A SÉF ajánlata c. rovatunkban minden alkalommal a fürdőüzemeltetés egyes részterületeire fókuszálunk, és az itt jelentkező problémák hatékony és eredményes kezelésére adunk néhány hasznos, gyakorlatias tippet, SPAudit^® szolgáltatásunk tapasztalataiból merítve. Most a marketingen van a sor. Első körben az alapoknál kezdjük: a pozícionálás, a célcsoport-meghatározás és a marketingüzenet megfogalmazására koncentrálunk – hogy a marketing ne legyen mumus többé.

A magyarországi fürdők túlnyomó többsége önkormányzati tulajdonban van, ezért sok helyen hajlamosak a városatyák szociális intézményként tekinteni ezekre. Ezzel szemben azonban elvárás, hogy a fürdő a település életében katalizátor szerepet töltsön be és a helyi gazdaságfejlődés egyik fő pillére legyen. Ez azonban két teljesen különböző szemléletmódot, berendezkedést, hozzáállást igényel a fürdő dolgozóitól és vezetőitől. Elsőként a tulajdonosoknak szükséges eldönteniük, hogy melyik irányt preferálják. Mivel a pusztán települési és közvetlen környéki lakosság nem képes eltartani egy fürdőt, ezért – a szociális célok érvényesítése mellett – általában szükség van a másik lábra, a fürdő, mint turisztikai vonzerő fejlesztésére is. Magától viszont egy turista sem érkezik, ezért van szükség a marketingtevékenység kiemelt kezelésére a fürdőkben is.

MI A TEENDŐ, HA A CÉLCSOPORTUNK: MINDENKI?

Számos fürdő szlogenjében szerepel az utalás, hogy tulajdonképpen bárki mehet, mindenkit szívesen látnak, hiszen a kínálatuk univerzális, mindenki jól érezheti magát. Ez azonban számos veszélyt rejt magában: a különböző korcsoportok eltérő igényeik és kikapcsolódási szokásaik miatt egymást zavarhatják, és némely fontos elvárás teljesen kielégítetlenül maradhat, az élmény nem lesz teljes körű (például 1 gyermekmedencével nem valószínű, hogy egész napra le lehet kötni a gyerekeket). Kiváltképp kisebb fürdők esetében – ahol az egyes szegmensek szétválasztására és igényeik teljes körű kielégítésére már csak helyhiány miatt sincs mód – hihető el nehezen, hogy valóban minden korosztály jól érzi ezekben magát. Mindez elégedetlen vendégeket eredményez, alacsony visszatérési hajlandósággal.

Marketing szempontból szintén előnytelen ez a fajta hozzáállás, hiszen ahhoz, hogy a fürdő a célcsoportját (= mindenkit) elérjen, országos – de legalábbis a megcélzott térség összes lakóját megszólító – marketingakciókkal kellene folyamatosan jelen lennie a médiumpaletta teljes vertikumát kihasználva és nem csak egy-egy, a fürdő életében kiemelt esemény idején. Ez pedig tudjuk, óriási költséget emészt fel és a hatékonysága erősen vitatható. 

De mit tehetünk akkor, ha a fürdőnk már most többgenerációs és nem áll rendelkezésünkre évi több százmillió forintos marketingkeret, illetve ki szeretnénk küszöbölni a generációk egymást zavaró hatását?

TIPP: Ha már nem lehetséges az, hogy csak egy jól meghatározott célcsoportnak szóljon a fürdő, akkor a következő megoldásokkal lehet enyhíteni azt, hogy egyszerre érkezzenek:

• irányítsa a vendégek érkezését rendezvényekkel: pl. Valentin napon a pároknak extrákkal, gyermeknapon családi nap szervezésével, stb.
• alakítsa át az árstruktúráját; pl. délelőtti kedvezményes jegyekkel a nyugdíjasoknak,
• állandó specializációval tegye szokássá a különböző vendégcsoportok számára a fürdőbe járást: pl. hétköznap délelőtt baba-mama úszással, délelőtti nosztalgia programok szervezésével nyugdíjasoknak, hétvégenként éjszakai fürdőzéssel a fiatal felnőtteknek, stb.

Ilyen eseményekkor rendkívül jól lehet mérni, hogy mely korcsoport körében a legnépszerűbb a fürdő, valamint az is ellenőrizhető, hogy a népszerűsítésre használt médiumok milyen eredményességgel működnek. Mindezek következményeképpen a jövőbeli fejlesztéseket (akár a fürdőben, akár az üdülőterületen) az ilyenkor kirajzolódó fő célcsoport igényeinek megfelelően érdemes megtervezni és megvalósítani. 

HONNAN TUDJAM, HOGY MI KELL A CÉLCSOPORTOMNAK?

A kommunikáció célcsoportjainak kijelölése és igényeik felmérése az első számú feladat. A hazai fürdőigazgatók jelentős része folyamatosan figyeli a környezetében, az ország más részében található, illetve a külföldi fürdők működését és hazatérve számos ötlettel gazdagodnak, amelyet azonnal be is akarnak iktatni a saját üzletmenetükbe. Fontos kiemelni azonban, hogy a külföldi példák egy az egyben történő „másolása” sok esetben az itthoni környezetben nem állja meg a helyét, amelynek számos oka van, pl.:

• más a célközönség igénye,
• más a gazdasági környezet,
• máshogy „szocializálódott” a vendégkör, és a sort még hosszan lehetne folytatni.

Az adaptáció csak akkor lehet sikeres, ha azt adott fürdő célcsoportjainak részletes igényfelmérése előzi meg, és a fejlesztések teljes mértékben rárímelnek ezen kutatások eredményére. Ebből a szempontból a többgenerációs fürdők jó pozícióból indulnak, hiszen számos korcsoport igényét mérhetik fel és ezeket összesítve kiderülhet, hogy melyek azok a szempontok, amelyek alapján kiválasztották őket, mivel voltak leginkább és legkevésbé megelégedve a különböző korosztályok képviselői, stb.

TIPP: A vendég az első! Ez ténykérdés, de ne csak a vendégeket kérdezze meg! Ugyanolyan fontos a tulajdonosoknak, a fürdő munkatársainak, a fürdő szolgáltatóinak (pl. masszőr, büfés, úszómester, stb.) véleménye, tapasztalataiknak a megismerése. Fordítson gondot a belső kommunikációra is és a hasznosítható javaslatokat építse be a fürdő rövid és középtávú marketingstratégiájába!

MARKETINGÜZENET ÁTFOGALMAZÁSA? MI SEM EGYSZERŰBB!

A fenti információk birtokában már gyerekjáték a Mindenkiből leszűkíteni a célcsoportot. A megszólításuk azonban már egy újabb gondolatmenetet igényel. Ma már szinte senki nem fogékony az akciókra. Mindenhol csak a –x % -okat látjuk, és egy idő után immunissá válik az ember szeme ezekre, azonban az egyedi, semmivel össze nem hasonlítható ajánlatokon már megakad a tekintetünk. Ugyanúgy, mint azokon, amelyek a vendég valamilyen problémájának a megoldására vagy vágya kielégítésére tesznek ígéretet.

TIPP: A termékcsomagok szerepe felértékelődik és egy kiváló eszköz arra, hogy nemcsak a fürdő, hanem az üdülőterület ajánlatait, szolgáltatásait is megismerje a látogató. A marketingüzenet kialakításakor koncentráljon arra, hogy milyen érzése lesz, milyen problémáját oldja meg, mivel lesz több, más, jobb a vendégének, mint a látogatása előtt. Tegye fel ezeket a kérdéseket és meglepő, nagyon tanulságos válaszokat fog kapni, amelyek nemcsak a marketing, de az egész működés területén hasznosak lesznek! Kérdezzen rá a felmérésében, hogy milyen problémájukat oldotta meg vagy milyen vágyukat elégítette ki a fürdő, és a legtöbbször adott válaszokból már kész is a tökéletes marketingüzenet.

Természetesen a fentiek kiragadott példák egy komplex marketingtervből, amelynek meglétét ezek nem helyettesíthetik.

Kövesse figyelemmel a SPAgetti különszám következő számát is, amelyekből hasznos tippeket kaphat a marketing további feladatairól. SPAudit^® szolgáltatásunkról bővebb információt találhat az EconoConsult honlapján – www.econoconsult.hu.

SPAgetti. Fürdők sikeréhségére.