Mindenesetre a két új háttérkép kapcsán Bódis Gábor arculat- és márkaszakértő, a Hungary NEXT ország-márka-műhely képviselője áttekintette, hogyan változott a nemzeti turisztikai szervezet arculata az utóbbi években és javaslatot is tett, merre lenne érdemes továbbindulni egy esetleges arculatváltás során.

Örvendetes elképzelés lenne, ha a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) nekivágna a nemzeti turisztikai arculat modernizálásának. Elődje, a Magyar Turizmus Zrt. néhány alkalommal már nekifutott több-kevesebb sikerrel és erőfeszítéssel ennek a feladatnak, érzékelve azt, hogy ez nem más, mint a versenyképességünk egyik feltétele. Munkájukat egy evolúciós íven követhettük nyomon: a piros-zöld szalagpár viszonylagos állandósága mellett, az arányok, a méretek, az elhelyezés, az országnév betűtípusa, a szlogenek rendre változtak. Íme, egy válogatás a korábbi emblémákból:

Amennyiben visszatekintünk az elmúlt 20 évre, a trikolór „szívecske” alatt-mellett feltűnt a „Hungry for Hungary”, „A Republic with a Royal Touch”, a „Love for Life”, a „Rejtett vizek országa”, a „Vízben jók vagyunk”, vagy a legutóbbi „Minden élménnyel több leszel”, angol változatban a „More than expected”. Sőt, be sem vezették azt a változatot, amelyet a Nemzetgazdasági Minisztérium által társadalmi vitára bocsátott Nemzeti Turizmusfejlesztési Koncepció 2014–2024 tartalmazott: „Erőt adó Magyarország” szlogennel. Úgy értékelhetnénk, legalább grafikailag egész szépen kezdett összeállni valami, amiből már csak a lényeg, a tartalom, a fő mondanivaló hiányzott.

Álláspontom szerint ez utóbbinak, azaz a tartalom megtalálásának – feltétlenül – meg kell előznie a nemzeti turisztikai vizuális jelkép megalkotását. Az "országkoncepció", azaz mit akarunk Magyarországról bemutatni, milyen benyomás akarunk kelteni, mi jusson először eszébe az országról az idelátogatni vágyóknak, eminensen a munka tervezési részének kezdeti eleme. Ebben feltétlenül szerepet kell kapniuk azon szakembereknek is, akik közismerten és bizonyítottan a turisztikai ágazat szaktekintélyei. Csak ezután következhet a koncepció vizuális megfogalmazása.

A minap a Magyar Turisztikai Ügynökség közösségi oldalán megjelent két új háttérképhez kapcsolódva nézzük meg, mitől jó egy arculat és egy embléma, és mi a gond a „zöldnégyzettel”!

1. Folyamattervezés

Azt nem nehéz elfogadni, hogy egy komplett arculatváltás csak átgondolt módon, tervezetten valósulhat meg, a folyamat valamennyi lépését betartva, ideértve a kommunikációs szakmával történő egyeztetést is. Ez azért is lényeges, mert a rokonok, azaz a Hungarikum Bizottság és a Magyar Termék Nonprofit Kft. is nemrég kreáltak emblémát, vagy éppen tervezik azok ráncfelvarrását. Ideális lenne, ha ezek a rokonterületek, amelyeknek napi szinten is akár együtt, egymás mellett kell megjelenni, mutassanak közös vonásokat: legyen formai és/vagy színvilágbeli kapcsolat közöttük. Erre a horvát példák a legjobbak, ha a régiónkat nézzük.

2. Formavilág

A négyzetes befoglaló forma jó, a trendek is efelé haladnak. De önmagában kevés lehet, gondolni kell a hosszan elnyúló fekvő, vagy álló formátumú változatokra is. A most bevillantott zöldnégyzetes megoldás, pláne, ha a szlogen is kötelező tartozék, akkor nehezen gravírozható egy golyóstoll szárába úgy, hogy az olvashatóság is megmaradjon. Szakmai javaslatunk ebből a szempontból a betűkből formált logó ellen érvel. Ha egy motívum, vagy egy karakter kap hangsúlyt, amely bizonyos esetekben akár önállóan, azaz szöveg nélkül szerepelhet, azzal sokkal flexibilisebbé válik az egész rendszer. A teljes, szöveggel kiegészített alakzat esetén alul, felül, oldalt is helyet kaphat az ország neve, valamint a hozzá tartozó kiegészítő információ. Néhány példa a négyzetes elrendezésre:

3. Szöveggel kiegészített alakzat – logotípia

Sok szép cégnév-országnév embléma létezik, ez a műfaj azonban óvatosságra int. Mint az itt közölt mintákból is látszik, nem mutat jól, ha egyik nyelven hosszabb, több soros, míg egy másik nyelven rövidebb, kevesebb soros az elrendezés. A szabály az, hogy ilyen esetben a leghosszabb országnévből kell kiindulni, és ilyen módon a rövidebbek esetén nagyobb lesz a betű nélküli terület – ami az arányokat borítja fel. Feltétlenül szólni kell arról is, hogy a magyar nyelv „szerencsétlensége” a sokféle ékezet. Az ékezetes betűk alakzatba való beépítése a szövegorientált jelképek legnehezebben abszolválható grafikai feladata.

4. Elválasztás

Az elválasztás nem rossz ötlet egyébként: HUN – GARY, MA – GYAR – OR – SZÁG (persze elválasztó jelek nélkül is működőképes, ha nem vagyunk annyira szigorúak). De mi lesz a német verzióval, amit egyébként az MTÜ eddig nem is cserélt le? UN – GARN, vagy UNG – ARN? Az angolok felismernek minket a HUN-ról, a németek az UNG-ról, de nyelvtanilag az UN lenne következetes, ami a németben az egyik leggyakoribb fosztóképző. Azzal meg inkább ne hívjunk vendéget! Ezek, egyes nyelveken, akár „élő” rövidítések is lehetnek.

5. Színvilág

Ez a zöld nem más, mint a szlovének wellness-zöldjének kicsit világosabb, de összetéveszthető változata. Udvariatlanság, meg szegénységi bizonyítvány lenne lelopni. Persze, történt már ilyen, hiszen az „I feel Slovenia” ugyancsak logotípiából az I feel love szlogent a szlovákok megpróbálták így: I feel Slovensko. A szlovének erős rosszallására ezt gyorsan le is vették a napirendről. A színeknek van jelentése, üzenetet képesek hordozni. A piros is, a fehér is, és a zöld is, de a kék is. Mérjük fel, mi a kommunikációs fő üzenet, mi az, amiben különbözünk, illetve szeretnénk, hogy lássanak bennünket? Lesz a szlovéntől különböző is! A méregzöld szlogen szín nem mondható fiatalosnak, és magyarázatot sem találunk annak alkalmazására.

6. Betűválasztás

A logotípia és a szlogenek kifejezetten a szlovén betűtípushoz hasonlóak. Bár ők azért előrelátók voltak: saját, nemzeti fontkészletükkel is megkülönböztetik magukat, ugyanis valamennyi hivatalos és kormányzati szerv azt köteles használni. Így is lehet. Esetünkben azonban az ország megnevezése, ami a logó is egyben, nagyobb méretének köszönhetően vékonyabbnak tűnik, mint a szlogen. Felborulni látszik tehát a funkció: hangsúlyosabbnak tűnik a magyarázó elem a megkülönböztető elemnél.

7. Grafika

A betűk egymásra illesztése, a pontatlanságok, a rálógások, a térközök finoman szólva nem egy professzionális dizájner laza csuklómozdulatairól tanúskodnak. Ezen lehetne egyébként javítani, kérdés, hogy érdemes-e.

8. Tartalom

Azért ennél, mi magyarok többek vagyunk. A szlogen ezt sugallja. Valóban így van! Egyedi formák, jellegzetes és asszociatív motívumokban gazdagok vagyunk. Csak körül kell nézni. De ilyen a konkrét üzenet kérdése is. Az egyszerre pezsgő, fiatalos, kreatív és sokszínű országunk nyugalmat, békét és tradíciót képes közvetíteni. Hozzuk ezeket be a kommunikációba, akár egy-egy motívummal – Isten ments, hogy egyszerre mindet!

9. Márka

Sem a korábbiak, sem ez az embléma nem jelenik meg igazi életre kelni képes márkaként. Használjuk ki a márkázásban rejlő lehetőségeket! Olyan embléma és vizuális rendszer a jól működő és sikeres, amelyik meg is tud személyesülni, szerethetővé válik. Nézzük meg a jellegzetes figuráinkat, karaktereinket! Be tudjuk azokat csempészni a koncepcióba?

10. Tesztelés

Fontos továbbá az is, hogy a vadonatúj emblémánkat minden esetben tesztelni kell, forgatni, kicsinyíteni-nagyítani, inverzben megnézni. Sokszor a legképtelenebbnek tűnő szituációkba kell helyezni és úgy eldönteni: megfelel-e minden grafikai, művészi, műszaki, sokszorosítási feltételnek. Bízvást állítható, hogy az utolsó két helyen felsorolt tényező sokkal fontosabb, mint a grafikai tetszetősség. Ugyanis, hiába ötletes és „világszép” egy alakzat, ha a jelenlegi anyag–technológiai körülmények között feldolgozhatatlan és előállíthatatlan.

Tízpontos vélemény-csomagunk tekinthető szakmai vitaindítónak is, annak érdekében, hogy a lehető legjobb módon legyünk képesek értékeink becsomagolására és cégérünk kiválasztására.