Magyarországon is egyre gyakoribb a szállodák átmárkázása

Tavaly Európában 14,5 milliárd euró értékben cseréltek gazdát a hotelek, ami 86 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A cégtábla változása azonban nem minden esetben jelent csak tulajdonosváltást, vannak példák arra is, hogy az üzemeltető is változik. A BDO Magyarország alábbi elemzése bemutatja a mind Budapesten, mind vidéken egyre gyakoribb rebranding főbb sajátosságait.

Az immár 4-5 éve tartós növekedési pályára állt idegenforgalom, a befektethető tőke növekvő mennyisége és az ismét könnyebben elérhető banki finanszírozás hatására 2014-ben 14,5 milliárd euró értékű hotelállomány cserélt gazdát, ami közel kétszerese a 2013-ban regisztrált 7,8 milliárd eurós szintnek, és immár messze meghaladja a válság utáni, 2009. évi 3,5 milliárd eurós mélypontot. Ez az érték magába foglalja az egyedi szállodai adásvételeket és az úgynevezett portfolió tranzakciókat is, amelyek akár országokon átívelő befektetéseket is takarnak (erre példa az a tranzakció, amelyben a budapesti InterContinental hotel is érintett volt). Amennyiben ez a tendencia tovább folytatódik, esély van rá, hogy a piaci aktivitás túlszárnyalja a 2007-es, 18 milliárd eurós rekordértéket is.

Rebranding: amikor a meglévő tulajdonos változtat

Kívülről szemlélve a szállodák adásvételéhez hasonló ívet mutat az átmárkázás, amit a szakma rebranding néven illet.

Csoportos rebrandingre jelentősebb nemzetközi példa, hogy a 2000-es évek közepén egy európai Marriott szállodaportfólió került új tulajdonosi körbe, majd ezek kisvártatva Hilton szállodákká alakultak.

A tranzakciókkal ellentétben a rebranding volumenére nem állnak rendelkezésre pontos összesítések sem európai, sem hazai viszonylatban, de az elmondható, hogy évről évre növekszik, és immár több tucatra tehető azon magyarországi szállodák száma, amelyek érintettek egy ilyen lépésben. Jó példa erre a május elején bejelentett budapesti tranzakció, melynek során a Le Meridien szálloda Ritz Carltonná alakul át a közeljövőben.

A magyar fővárosban korábban sem volt ismeretlen az ilyen jellegű tranzakció, a teljesség igénye nélkül, íme a legismertebbek:

Régi brand Új brand Idõpont
InterContinental Budapest Marriott Duna Hotel 1993
Forum Hotel Budapest InterContinental Budapest 1997
Forte Agip Hotel Budaörs Holiday Inn Budapest-Budaörs 2000
Atrium Hyatt Sofitel Budapest 2001
Hotel Taverna Mercure Hotel Taverna 2007
Ramada Páva Plaza Leonardo Hotel 2011
Ramada Aquaworld Aquaworld 2014


Az üzemeltető váltása immár a vidéki szállodák körében is egyre nagyobb teret nyer. Néhány példa az elmúlt 2-3 évből:

Régi brand Régi üzemeltetõ Új brand Új üzemeltetõ
Radisson SAS Birdland (Bük) Rezidor, késõbb tulajdonos Greenfield Resort Accent Hotels
Hunguest Hotel Mirage (Hévíz) Hunguest Jelenleg még nincs neve Tulajdonos saját maga
Thermal Hotel Visegrád Danubius Hotels Thermal Hotel Visegrád Tulajdonos saját maga
Sikonda Wellness Hotel Tulajdonos Ambient Spa & Hotel Accent Hotels
Best Western Ginkgo SAS (Hódmezõvásárhely) Tulajdonos Ginkgo SAS hotel KÉSZ Csoport
Tisza Balneum (Tiszafüred) Accent Hotels Tisza Balneum Service4 You



Mi indokolja a rebrandinget?

A rebrandingnek számos oka lehet: eltérő tulajdonosi és üzemeltetői elképzelések a jövőre vonatkozóan, lejáró szerződés, stratégiai konszolidáció, stb. A fentiekben is találunk példát arra, hogy egy korábban nemzetközi márkanév alatt működő szállodát a tulajdonosa saját működtetésben, márkafüggetlenként visz tovább.

„A függetlenség és a brandhez való tartozás alapvető döntés egy szálloda életében - magyarázza Hegedűs Attila, a BDO Magyarország hotel és ingatlan tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. – Míg a függetlenség a döntési szabadságot, az önkifejezés lehetőségét hordozza magában, egy adott szállodalánchoz való kötődésnek ára van: mind műszakilag, mind koncepcionálisan, mind az üzemeltetés alapfeltételeiben szigorú standardoknak kell megfelelni. Ennek fejében az üzemeltető (méretéből és súlyából adódóan) abban támogatja az adott szállodát, hogy szélesebb vendégkört tud behozni, ezáltal magasabb bevételt generálni.”

Nem csak az adásvétel, a rebranding is alapos tervezést igényel

A rebrandingnek komoly idő- és költségvonzata van: egy-egy ilyen folyamat fél vagy akár egy évet is igénybe vehet – különösen, ha nemzetközi rendszer előírásainak kell megfelelni. A költségek között nem csupán az új brand bevezetésével felmerülő azonnali kiadásokat kell figyelembe venni (az adott márkára vonatkozó jelzések cseréje), hanem az új termék piaci bevezetésének, a vele együtt járó működési szisztéma alkalmazásának költségeit is. Különösen nagy nemzetközi lánchoz történő csatlakozás esetén nem megkerülhető komoly szakértői csapat – jogászok, tanácsadók, designerek és műszaki szakemberek – alkalmazása sem, de komoly tételt jelenthetnek a szálloda dolgozóinak továbbképzései is.

„Minden üzemeltető-váltást komoly háttérszámításoknak és költségelemzéseknek kell megelőzniük, hiszen csakis ezek eredményének ismeretében hozható megalapozott döntés arról, valóban érdemes-e belevágni egy ilyen bonyolult folyamatba – hangsúlyozza a BDO Magyarország szakembere. – A szállodaipar ugyanis mára az ingatlanszektor egyik fő szereplőjévé, kemény üzletté nőtte ki magát, ahol egyre kevesebb sikerrel kecsegtetnek az érzelmi alapú rögtönzések.”


Akcióban a HotelHero

Akcióban a HotelHero  

A szállodák és éttermek összefogásának köszönhetően 2025. február 2-a óta vasárnaponként 300 rászoruló jut egy-egy tányér meleg ételhez.
Az Accor valóban egyedi élményeket kínáló brandje idén további házakkal bővül

Az Accor valóban egyedi élményeket kínáló brandje idén további házakkal bővül 

Európa-szerte tovább bővül az egyedi szálláshelyeket kínáló Handwritten Collection.
Fontos mérföldkő a hostellánc életében

Fontos mérföldkő a hostellánc életében 

Új szintre lépett az a&o Hostels minőségirányítása.
Újabb TRIBE szálloda ennél a reklámügynökségnél

Újabb TRIBE szálloda ennél a reklámügynökségnél 

A Grayling Hungary nemzetközi kommunikációs ügynökség tovább bővíti ügyfélportfólióját.
Francia vidéket idéző hangulat, kulináris élmények és egy fürdőliget

Francia vidéket idéző hangulat, kulináris élmények és egy fürdőliget 

Exkluzív hotelélmény Dánszentmiklóson.
A Ruby-brandhez tartozó luxushotel épül Máltán

A Ruby-brandhez tartozó luxushotel épül Máltán 

A müncheni központú Ruby Hotels bejelentette első máltai szállodaprojektjét, a Ruby Ninu közösségi munkatér (Workspace) tavaly februári megnyitását követően.
Pazar panoráma, téglasüti és üzleti kapcsolatok

Pazar panoráma, téglasüti és üzleti kapcsolatok 

Bemutatkozott a Clarion Hotel Vienna South.
NGM: februárban 1 millió feletti vendégérkezés a hazai szálláshelyeken

NGM: februárban 1 millió feletti vendégérkezés a hazai szálláshelyeken 

A belföldi vendégek száma 5,4 százalékkal 485 ezerre nőtt, míg a külföldi turisták száma több mint 22 százalékkal 536 ezer főre emelkedett.
Ennyit ettek-ittak egy év leforgása alatt a Tribe hotel vendégei

Ennyit ettek-ittak egy év leforgása alatt a Tribe hotel vendégei 

Beszédes adatok és izgalmas tapasztalatok egy hotel első évéből – így indult a TRIBE Budapest Stadium.
Moore-jelentés: a globális hotelipar eredményei 2024-ben

Moore-jelentés: a globális hotelipar eredményei 2024-ben 

A gazdasági kihívások és a geopolitikai bizonytalanság ellenére rekordévet zárt a nemzetközi szállodaipar.

Interjú

Nagybor vagy semmi

Nagybor vagy semmi 

A Jammertal Borbirok ( JBB ) társtulajdonosa, dr. Szűcs Róbert a vörösbor helyzetéről, kihívásairól.
Szerepi Szabolcs: Aki kóstolja a borainkat - többet szeretne tudni róluk

Szerepi Szabolcs: Aki kóstolja a borainkat - többet szeretne tudni róluk 

Borturizmusról és fejlődésről mesélt nekünk az Etyeki Kúria üzletfejlesztési-és cégvezetője.
Lisa Sigl: Alig várom, hogy új trendeket fedezzek fel a vendéglátásban

Lisa Sigl: Alig várom, hogy új trendeket fedezzek fel a vendéglátásban 

Bemutatjuk a Klasszis TopDesign 2024 zsűrijének egy újabb tagját, a linzi designhotel igazgatóját, Lisa Sigl-t.