Aki volt már a törökbálinti Telenor-székházban, az tudja, hogy a feltáruló tájkép lehetne akár egy lankás domboldal tövében zöldellő mező is valahol Skandináviában. Hűvösre van komponálva, távolságtartónak mutatkozik, mégis az elképzelés, az épület koncepciója, valamint a napsütés miatt kifejezetten sármos épülettömeg benyomását kelti, olyanét, amivel az ember szívesen köt barátságot.
A márkaváltás folyamatának utolsó lépcsőfokainál négyszer jártunk a székházban, és kifejezetten szerettünk ott lenni. A márkaváltás időpontjáról mit sem sejtő munkatársak között járkálva megfigyeltük, hogy ők is jól érzik magukat. A csocsóasztalok mindig foglaltak voltak, a szupermarketnyi területű és kinézetű étkező szintén. A székház egyenlő alapterületű „közös helységekre” van felosztva, persze külön igazgatóságonként, és senkinek sincs állandó asztala. A felsővezetés együtt dolgozik a beosztottakkal, Derek Ross, a Telenor vállalati kommunikációs vezérigazgató-helyettese egyik alkalommal például egy dokkolónál állva internetezett. Merthogy asztali gépek is alig vannak, mindenki laptoppal mászkál, és tetszés szerinti szabad asztalnál használhatja őket.
Marad a Pannon út
A többmilliárdos márkaváltási folyamat során alig érezni feszültséget a munkatársakon. Első, április végi ottjártunkkor a menedzsmenten és néhány kulcsalkalmazotton kívül még senki nem tudja a névváltás pontos időpontját a több mint ezer dolgozó közül. „Nagyon nehéz úgy előkészíteni, hogy a munkatársaid nem tudják, és nem is tudhatják meg. Főleg úgy, hogy állandóan mindent tudni akarnak” – mondta Derek Ross. Kallós András, a vállalat marketingkommunikációs igazgatója egy prezentációban bemutatta nekünk a piac állapotát. Mint mondja, a három szolgáltató piaci részesedése évek óta nem változott számottevően, egy tizedszázaléknyi elmozdulásnak is nagyon örülnek, a grafikon pedig úgy néz ki, mint egy ország trikolórja: három párhuzamos csík, három szín. Majd mond pár kutatási tapasztalatot a fogyasztók mobilkommunikációval kapcsolatos attitűdjéről, felvázolja a kommunikáció új csapásirányát, illetve bemutatja az első print kreatívok terveit. Az állapot – akkor még – Pannonék szerint: stagnáló, unalmas piac, berögzült fogyasztói szokások, egynemű kommunikáció. „Olyan, mint egy vidéki tavacska. Ebbe akarunk nem egy kavicsot, hanem egy nagy követ beledobni” – vázolta a terveket Derek Ross.
Végighallgatni is borzalmas, hogy egy márkaváltás mennyi macerával jár. Azon kívül, hogy lesz új imázsszpot és két új termékkampány, valamint érkezik a megújult honlap, magát a Pannon feliratot is végtelen mennyiségű helyen le kell cserélni Telenorra. Levelezőlapok, névjegykártyák, emailcímek, csekkek, a boltok berendezése, brossúrák, a készülékeken megjelenő operátorlogók, új mágneskártyák. „Egyedül a Pannon út neve marad meg Törökbálinton, nem akarunk az önkormányzat idegeivel játszani, így is elég nagy meló volt az előzőt elfogadtatni” – mondta Nyilas Orsolya, a cég vezető pr-szakértője.
Ahogy közeledik a bejelentés napja (Anders Jensen vezérigazgató május 17-én sajtótájékoztatón közölte, hogy másnaptól veszik fel a Telenor nevet), úgy sűrűsödnek a felsővezetés meetingjei. A legutolsón, amin ott voltunk május 11-én, 15 magyarországi igazgató ülte körül a tárgyalóasztalt egy utolsó utáni nagy egyeztetésre. „Drukkoljatok!” – zárta a megbeszélést Suzanne Mattsson, a márkaváltás stratégiai projektmenedzsere.
Mi végre?
„Amikor megkerestek, hogy nem jönnék-e a Pannonhoz, és otthon beszámoltam róla a feleségemnek, akkor azt mondta, hogy »Volt a Vodafone, volt a T-Mobile, és volt az a harmadik szolgáltató, aminek a nevére nem emlékszem. Pedig náluk volt előfizetésem«” – emlékezett vissza Derek Ross, aki korábban a Vodafone belső kommunikációért felelős csoportszintű vezetője volt. „Olyan nem fordulhat elő, hogy a márkaváltás után valaki ne tudja, hogy a harmadik a Telenor. Sőt, említsék az első helyen!” – tette hozzá, a jövőre irányuló vágyait megfogalmazva.
A Telenornak persze ennél jóval nagyobb ambíciói vannak. A piacvezetői pozíció egy-két éven belüli megszerzésén kívül egy olyan szolgáltató benyomását akarják kelteni, ami az emberekből jó érzéseket vált ki. „Nem egyszerűen névváltásról van szó – mondja már Anders Jensen, a vállalat vezérigazgatója, aki eddig két országban (Svédországban és Bangladeshben) vezényelt le márkaváltást – mert az önmagában semmit nem ér. Az új nevet és az új arculatot tartalommal kell megtölteni, a Telenort olyan attribútumokkal felruházni, hogy az emberek számára pozitív jelentéssel bírjon” – magyarázta. Arra a kérdésre, hogy ha ő lenne a tulajdonos, akkor is a márkaváltás mellett döntött-e volna, azt válaszolja: „Elég sok részvényem van a Telenorban, tehát a saját bőrömet is vásárra viszem.”
És hogy mik lennének ezek a pozitív jelentések? A kutatások szerint az új név jelenleg semleges érzéseket vált ki az emberekből. Akik ismerték, annyit tudtak, hogy a Pannon tulajdonosa egy skandináv cég. „Ez a legjobb kiindulópont” – vélekedik Jensen, majd azzal folytatja, hogy amit pedig a Pannonról mondtak, az a cég eddigi múltjára volt jellemző. „Kiemelték, hogy helyi, barátságos, emberközeli, és ezek mind nagyon jó alapok, ezeket megőrizve kell továbblépni” – teszi hozzá. Ezekre az alapokra mondta azt Kallós András, hogy „a Telenor nem jöhetett volna létre, hogy ha nincs a Pannon”.
Akár Pannor vagy Telenon is lehetett volna az új név, gondoljuk már a szerkesztőségben, és közben arra próbálunk választ találni, hogy vajon mi beletettünk-e volna ennyi energiát és ennyi pénzt mindebbe? 2004-ben a Westel-T-Mobile márkanévváltás piaci becslések szerint tízmilliárd forintba került. [Erről lásd Rózsaszínben látjuk című cikkünket a Kreatív 2004. áprilisi számában!]. A Pannon márkaváltást ennél nagyságrendekkel kevesebből hozták ki, Anders Jensen elmondása szerint a 2009-ben megtakarított hárommilliárd forint egy részét fordították rá. Többünk szerint az emberek nem arculat és kommunikáció alapján választanak szolgáltatót, hanem ajánlat alapján, így lényegében akár mindegy is lehet az erre költött pénz mennyisége. „Ne mondd már nekem, hogy ha a T-nél negyedannyit fizetnél, te nem mennél át!” – vetette fel a fogyasztók gondolkozását modellezve egyik rovatvezetőnk, és ezen komolyan elgondolkodom. De, valószínűleg akkor átmennék.
Az árazáson nyilván a Telenornál is elgondolkoztak. Nyilas Orsolya elmondta, hogy az imázsfilm mellett két új termékajánlattal is kijönnek a márkaváltásra, amiben nagyon hisznek. Az egyik ajánlatuk, hogy a mobilról vezetékesre indított hívások percdíja öt forint lesz, a másik pedig egy percalapú, feltöltőkártyás mobilinternet-csomag. Anders Jensen szerint kifejezetten ezektől várják, hogy a márkaváltásra fordított milliárdok nagyon hamar megtérüljenek.
Evolúció ≠ revolúció
„Egyszerűen, neked” – ez a fősora az imázsváltó szpotnak, és az jár a fejemben, hogy ez vajon mennyiben különbözik a korábban „Közel hozzád”-tól, vagy a T-Mobile „Együtt, veled” fősorától? Főleg annak fényében, hogy Aczél László, a kampányt készítő Young & Rubicam ügyvezetője elmondta: „Azt próbáljuk sugallni, hogy a Telenor közelebb akar kerülni a fogyasztókhoz, megérti az elvárásaikat.” Tehát akkor még ennél is közelebb. De ha azt vesszük, hogy a Telenor szándékoltan nem akart „megszabadulni” a Pannontól, akkor a kontinuitás igazolható. „Olyanok akartunk lenni, mint az az ismerős, akit régóta nem láttunk, kicsit megváltozott, de amikor betoppan hozzánk, akkor azt kérdi, hogy ugye emlékszel rám?” – vázolta az imázsváltás egyik fő csapásirányát Kallós András.
Sokan, sokszor elmondták már, hogy a telekommunikációs vállalatok korábbi legnagyobb kihívása az volt, hogy magát a technológiát, annak szükségességét elmagyarázzák és megtanítsák a fogyasztóiknak, de az iparág és a fogyasztók is nagyon sokat fejlődtek az elmúlt években. „A termékhasználati szokásokból indultunk ki. Ezeket próbáltuk modellezni, emberközeli érzelmes szituáció keretében. Az emberi kapcsolatokra, az egyszerűségre, a kiszámíthatóságra építettünk. Nincsenek elvont, életidegen helyzetek, megpróbáltuk minél egyszerűbbre venni és dramatizálni őket” – magyarázta Aczél az új kampányról.
A márkaváltó szpot és a két új termékfilm bizonyos elemeit az előző majdnem háromnegyed évben már láthattuk a korábbi szpotokban. A Young & Rubicam és a Publicis reklámügynökséggel közösen kipróbált elemek pedig Kallós elmondása szerint, legalábbis a teszteken, működnek. „Az új szpotjaink sokszor és sok elemükben sokkal jobban teljesítettek a kutatások során, mint a korábbi Dió kutyás szpotok, amiket még az Ogilvy készített”. A tesztek azt mutatják, hogy a fogyasztók az új kommunikációs irányból az egyediséget, a többitől való elkülönülést, a személyhez szólóságot emelik ki leginkább, „ami már számukra nem nagyon volt pannonos” – tette hozzá Kallós.
A marketingigazgató úgy látja, hogy a márkaváltással és a Djuice kiválásával izgalmasabb, emocionálisabb piac lesz a mobilkommunikációs. Mi pedig várjuk, hogy a Vodafone és a T-Mobile hogyan fognak reagálni, mert azt gyanítjuk, hogy nem terveznek ölbetett kézzel ülni.
