Magyarországon is egyre gyakoribb a szállodák átmárkázása

Tavaly Európában 14,5 milliárd euró értékben cseréltek gazdát a hotelek, ami 86 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. A cégtábla változása azonban nem minden esetben jelent csak tulajdonosváltást, vannak példák arra is, hogy az üzemeltető is változik. A BDO Magyarország alábbi elemzése bemutatja a mind Budapesten, mind vidéken egyre gyakoribb rebranding főbb sajátosságait.

Az immár 4-5 éve tartós növekedési pályára állt idegenforgalom, a befektethető tőke növekvő mennyisége és az ismét könnyebben elérhető banki finanszírozás hatására 2014-ben 14,5 milliárd euró értékű hotelállomány cserélt gazdát, ami közel kétszerese a 2013-ban regisztrált 7,8 milliárd eurós szintnek, és immár messze meghaladja a válság utáni, 2009. évi 3,5 milliárd eurós mélypontot. Ez az érték magába foglalja az egyedi szállodai adásvételeket és az úgynevezett portfolió tranzakciókat is, amelyek akár országokon átívelő befektetéseket is takarnak (erre példa az a tranzakció, amelyben a budapesti InterContinental hotel is érintett volt). Amennyiben ez a tendencia tovább folytatódik, esély van rá, hogy a piaci aktivitás túlszárnyalja a 2007-es, 18 milliárd eurós rekordértéket is.

Rebranding: amikor a meglévő tulajdonos változtat

Kívülről szemlélve a szállodák adásvételéhez hasonló ívet mutat az átmárkázás, amit a szakma rebranding néven illet.

Csoportos rebrandingre jelentősebb nemzetközi példa, hogy a 2000-es évek közepén egy európai Marriott szállodaportfólió került új tulajdonosi körbe, majd ezek kisvártatva Hilton szállodákká alakultak.

A tranzakciókkal ellentétben a rebranding volumenére nem állnak rendelkezésre pontos összesítések sem európai, sem hazai viszonylatban, de az elmondható, hogy évről évre növekszik, és immár több tucatra tehető azon magyarországi szállodák száma, amelyek érintettek egy ilyen lépésben. Jó példa erre a május elején bejelentett budapesti tranzakció, melynek során a Le Meridien szálloda Ritz Carltonná alakul át a közeljövőben.

A magyar fővárosban korábban sem volt ismeretlen az ilyen jellegű tranzakció, a teljesség igénye nélkül, íme a legismertebbek:

Régi brand Új brand Idõpont
InterContinental Budapest Marriott Duna Hotel 1993
Forum Hotel Budapest InterContinental Budapest 1997
Forte Agip Hotel Budaörs Holiday Inn Budapest-Budaörs 2000
Atrium Hyatt Sofitel Budapest 2001
Hotel Taverna Mercure Hotel Taverna 2007
Ramada Páva Plaza Leonardo Hotel 2011
Ramada Aquaworld Aquaworld 2014


Az üzemeltető váltása immár a vidéki szállodák körében is egyre nagyobb teret nyer. Néhány példa az elmúlt 2-3 évből:

Régi brand Régi üzemeltetõ Új brand Új üzemeltetõ
Radisson SAS Birdland (Bük) Rezidor, késõbb tulajdonos Greenfield Resort Accent Hotels
Hunguest Hotel Mirage (Hévíz) Hunguest Jelenleg még nincs neve Tulajdonos saját maga
Thermal Hotel Visegrád Danubius Hotels Thermal Hotel Visegrád Tulajdonos saját maga
Sikonda Wellness Hotel Tulajdonos Ambient Spa & Hotel Accent Hotels
Best Western Ginkgo SAS (Hódmezõvásárhely) Tulajdonos Ginkgo SAS hotel KÉSZ Csoport
Tisza Balneum (Tiszafüred) Accent Hotels Tisza Balneum Service4 You



Mi indokolja a rebrandinget?

A rebrandingnek számos oka lehet: eltérő tulajdonosi és üzemeltetői elképzelések a jövőre vonatkozóan, lejáró szerződés, stratégiai konszolidáció, stb. A fentiekben is találunk példát arra, hogy egy korábban nemzetközi márkanév alatt működő szállodát a tulajdonosa saját működtetésben, márkafüggetlenként visz tovább.

„A függetlenség és a brandhez való tartozás alapvető döntés egy szálloda életében - magyarázza Hegedűs Attila, a BDO Magyarország hotel és ingatlan tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere. – Míg a függetlenség a döntési szabadságot, az önkifejezés lehetőségét hordozza magában, egy adott szállodalánchoz való kötődésnek ára van: mind műszakilag, mind koncepcionálisan, mind az üzemeltetés alapfeltételeiben szigorú standardoknak kell megfelelni. Ennek fejében az üzemeltető (méretéből és súlyából adódóan) abban támogatja az adott szállodát, hogy szélesebb vendégkört tud behozni, ezáltal magasabb bevételt generálni.”

Nem csak az adásvétel, a rebranding is alapos tervezést igényel

A rebrandingnek komoly idő- és költségvonzata van: egy-egy ilyen folyamat fél vagy akár egy évet is igénybe vehet – különösen, ha nemzetközi rendszer előírásainak kell megfelelni. A költségek között nem csupán az új brand bevezetésével felmerülő azonnali kiadásokat kell figyelembe venni (az adott márkára vonatkozó jelzések cseréje), hanem az új termék piaci bevezetésének, a vele együtt járó működési szisztéma alkalmazásának költségeit is. Különösen nagy nemzetközi lánchoz történő csatlakozás esetén nem megkerülhető komoly szakértői csapat – jogászok, tanácsadók, designerek és műszaki szakemberek – alkalmazása sem, de komoly tételt jelenthetnek a szálloda dolgozóinak továbbképzései is.

„Minden üzemeltető-váltást komoly háttérszámításoknak és költségelemzéseknek kell megelőzniük, hiszen csakis ezek eredményének ismeretében hozható megalapozott döntés arról, valóban érdemes-e belevágni egy ilyen bonyolult folyamatba – hangsúlyozza a BDO Magyarország szakembere. – A szállodaipar ugyanis mára az ingatlanszektor egyik fő szereplőjévé, kemény üzletté nőtte ki magát, ahol egyre kevesebb sikerrel kecsegtetnek az érzelmi alapú rögtönzések.”


Balaton-felvidéki egységekkel bővült az Eventrend portfóliója

Balaton-felvidéki egységekkel bővült az Eventrend portfóliója 

A Hazai Provence butikhotel és a 84 Bisztró a magyar cégcsoporthoz került.
SopronFest idején elegáns szalonzene a Hotel Mimiben

SopronFest idején elegáns szalonzene a Hotel Mimiben 

A soproni Lőverek egy apró. romantikus szálláshelyén igazi házi muzsika szól majd a fesztivál ideje alatt.
Miért fontos az STR a szállodák napi működése során?

Miért fontos az STR a szállodák napi működése során? 

Az STR (Smith Travel Research) egy nemzetközileg elismert rendszer, amely segíti a szállodákat teljesítményük nyomon követésében és összehasonlításában.
Friss trendriport :  hazai szállodai helyzet 2025. áprilisában

Friss trendriport : hazai szállodai helyzet 2025. áprilisában 

A Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége elkészítette áprilisi trendriportját a KSH adatai alapján.
Novotel-WWF együttműködés a fenntarthatóság érdekében

Novotel-WWF együttműködés a fenntarthatóság érdekében 

A hotellánc a franciaországi WWF-fel partnerségben kidolgozta a fenntartható tengeri eredetű élelmiszerekkel kapcsolatos alapelveket.
KSH: áprilisi vendégérkezés adatok

KSH: áprilisi vendégérkezés adatok 

2025 áprilisában a turisztikai (kereskedelmi, magán- és egyéb) szálláshelyeken 1,4 millió vendég 3,4 millió vendégéjszakát töltött el.
MSZÉSZ közgyűlés: luxusturizmus, városfejlesztés és Budapest turizmusának jövője

MSZÉSZ közgyűlés: luxusturizmus, városfejlesztés és Budapest turizmusának jövője 

A beszélgetés során arról értekeztek, hogy mit jelent valójában a „luxus desztináció”.
Adatok, irányok, kihívások – Somlyai Zoltán elnöki beszámolója a szállodaipar helyzetéről

Adatok, irányok, kihívások – Somlyai Zoltán elnöki beszámolója a szállodaipar helyzetéről 

Mi történt eddig 2025-ben, és mi vár a hazai szállodaiparra a közeljövőben?
Szállodások tavaszi közgyűlése: fókuszban a hitelezés és a marketing tevékenység

Szállodások tavaszi közgyűlése: fókuszban a hitelezés és a marketing tevékenység 

Helyszíni beszámoló az MSZÉSZ LXI. közgyűléséről, Esztergomból.
Íme, az új hévízi ötcsillagos ház menedzsmentje

Íme, az új hévízi ötcsillagos ház menedzsmentje 

Május 15-én megnyílt a Le Primore Hotel & Spa, Magyarország legnagyobb ötcsillag superior minősítésű spaszállodája.

Interjú

Nagybor vagy semmi

Nagybor vagy semmi 

A Jammertal Borbirok ( JBB ) társtulajdonosa, dr. Szűcs Róbert a vörösbor helyzetéről, kihívásairól.
Szerepi Szabolcs: Aki kóstolja a borainkat - többet szeretne tudni róluk

Szerepi Szabolcs: Aki kóstolja a borainkat - többet szeretne tudni róluk 

Borturizmusról és fejlődésről mesélt nekünk az Etyeki Kúria üzletfejlesztési-és cégvezetője.
Lisa Sigl: Alig várom, hogy új trendeket fedezzek fel a vendéglátásban

Lisa Sigl: Alig várom, hogy új trendeket fedezzek fel a vendéglátásban 

Bemutatjuk a Klasszis TopDesign 2024 zsűrijének egy újabb tagját, a linzi designhotel igazgatóját, Lisa Sigl-t.