”, azonban ennek a fő oka nemcsak a válság, hanem az is, hogy a senior magyar szakemberek egyre kelendőbbek külföldön is.

A Médiapiac szaklap konferenciájára tegnap megtelt a Larus rendezvényközpont egyik terme. A rendezvény fókuszában, ahogy az a címből is sejthető volt, a mérhetőség és a hatékonyság állt, a legtöbbször elhangzó kifejezés pedig egyértelműen a konverzió volt.

Szinte minden előadásban elhangzott, hogy a hirdetők egyre gyakrabban konkrét akciót várnak a hirdetéseiktől, és azokat a megoldásokat részesítik előnyben, ahol erre van esélyük. Mindez gyakorlatilag médiatípustól függetlenül igaz: az out-of-home megoldásoknál ugyanúgy konverziót remélnek (ami lehet regisztráció, vásárlás vagy egyéb akció, például egy honlapra való fellépés), mint a mobilkampányoknál, a hiperlokalizált sajtóhirdetéseknél vagy  a televíziós termékelhelyezéseknél. 

Akit részletesebben is érdekelnek az előadások és a kutatási eredmények, a Médiapiacon megtalálja a prezentációkat.