Hogyan hatott tartalomfogyasztási szokásainkra az elmúlt időszak?

Onnan kezdeném, hogy merőben megváltoztatta a pandémia és az azzal járó karantén a napi rutinunkat, ami nekünk, digitális marketingeseknek nagy kihívást jelentett. Hiszen mikor szoktuk az embereket megcélozni a tartalmakkal, mikor a legaktívabbak? Reggel, amikor mennek dolgozni a buszon zötykölődve és a kora esti órákban. Ez a két fő időszak jelentősen átalakult, így megborítva azt is, mikor a legaktívabbak a felhasználóink, mikor érjük el őket. Emellett az eszközhasználatunk is átalakult: míg a YouTube esetében minimális volt az asztali gépeken és okostévéken történő tartalomfogyasztás a mobileszközökhöz képest, azt tapasztaltuk, hogy a karanténban ez kilőtt az egekbe – volt olyan kampányunk, ahol a megtekintések 30 százalékát okostévéken értük el!

Milyen tanulságokat tudtok levonni ebből az időszakból digitális ügynökségként?

Az egyik legnagyobb tanulság számunkra az volt, hogy ma már nem lehet úgy digitális stratégiát tervezni, hogy megtervezzük év végén, és aztán az fut egész évben. Ma már egy olyan dinamikusan módosítható, flexibilis ökoszisztémát kell kialakítani, ami képes arra reagálni, ha éppen kirúgják a kommunikáció egyik lábát, vagy ellehetetlenítenek egy platformot. Például eddig hangzatos mondás volt, hogy együtt, a barátokkal, családdal csináljunk mindent – nos, ez a COVID alatt kissé átértékelődött. Én azt láttam, hogy azok a cégek, akik nem tudtak gyorsan reagálni, megjelenési lehetőségeket vesztettek el, akik pedig időben kapcsoltak, azoknak ez egy jó kiugrási lehetőség volt.

Mik voltak azok a felületek, amik a pandémia alatt a legsikeresebbek voltak?

Bármelyik közösségi felület sikeres tud lenni, ha annak az erősségeire építünk, és kihasználjuk az adottságait. Van egy alaptézisünk, miszerint nincsen univerzálisan jó tartalom. Minden felületen más a felhasználói percepció, mások az elvárások, másképp kommunikálnak a felhasználók, így tőlünk is azt várják el, hogy másképp kommunikáljunk velük a különböző platformokon. Az a videó, ami jól teljesít a YouTube-on, nem biztos, hogy jól fog teljesíteni a Facebookon, pláne nem TikTokon. Azok az ügyfelek tudnak jól reagálni a változásokra, akik holisztikusan tudnak gondolkodni, és folyamatosan frissülő tartalmakkal, platformspecifikus kreatívokkal töltik fel az ökoszisztémájukat.

Minek köszönheti a TikTok a népszerűségét? Az utóbbi időben már a munka világában is használják a toborzás területén...

Így van, mi is használjuk! Tavaly októbere óta folyamatosan futtatunk itt kampányokat, és már több olyan kollégánk is van, akik erről a felületről érkeztek hozzánk. A TikTok azért sikeres, amiért a Facebook és az Insta sztorik sikeresek. Egy mobilközpontú világban az álló formátumú, teljes képernyős élmények nagyon hatékonyan tudnak működni, mert nagy felületen bevonásra alkalmas módon tudják átadni az üzeneteket. Jöhetne a kérdés, hogy a klasszikus, tévés, fekvő videók miért nem jók, hiszen “ott csak el kell forgatniuk a telefont!” Erre reagálva végeztek egy izgalmas kutatást néhány éve, amelyben azt mérték, a felhasználók mekkora aránya forgatja el a telefonját, hogy a fekvő videókat nézhesse, és az eredmény meglepő lett: mindössze 13 százalékuk tette ezt meg. Mi a tanulság? Az csupán egy mítosz, hogy a felhasználó alkalmazkodik majd a fekvő videóhoz – valójában, ha plusz lépést kell tennie ahhoz, hogy megnézzen egy tartalmat, inkább nem fogja azt megtenni.

A TikTokon lévő videók nagyon tömörek és rövidek, tehát tipikus „snackable content”, amit a mai generáció elképesztően kedvel. Emellett az is benne van, hogy bármilyen zenét, ami fent van a Spotify-on, fel lehet használni, így trendeket lehet meglovagolni.

Hogy néz ki egy sikeres kampány a TikTokon?

Kicsit trükkös a TikTokra kampányokat készíteni. Míg YouTube-on, Facebookon, ha nem is a legjobb a kreatív, de jó optimalizálással sikeres lehet a kampányunk. A TikTokon, ha nem “TikTok-kompatibilis” a tartalmunk, nem lesz sikeres a kampány, egy kicsit sem. A TikToknak van ez a mondása, hogy Don’t make ads, make TikToks. Ide egyedi, a TikTokra tervezett hirdetést kell készíteni, ami pörgős, zenés, izgalmas. 

Mik a legnagyobb trendek jelenleg a digitális tartalomgyártásban? 

A legnagyobb trend a flexibilis tartalomtervezés és a platformspecifikus erősségekre építő kreatív ökoszisztéma. Tervezzünk hosszú távra, de úgy, hogy bármelyik pillanatban tudjunk módosítani, ha kell. Annyira rohamosan változik a piaci környezet, hogy késznek kell lenni a gyors reagálásra. Ez egy olyan trend, ami évekkel ezelőtt indult el, de a COVID mutatott rá arra, hogy elengedhetetlen lesz a jövőben is.

Mit gondolsz, mely felületek lehetnek még alkalmasak toborzásra és a munkavállalói márka erősítésére? Van-e olyan felület jelenleg, amit nem használunk ki eléggé? 

A TikTokot nem használjuk ki eléggé... Magyarországon az INTREN-en kívül kb. két másik cégtől láttam ott HR célú hirdetéseket. Azt gondolom, majdnem minden felület alkalmas lehet HR célú hirdetésekre, ha megfelelő tartalmakkal a megfelelő célcsoportot igyekezzük megszólítani. Ismerni kell az adott platform célközönségét, és meg kell találni a releváns felhasználókat az adott platformon. Ha az a célközönség nincs fent azon a platformon, akiket meg szeretnél célozni, akkor az számodra nem lesz releváns. Nehéz egy ilyen változékony helyzetben hosszú távú predikciót tenni, de összességében szerintem például a TikTokra érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni.

A cikk eredetileg az Üzlet és Pszichológia 2021. június–júliusi számában jelent meg. Az újság megrendelhető itt.