A reklámpiac 13. legnagyobb hirdetői szektorának számító és az elmúlt öt évben mindig 10 és 20 százalék közötti reklámköltés növekedést produkáló utazás, turizmus szektorban 11 százalékos csökkenést mért tavaly a kutatócég. A listaáron közel 2 milliárd forintos visszaesés hátterében elsősorban a vendéglátó-ipari szegmensek reklámozási kedvének, illetve büdzséjének csökkenése áll (a Kantar Media adatbázisában ezek is az utazás, turizmus szektorba tartoznak). A szektor teljes reklámköltésének több mint egynegyedét adó gyorséttermek 9, a szintén komoly részt (16%) képviselő zenés, táncos szórakozóhelyek 23, az étel házhoz szállítást végző cégeket is magába foglaló egyéb vendéglátás szegmens költése pedig 42 százalékkal csökkent. De a szállásadó és utaztató cégek közül is sokan visszavágták médiabüdzséiket: a turisztikai összköltésekből 14 százalékkal részesedő szállodák 4, az 5 százalékos költésrészesedéssel bíró légitársaságok pedig 22 százalékkal költöttek kevesebbet, mint 2009-ben. A gyorséttermek után a 2. legtöbbet hirdető turisztikai szegmens, az utazási irodák reklámköltése viszont 6 százalékkal nőtt.

Légitársaságok, utazási irodák, szállodák

A reklámköltések csökkenésének vagy növekedésének hátterében sokszor a médiahangsúlyok eltolódása áll. Ha valamelyik hirdető vagy szegmens a korábbinál intenzívebben használja a televíziót, az látványosan megdobja a listaáras számokat, és fordítva, ha néhány tévékampánnyal kevesebbet indít egy évben, rögtön visszaesik a költése. Ez utóbbi történt tavaly a légitársaságokkal. Míg 2009-ben három légiforgalmi társaságnak (Emirates, Turkish Airlines, Vienna International Airport) is volt komolyabb, 20 milliós büdzsét meghaladó tévékampánya, 2010-ben egy ilyen sem volt – bár öten is hirdettek a tévében –, és összességében közel 70 százalékkal kevesebbet költöttek a légitársaságok ebben a médiatípusban, mint egy évvel korábban. Az utazási irodáknál meg éppen nőtt a tévéhasználat, 15 százalékkal, miközben a korábban jelentős magazinköltéseiket 40 százalékkal visszavágták. Az alábbi ábrán jól látszik, hogy a három közelebbről is megvizsgált turisztikai szegmens mennyire eltérő médiamixszel dolgozik. Az utazási irodák a rádióban, tévében és magazinban költenek a legtöbbet, a szállodáknak a printjelenlét a legfontosabb, de a rádióban is viszonylag sokat költenek, a légitársaságoknál pedig a magazinok és az internet a hangsúlyos.

Ha hirdetői szinten nézzük az utazási irodák reklámköltését, azt látjuk, hogy általában a nemzeti idegenforgalmi hivatalok és a nagy múltú utazási irodák költenek a legtöbbet reklámra, de 2010-ben mégis a sítúrákat szervező Meex Travel vezette a költési rangsort, a 4. helyen pedig az Anubis Travel végzett. A szállodák és légitársaságok piacához képest ez a szegmens egyébként sokkal kevésbé koncentrált a médiaköltések tekintetében. A légitársaságoknál ugyanis 4 cégtől származik a reklámköltések 50 százaléka, és van egy 26 százalékos részesedéssel bíró szereplő is, a Malév. A szállodapiac domináns szereplője, a Hunguest Hotels szintén 28 százalékos költésrészesedéssel bír a saját szegmensében, ahol egyébként 6 cég adja össze a reklámköltések felét. Az utazási irodáknál viszont a legnagyobb játékos is mindössze 6 százalékos részesedéssel rendelkezik, és 11 szereplő osztozik az 50 százalékos reklámtortaszeleten.