Az élmezőnybe tartozó márkák nevei sokaknak nem okozhatnak meglepetést, a listán elért helyezéseik azonban igen. A kutatás egyik legnagyobb tanulsága szerint azok a márkák kerültek a BrandZ™ Top 100-as, legértékesebb globális márkák listája élére, amelyek rendelkeznek a megújulás és innováció képességével. Ennek megfelelően – sokak meglepetésére – a 2016-os évben a Google visszaszerezte az Apple-től az első helyezést a 2016-os BrandZTM Top 100 listáján.

Az internetes márka mintegy 32 százalékkal növelte márkaértékét, 229 milliárd dollárra, az előző évhez képest, míg a tavalyi listát vezető Apple a második helyre csúszott vissza, értéke 8 százalékkal, 228 milliárd dollárra csökkent. A Microsoft megőrizte 3. helyét 5 százalékos növekedésével és 122 milliárd dolláros értékével, míg a Facebook (+44 százalék, 5. hely) és az Amazon (+59 százalék, 7. hely) először lépett be az első 10 helyezett közé. A 100-as listán szereplő márkák összértéke 3 százalékkal emelkedett, és elérte a 3400 milliárd dollárt.

2016-ban a “disruption” trendje dominált, azaz a márkák sokféle módon megváltoztatták a status quo-t az új termékeikkel, vagy éppen a sokszor alkalmazott digitális technológiák használata által. Úgy is mondhatnánk, hogy a sikeres márkák elmozdultak afelé, hogy új kategóriák megteremtésével kielégítsék a sokoldalú fogyasztói szükségleteket és elképzeléseket. Ennek megfelelően például az Amazon független vállalkozások által kiépítette saját logisztikai hálózatát, amely lehetővé tette így számára, hogy rugalmas, egy órán belüli szállítási szolgáltatást kínálhasson, és emellett megkezdte a saját tartalom gyártását is.

Ezzel párhuzamosan a Facebook elkezdett helyet szolgáltatni a kiadók saját tartalmainak, annak érdekében, hogy felhasználói aktívak maradjanak. A Starbucks (+49 százalék, 21. hely) pedig megjelent az elektronikus kereskedelemben “tap and go” szolgáltatásával és kibővítette hideg ital és pikáns termékválasztékát, illetve a sört és bort is felvette termékportfóliójába, csak hogy kiterjessze azok, – és persze általuk a saját – létjogosultságát.

“Azok a márkák gyarapodnak, szektortól függetlenül, akik kihívóként viselkednek és alkalmazkodnak a „distruptor” modellekhez és gondolkodásmódokhoz – mondta David Roth, a The Store WPP EMEA és Ázsia vezérigazgatója. “Ezek a márkák felráznak más kategóriákat is újításaikkal, melyek túlmutatnak az új termékeken és technológiákon – a szolgáltatás teljesítési módjának megváltoztatásával, a fogyasztói élmény kibővítésével vagy a formátum megváltoztatásával kínálnak újításokat. A hatalom, amit ezek a márkák már birtokolnak, kombinálva platformjaik erejével, lehetővé teszi számukra, hogy gyorsan és sikeresen mozogjanak a szektorok között.”

A 2016-os BrandZ™ Top 100 tanulmánya szerinti legfontosabb trendek:

• Az erős márkák teljesítménye felülmúlja a piacot. Azok a márkák, amelyek megjelennek a BrandZ™ Top 100 legértékesebb globális márka listáján, következetesen jobb pénzügyi teljesítményt nyújtanak, mint azok a márkák, amik nem szerepelnek a listán. A brandek erős márkaértékük által magasabb megtérülést generálnak részvényeseiknek.

• A „disruption” az értéknövekedés katalizátora. A kategóriák értéknövekedése két oknak köszönhető. Vagy a velük versengő márkák rázták fel őket, melyek egy egyedi és értékes javaslaton alapulnak, mint például az Under Armour és a Victoria’s Secret a ruházat kategóriájában (+14 százalék), vagy az új trendekre válaszul innovációkkal jelentek meg, mint például azok a gyorséttermi kategóriák (+11 százalék) márkái, amelyek sikeresen válaszoltak az egészségesebb termékek iránt megnövekedett globális keresletre.

• Az innováció a növekedés elsőszámú hajtómotorja – de az újításnak láthatónak, értelmezhetőnek és érezhetőnek is kell lennie a fogyasztó számára. Azok a márkák növelték leginkább értéküket az elmúlt 11 év BrandZ™ Top 100 listáján, amelyek a legerősebb innovátoroknak bizonyultak. Ugyanakkor fontos, hogy az újítások hassanak is a márka értékére, ezért érthetően kell kommunikálni azt, és közvetíteni kell a márkaélmény által: a márkák, amelyeket innovatívnak érzékel a fogyasztó – például Disney (19. hely) és Pampers (37. hely) – kilencszer olyan gyorsan növekednek, mint a kevésbé innovatívnak megítélt márkák.

• A ruházat a leggyorsabban növekedő kategória, 12 százalékos növekedéssel, 114 milliárd dolláros értékkel. Az olyan márkák, mint a Nike (+26 százalék) és az Under Armour (új belépő) beépítik a technológiát öltözékeikbe (pl. szív monitor), és a sportruházatot ingyenes applikációkkal integrálják a teljes fogyasztói élmény elérése érdekében.

• A B2B a hatékony üzletek és a nem hatékony márkák kategóriája. A B2B márkákat felelősebbnek vélik a fogyasztók, mint a B2C márkákat, jobb munkahelynek, nagyobb értékkel rendelkezőnek és stabilnak ítélik, de kevésbé izgalmasnak vagy éppen dinamikusnak. A B2B márkák valóban nagyon innovatívak, és mint ilyenek, erős és értékes márka kommunikációt igényelnek. Az SAP (22. hely) és az Adobe (új belépő) a fogyasztók által innovatívnak tartott márkák között vannak.

• „Disruption” filozófiája kihat a ranglista eredményeire is. A 2016 Top 100-as listáján szereplő márkák csaknem fele (46) megjelent már a 2006-ban közzétett első listán, és 54 már a nyitó listán is szerepelt. Ez azt bizonyítja, hogy egy erős márka fenn tudja tartan értékét, ugyanakkor az új belépők számára is lehetőség nyílik a status quo felrázására.

• Az erős érzelmi kapcsolat ösztönzi a helyi márkákat. A fogyasztók igényeinek megértésével a helyi márkák piaci részesedést nyernek hazájukban, illetve továbbfejlesztett funkcionalitással és marketinggel új régiókban is részesedést nyernek. Erre példa a kínai Huawei (+22 százalék, 50.hely), aki gyorsan globalizálódott és nyert el piaci részesedést az Apple-től és a Samsung-tól.