Épp egy légügyi újságíróval megbeszélt ebédre mentem, amikor felhívott egy ismerősöm, hogy esett a Lufthansa részvénye, mivel a Reuters jelentése szerint lezuhant a Germanwings egyik gépe, megkérdezte, igaz-e a hír. A gép 11 óra előtt nem sokkal zuhant le, a tőzsde pedig a hír után azonnal reagált rá. Rögtön felhívtam Martint (Martin Riecken, a Deutsche Lufthansa AG európai kommunikációs igazgatója – a szerk.), aki megerősítette a tragikus információt. Az első órákban mi is csak ennyit kommunikálhattunk, illetve a megkereséseket gyűjtöttük és továbbítottuk a vállalat felé. 

Hogyan működik a kríziskommunikáció a légitársaságnál?

Vállalattól, szektortól függetlenül alapvetően kétféle krízist különböztetünk meg, az egyik, amit előre látunk, vagy akár magunk idézünk elő, például egy termékvisszahívás, vagy egy gyárbezárás, ilyenkor részletes kommunikációs terv, akár többféle forgatókönyv is készül. A másik, amikor nem tudható előre egy esemény, de ebben az esetben – vagyis például egy repülőszerencsétlenségnél – is felállítják a kereteket kríziskommunikációs kézikönyvben. 

Feláll egy krízisközpont, egy csapat, amely összefoglalja a történteket, előkészíti a vezetők számára a döntéseket, javaslatot tesznek a kommunikációra, az üzenetekre, a megszólalás módjára. Az érkező megkeresésekre az adott terület szakértői információkat adnak, majd jogi és kommunikációs szakemberek döntik el, hogy az adott információ, vagy annak egy része publikus-e, ha igen, milyen formában. 

Ebben az esetben is ez történt, a kommunikáció irányát, az üzeneteket és a teendőket a Lufthansa és a Germanwings krízisközpontjában határozták meg, az egyes országokban pedig a Burson-Marsteller ügynökségei hajtották végre. 

A Lufthansa egyébként minden évben tart egy két-háromnapos találkozót a pr-ügynökségeivel, és tájékoztatnak bennünket a légitársaság újdonságairól, illetve kapunk egy-egy briefet – a korábbi Pr Napról ismert Rapid Randikhoz hasonlóan -, amit egy óra alatt ki kell dolgozni. Ezek, és a személyes találkozások pótolhatatlanok, és mind azt segítik, hogy összeszokott csapatként dolgozunk együtt. Ennek az ereje, hatásossága az elmúlt hetek kríziskommunikációja során is megmutatkozott. 

Mit csináltál miután felhívtad a kommunikációs igazgatót?

Szerencsére 15 percre voltam a Lufthansa budapesti irodájától, így a Lufthansa Csoport vezetőjét, a légitársaság reptéri vezetőjét telefonon étesítettem, majd pár perccel később már személyesen beszéltük át a teendőket. Egyeztettünk Hardy Mihállyal (a Budapest Airport vállalati és közkapcsolati igazgatója – a szerk.) és arra kértem, hogy a hozzájuk befutó sajtómegkereséseket szokás szerint irányítsa hozzám. Tájékoztattam az MTI-t és a szerkesztőségeket, megadtam a krízisközpont elérhetőségeit, illetve a vállalaton belül informáltuk a dolgozókat.

Milyen feladatai voltak az ügynökségnek a kríziskommunikáció során?

A munka dandárját a Lufthansa krízisközpontja végezte, ügynökségi oldalról a Burson-Marsteller frankfurti irodája koordinált bennünket. Magyarországon három fő feladatunk volt, a légitársaság közleményeinek, állásfoglalásainak továbbítása, a magyar megjelenések figyelése, illetve a megkeresések továbbítása és megválaszolása. Ez utóbbinál tudtuk a leghatékonyabb segítséget nyújtani a légitársaságnak, mivel ha a világ bármely részéről érkezett egy kérdés, arra pedig a vállalat válaszolt, akkor ezt a Lufthansa azonnal megosztotta a pr-ügynökségekkel, így ha másik országban felmerült ugyanaz a téma, azonnali információt tudtunk biztosítani. Ezzel egyrészt tehermentesítettük a kríziskommunikációs központot, másrészt a magyar újságírók is nagyon gyorsan jutottak releváns információhoz. A sajtó- és közösségi médiafigyelés a szokásosnál jóval nagyobb terhet jelentett, az első napokban közel napi 18-20 órában végeztük. Ez az időtartam a tragédia súlyosságához képest nem mondható hosszúnak, sőt, mivel alig 72 órán belül kiderültek a tragédia pontos részletei, így a kríziskommunikáció sem húzódott el oly mértékben, mint más katasztrófáknál, ahol hetek, hónapok múlva sem volt meg a repülőgép, az adatrögzítők, vagy a hatósági vizsgálat nem tárta fel a baleset okait. 

Kríziskommunikációs szempontból számít, ha egy tragédia technikai ok, terrorizmus, vagy ahogy itt történt, mentális probléma miatt következik be?

Nagy különbség nincs. Az alapvető elvek és folyamatok a legtöbb esetben hasonlóak, a külső kommunikációban első helyen szerepel a történtek összefoglalása, megerősítése, a részvétnyilvánítás kifejezése, illetve a hozzátartozók értesítése. Amíg ez utóbbi nem történik meg, addig például az utasok kilétéről, nemzetiségéről semmilyen információt sem szoktak nyilvánosságra hozni. Ezt az újságírók ugyan nem szeretik, de érthető, senki sem szeretné, hogy a családtagok a sajtóhírekből értesüljenek az esetleges érintettségükről. A közösségi médiában persze sokszor hamarabb jelennek meg információk és a sajtó ezeket átveszi. Fontos azonban megjegyezni, hogy a vizsgálatokat nem a Lufthansa, hanem a francia és német hatóságok folytatták, így a kommunikáció témáit, dinamikáját is jórészt ők határozták meg. 

Az újságírók maguktól is foglalkoztak a témával, megkeresték a másodpilóta és az áldozatok ismerőseit, családtagjait. De azt is kiderítették, hogy pszichiátriai kezelés alatt állt a tragédiát okozó Andreas Lubitz, és hogy alig látott. Ezekkel mennyire kellett foglalkoznotok?

Elsősorban a nemzetközi sajtó kereste fel a hozzátartozókat, egyes tévétársaságok pénzt is kínáltak a nyilatkozatért. Volt olyan német lap, amely mintegy 60 újságírót állított rá a témára, azonban számos olyan hír jelent meg, amely téves adatokon alapult, vagy az információ megkérdőjelezhető forrásból származott, ezekre a megjelenésekre az ügynökség, illetve a légitársaság reagált is. 

A magyar sajtó hogyan számolt be a történésekről?

A magyar sajtó végig korrekt módon tájékoztatott, kevés olyan cikk jelent meg, amelyre javítást, korrekciót kérve kellett reagálnunk. Ilyen volt például egy fotó, amely állítólag a Germanwings székhelyén készült és egy kegyhelyet ábrázolt, ahol a személyzet valamennyi tagjának a fényképe, a pilótáé és az első tiszté ráadásul egymás mellett szerepelt. Tévesen jelent meg az is, hogy a Lufthansa fennállásának 60. évforduljára tervezett ünnepség helyett lesz gyászmise, a két időpont nem esett egybe, bár a jubileumi ünnepséget valóban elhalasztotta a társaság.

Magyarországon eleve kevés a légügyi témákban jártas szakújságíró, velük évek óta közvetlen a kapcsolat, így aki megkeresett, annak érdemi háttéranyagokkal tudtuk segíteni a munkáját. 

Történt kiszivárogtatás?

A Lufthansa részéről szándékosról nem tudok. Inkább az tűnik kiszivárogtatásnak, hogy az első feketedoboz felvételeinek részleteit nem a vizsgálódó hatóság, hanem a New York Times hozta nyilvánosságra, ráadásul európai idő szerint éjjel, jóllehet az adatrögzítő tartalmát a hatóság már ismerte korábban is. 

Tudod kívülről szemlélni a Lufthansa kríziskommunikációját? Hogyan értékelnéd?

Nehéz kívülről szemlélni, hiszen részese voltam. Véleményem szerint ilyen esetben az együttérzés kifejezése mellett a kommunikációnak mértékletesnek, visszafogottnak és óvatosnak kell lennie. A Lufthansa így tette, és szerintem önazonosan, a tényekre koncentrálva kommunikált, úgy, ahogy azt az ügyfelek, a sajtó és az olvasók megszokhatták tőle. Németes precízséggel dolgoztak, reaktívan, transzparensen. A már említett személyes kapcsolat, az ügyfél és az ügynökség között közel egy évtizede tartó együttműködés sokat segített abban, hogy a munkánkat gyorsan és jól, illetve az ügyfél igényeit, elvárásait szem előtt tartva végezzük. Ami kérdésként felmerült, az például a tájékoztatás nyelve: először a legtöbb közleményt angolul küldtük ki, hogy még a fordítás miatt se szenvedjen késedelmet a tájékoztatás. Ugyanakkor kaptunk olyan visszajelzést szerkesztőségektől, hogy miért nem magyarul küldjük az anyagokat. Ezután mindent fordítottunk, de ismét bebizonyosodott, hogy az online újságírás világában akár 30 perc késedelem sem engedhető meg. 

Készül a társaság mostanában kampánnyal?

A krízis után a legtöbb vállalat egy darabig nem indít új kampányt, mi sem tesszük, sőt, a már tervezett pr-aktivitásainkat is későbbre halasztjuk. Most inkább azon dolgozunk, hogy felkészüljünk a következő olyan csomópontra, amikor megkereséseket kaphatunk. Ilyen lesz például a júliusban esedékes második negyedéves pénzügyi, illetve utasforgalmi beszámoló, valószínű, hogy erre most a szokásosnál nagyobb érdeklődés mutatkozik majd, akár a bulvársajtó is foglalkozhat vele, de nem lehet tudni, hogy a tragédia hatása meg fog-e látszódni a számokon, vagy sem. Arra nem számítok, hogy légiközlekedésre, vagy a Lufthansa értékesítésére hosszabb távon komoly hatással lesz ez az esemény.

Lecserélt logók

A Lufthansa április 1-jén nemzetközi ünneplést tervezett fennállásának 60. évfordulója alkalmából. Fapados légitársasága, a Germanwings március 24-i tragédiája után úgy döntött, hogy az ünneplést elhalasztja, és április 17-én a gyászmisén vesznek részt a vállalat képviselői. A gép lezuhanása után a közösségi médiában fekete-fehérre cserélték le a Lufthansa és a Germanwings logóját.