Mi sem jellemzi jobban a hazai közérdeku turisztikaimarketing-szervezetek történetét, mint a változás. Szögezzük le, hogy a változás önmagában nem rossz dolog, sot a fejlődés szükségszerű velejárója – a sikeres osztrák intézményrendszer is modernizálódik időnként. Nálunk viszont a szereplők valamiféle filozófiai bizonytalansága tükröződik a máig nem koherens rendszer felépítésében és fenntartásában.

Történeti áttekintés

Érdemes felidézni, hogy a II. világháború előtt is működtek – Budapesten világraszóló sikerrel – közérdekű turisztikai marketingszervezetek Magyarországon. Az államosítást követően a klasszikus minta (vállalkozó és önkormányzat együttműködése) értelmét vesztette. Kizárólagos önkormányzati fenntartásban azonban 1955-től megkezdődött, és 1965-re befejeződött a megyei és városi idegenforgalmi hivatalok országos hálózatának kialakítása. Fenntartójukkal közösen intézték a térségi turisztikai marketing akkoriban igen szerény feladatait. Az önkormányzati forrásokat kiegészítették a sok munkával és kevés haszonnal járó fizetovendég-látásból, kollégiumi és kempingférohelyek közvetítéséből, helyi idegenvezetők ki- és továbbképzéséből származó szerény bevételekkel. Idővel megalakult az Idegenforgalmi Hivatalok Szövetsége (IHSZ), amely jelentős befolyással bírt a fenti területeket érintő jogalkotásra is. Emellett statisztikailag meghatározták a kiemelt üdülőterületeket is az országban – ezek természetesen nem a megyehatárokhoz igazodtak. Az itt működő intézőbizottságok a fejlesztésben, az állami források elosztásában játszottak fontos szerepet.

OIH, IPV, RIB

Sok változáson ment át a nemzeti marketing szervezet is: helye az államigazgatásban, elnevezése és feladatköre is számos alkalommal módosult az évtizedek során. A rendszerváltás idején az ország turisztikai propagandájáról az OIH (Országos Idegenforgalmi Hivatal) fennhatósága alatt az IPV (Idegenforgalmi és Propaganda Kiadó Vállalat) gondoskodott. A piacgazdaság bevezetése alaposan felbolygatta az állampárti rendszerben kialakult szervezeti felépítést. Nem volt hagyománya a vállalkozói és az önkormányzati együttműködésnek. Mindmáig nem kristályosodtak ki a szerepek, és egy feladatkörében és fenntarthatóságában labilis rendszer alakult ki. A szereplők felfogása sokat idomult, de napjainkig nem történt meg a teljes változás a fejekben, a mindenható államra történo mutogatást – tisztelet a kivételnek – nem váltotta fel a vállalkozók, önkormányzatok önkéntes szervezodésre, turisztikai területi marketinghez való hozzájárulási hajlama. Annak megértése, hogy a turisztikai termék önmagában nem, csak környezetének adottságaival (természet, muemlékek, kultúra, helyi hagyományok) együtt értékesítheto, nem vált általánossá. Míg minden más gyártmányt, terméket el lehet szállítani más felvevopiacra, a turisztikai termék nem mozgatható, ehhez ide kell csalogatni a vevot. A közérdeku turisztikai marketing szervezeti piramisának minden szintjén tehát együtt kellene muködnük pénzben és aktivitásban a vállalkozóknak (magasabb szinteken a vállalkozói szövetségeknek, kamaráknak) és a megfelelo szintu önkormányzati szerveknek. E „filozófia” elfogadása helyett különféle zsákutcákba, bizonytalan létu szervezetek létrehozásába futottunk bele. Az egyre inkább önfenntartásra kényszerült idegenforgalmi hivatalok a vállalkozói szektor versenytársaivá váltak, s a létfenntartásért vívott küzdelemben háttérbe szorult a közhasznúság. A közérdekű turisztikai marketing hiánya – különösen azokban az elmúlt évtizedekben, amikor az internet még nem létezett, vagy nem vált általánossá – egyre nyilvánvalóbbá vált. A marketing fogalmának félreértése miatt információs irodák hálózatának kialakítása kezdődött meg (Tourinform), és csak a véletlenen vagy emberi-önkormányzati ambíciókon múlott, hogy ezek tényleg területi propagandára és termékkialakításra is alkalmassá lettek. Még mindig a vállalkozók hozzájárulása nélkül.

Bizonytalan régiók

A csak kiemelt övezetekben működő intézőbizottságokat felváltotta az ország teljes területét lefedő kilenc regionális idegenforgalmi bizottság. Ezek a régiók azonban többnyire nem voltak azonosak a közigazgatási tervezési- statisztikai régiókkal. A RIB-ek működtetését és támogatási forrásaikat továbbra is az állam biztosította. Bizonyos, az adott területnek ítélt állami forrást eleinte ok oszthattak el, később már pályázati kiírások alapján. Régiós propagandát ugyanakkor nem vagy alig folytattak. Ezt pótolandó hozták létre a regionális marketingigazgatóságokat. Hét területen RMI, a Balatonnál és a Tisza-tónál RTPI (regionális turisztikai projektiroda) néven. Ebben a helyzetben a turisztikai marketingmunka megállt a régiós szinten, hiszen a Tourinformok feladatköre a helyi és kistérségi marketingre többnyire nem terjedt ki. A különböző szintek egymáshoz történő kapcsolódása eléggé esetlegessé vált. A RIB-eket időközben felszámolták. A turisztikai vállalkozások bevonásával még mindig adósak maradtunk.

Leader, TDM, klaszter

Tovább növelte a káoszt, hogy a tényleges helyi és kistérségi turisztikai marketinget ellátni nem tudó Tourinform-irodák helyére, illetve mellé benyomultak különféle, szintén állami forrásból gazdálkodó, de nem erre az alapcélra létesült egyéb szervezetek (LEADER-irodák), kellő speciális szakértelem és a meglévő Tourinform- RMI – Magyar Turizmus Zrt. lánccal való együttműködés nélkül. A mindenféle fejlesztéshez és marketinghez nélkülözhetetlen tényszerű adatgyűjtésben, a statisztikában is nagy a zavar, mert az adatgyűjtés megyehatárokhoz vagy üdülőkörzetekhez kötődik, a RIB/RMI szervezetek erre automatikusan nem támaszkodhattak. Sok évet, évtizedet veszítve eljutottunk a felismerésig, hogy információs irodák helyett turisztikai desztinációs marketing (TDM) piramis kell. Az országos rendszer kialakítására komoly uniós forrásokat különítettek el. A pályázati kiírást mégis sok kritika érte. Átesve a ló túlsó oldalára, szinte kivették a rendszerből az önkormányzatok beleszólási jogát, mindenhatóvá tették a vállalkozásokat, amelyek anyagi hozzájárulási aránya és hajlandósága meglehetősen csekély. A meglévő Tourinform-irodákat sem kötelező integrálni a TDM-szervezetekbe, viszont közéjük becsuroghatnak bizonytalan körvonalú vagy másra specializálódott egyesületek is. A legbizonytalanabb azonban a közép- és felsőszintű TDM-ek léte, kapcsolódása egymással és az RMI-kkel. Az előírt együttmőködés formaság lesz mindaddig, míg pénzbeli hozzájárulás arányához kötött képviseleti és szavazati jogok nem társulnak. A vállalkozások, önkormányzatok, állam összjátékában még mindig az állam a meghatározó. Mind az országos, mind a nemzetközi turisztikai marketing oroszlánrészét állami forrásból a külképviseletek, a Magyar Turizmus Zrt. és az RMI-k végzik – komoly szakmai elhivatottsággal és sikerekkel. Tisztelet a helyi, regionális TDM-szintek erőfeszítéseinek, de a hosszú távú fenntarthatóságukat, és a TDM-piramis kiépítésének helyzetét tekintve még vannak bizonytalanságok.