„Azt szeretnénk, hogy akik az utolsó pillanatra hagyták utazásuk megtervezését, azok is inkább belföldi úti célt válasszanak. Vagy ha idén mégis a tengerpartra készülnek, jövőre már itthon nyaraljanak” – fogalmazott Bánhegyi Zsófia a Magyar Turisztikai Ügynökség marketingkommunikációért felelős vezérigazgató-helyettese, aki április óta vezeti a Magyarország turisztikai márkáján dolgozó csapatot.

Hozzátette, ma egy család átlagosan 2,4 napot tölt el belföldi nyaralással; a terv azonban az, hogy az utazási időtartam és a belföldi vendégéjszakák száma is növekedésnek induljon.

Ehhez azonban élményeket kell kínálni, még a legnépszerűbb desztinációkon belül is. Olyan látnivalót, amiről eddig kevésbé lehetett hallani, vagy amely több napos maradásra bírja utazókat. Mert a turizmust is elérte az a globális fogyasztói trend, amely a minél rövidebb idő alatt, minél több élmény begyűjtéséről szól. Ezért aztán nagyon nem mindegy, hogy a különböző desztinációknak milyen kalandokkal sikerül megugrani a turisták egyre magasabb ingerküszöbét.

Szeretnénk, ha azt is látnák, amit eddig talán sosem

Ezt már Kassitzky Attila, az MTÜ kommunikációs igazgatója mondta, miközben hozzátette, a Magyarország rád vár! kampány legfőbb célja, hogy leszámoljon a nyaralás berögzült, elavult paneleivel. Hogy ne érje be senki egy Balatonra leugrással, hogy ne csak egy hazai termál- vagy gyógyfürdő medencéinek partján töltsék el azt a néhány napot, hanem mellette induljanak el más élményeket is keresni. „A népszerűbb hazai desztinációk mellett olyan rejtett, kevésbé ismert látnivalókat is szeretnénk megmutatni, amit sokan akár újdonságként fedezhetnek fel maguknak. És akkor ezek már arra a kérdésre is választ adnak, hogy miért maradjanak tovább egy adott helyen.”

Az MTÜ magyar háztartások utazási szokásaira és utazási terveire vonatkozó kutatásainak adataiból ugyanis nemcsak az derül ki, hogy a családok hány napra foglaltak szobát maguknak, de az is, hogy mivel szokták, és mivel tervezik tölteni nyaralásukat. Az MTÜ felmérése arra is rámutatott, hogy ha a kevésbé ismert, érdekes helyszíneket, azaz a rejtett kincseket is reklámoznák, akkor a családok akár hosszabb időt is eltöltenének egy-egy ilyen helyen. Ezért a kampány egyik célja, hogy minél többen megismerjék Magyarországot, a kevésbé ismert pontjait és látnivalóit.

Generációkat összekötő, intenzív digitális kampány

A kampányt ezért klasszikus és újmédiás elemekre építették. Egyrészt azért, hogy az okoseszközökön élő generációtól kezdve a tévét néző, rádiót hallgató korosztályig minden célcsoportot elérhessenek. Másrészt pedig azért, mert a vizuális ingerkeltésre alapozó kampányüzenetet a digitális média eszközeivel lehet a leghatékonyabban közvetíteni. Így aztán a korábbi évekhez képest jóval nagyobb szerep jutott a digitális csatornáknak, a kampány kommunikációjának 45 százaléka itt zajlik. Ezeknek pedig ugyanúgy részei az online display és támogatott tartalmak, mint a VR-technológia, vagy a 360 fokos videókban és fotókban kifejezetten erős kampányweboldal. Ezt egészítik ki aztán az elektronikus médiában futó reklámszpotok, a közterületi plakátok és az egyéb sajtómegjelenések.

De először tesztelik az influencerek hatását is, amelyeket a családos, az idősebb és a millenáris generáció célcsoportjainak elérésére választottak ki. Így kerültek a kampányba social influencerek, akik a szervezett tanulmányutakról generálnak tartalmakat azoknak, akik a tévé helyett a videós csatornán lógnak, és celebek helyett a saját erőből véleményvezérré vált sztárokat követik.

De így lett a kampány arca Mádai Vivien, televíziós műsorvezető, vagy a magyar férfi kézilabda-válogatott csapatkapitánya, a Telekom Veszprém kézilabdacsapatának tagja Nagy László is, akik a népszerűbb helyeket igyekeznek megmutatni, legfőképp a családbarát turizmus motorját beizzítva. „Szeretnénk elérni, hogy egy családon belül több generáció nyaralhasson együtt. Ezért is választottunk a kampányunk élére olyan embereket, akik egyrészt ismertek a közösségi médiában, másrészt nemcsak sokat, de családjaikkal együtt utaznak” – utalt Bánhegyi Zsófia egyben a kampány Facebook és Instagram-vonalára, amelyben több ismert ember az általuk felfedezésre ajánlott látnivalóról jelentkezik be fotókkal és kisvideókkal, hogy minél több követőjüket győzzék meg arról, itthon is van miért útra kelni.

Cselekvésre ösztönző szlogenek

És amióta a turisztikai ügynökség a nemzetközi trendet követő térségi brandépítésben gondolkodik, az idei nyári kampányát már nem borvidék-, gasztrotérkép vagy fürdőváros alapon határozta meg, hanem például a kompakt élményeket kínáló balatoni, tokaji és soproni desztinációk bemutatásával vezette be. Ezek bővülnek azóta is hétről-hétre újabb állomásokkal, amelynek minden mélységi és magaslati pontját egy többszörösen díjazott természetfotós kapta lencsevégre, értékes pixelei pedig a kampányoldalon köszönnek vissza. Július közepén még a National Geographic magazin Fedezd fel! Éld át! Fotózd le! című pályázatához is becsatlakozott az ügynökség, hogy még tovább bővítse utazási inspirációs palettáját. A pályázatra beküldött #fedezdfel_natgeo hashtaggel megjelölt fotóinak közönségszavazása szintén az Instagramon zajlik.

De egy intenzív Mozdulj ki és fedezd fel! szlogen köré épülő kommunikációval fedik le a nyári fesztiválokat is, amelyben két koncert között igyekeznek a legközelebbi látnivalóhoz csábítani a legfiatalabb célcsoportot. Így kerültek pl. az idei Soundra, a Voltra és a Sziget Fesztiválra MTÜ-logós pihenő szigetek, ahol 360fokos felvételeken és VR-szemüvegen keresztül lehet bejárni Sopron belvárosát, az egerszalóki sódombot vagy a tapolcai tavasbarlangot.

„A kampány augusztus 31-ig tart, de nem csak nyárra szól. Szándékosan olyan látnivalókat mutatunk be, amelyek ősszel, télen ugyanolyan érdekesek” – utalt Kassitzky Attila arra, hogy az MTÜ a jövőben még inkább ráfekszik arra a marketingkommunikációs stratégiára, amely az utazással járó élményszerzést igyekszik megszabadítani szezon-függőségétől.

(X)