Bevezetés
Ahogy a héten olvasni fogja, a magyar kommunikációs iparág nyomorult éven van túl. Ezzel persze nemcsak ez az iparág van így, hanem az egész ország. Mivel a reklám- és médiapiac ugyanúgy ki van téve a nemzetközi és hazai politikai, gazdasági és társadalmi körülményeknek, mint mondjuk az építőipar vagy a telekomszektor, ezért ezekhez mérten és ezekkel összefüggésben érdemes értékelni a teljesítményt is.
A 2010-es kormányváltás utáni években a különböző politikai érdekcsoportok soha korábban nem tapasztalt elhatalmasodása vette kezdetét. Bár az érdekcsoportok nyomásgyakorlása a Fidesz-kormányzat előtti években is jelentős volt, mégis a kormányváltás után vált a közbeszéd részévé is a korrupcióelméletben state capture-ként ismert fogalom, amely azt jelenti, hogy a kormányzat már nem a közérdek miatt hoz meg bizonyos törvényeket, szervezi meg a közbeszerzéseit, vagy lesz túlságosan is erős szereplője egy iparágnak, hanem egy-egy érdekkör helyzetbehozása vagy ellehetetlenítése miatt.
Ilyen törvény volt a márciusban felmerült meteorológiai szolgáltatási díj, amely május végén reklámadóként támadt fel, és múlt ki szeptemberre. Mind a két törvénytervezet szakmailag teljesen megalapozatlan volt, és míg az előbbi látszólag az állami Országos Meteorológiai Szolgálat monopóliumának piaci megerősítéséről szólt volna, addig a reklámadó arról is, hogy a kormányközeli üzletemberek által is kiszemelt Tv2-től eltaszítsa a külföldi kérőket (erről később).
A politika ezen felül nemcsak így tud beleszólni a piaci versenybe, hanem az állam hirdetési pénzeinek elosztásával is. Tekintve, hogy nincs olyan kommunikációs iparági szektor, ahol 2012-ben ne végzett volna forgalom/nyereségesség listán az első ötben kormányközeli cég (reklám: Bell & Partners, média: IMG, pr: Young & Partners, gyártás: Hung-Ister), ezért elmondható, hogy a kormányzat sikeresen avatkozott be az ügynökségi piacba is a közbeszerzések kiosztásával. A tartalom és a felügyelet szabályozásában két fontos dolog történt idén. Az egyik, hogy Szalai Annamária halála után a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság elnökének a miniszterelnök Karas Monikát, a kormányközeli Magyar Nemzet és Hír Tv rendkívül sok médiaperben vesztes jogászát nevezte ki. A másik pedig a Hvg.hu bajai videóbotránya után a büntetőtörvénykönyvbe emelt közzétételi vétség.
A politika és a gazdasági szektor összefonódásából automatikusan következő korrupción kívül sem nagyon van mit szépíteni. Miközben a világ reklám- és médiapiaca lassan összeszedi magát a 2009-es recesszióból, a magyar piac toporog. Nem csoda, hiszen a gazdaság nem lendült be, a nagy hirdetői ágazatokat továbbra is különadók sújtják, a fogyasztás pedig nem pörgött fel. Annyi pozitívum van, hogy a kockázati tőke lassan kezdi megtalálni a magyar kreatívipart, több induló vállalkozás is részesült ilyen forrásokból 2013-ban.
Ilyen politikai és gazdasági környezetben a magyar reklám- és médiaipartól nehéz is kiemelkedő teljesítményeket elvárni. Vannak kiugróan szép és jó eredmények, de a tartalom és a szakmaiság átlagszínvonala semmivel sem különb, jobb, vagy rosszabb mint az ország átlagos teljesítménye.
A Kreatív 2014-es évéről szóló december 12-i médiakonferenciáján, a leggyakrabban elhangzó szó a bizonytalanság volt. A legfontosabb hirdetői szektorok nem tudják, milyen szabályozásbeli változások jöhenek jövőre, nagyon nehezen tudnak tervezni. A médiapiac jelentős újraosztása várható a tévés és kiadói területen rövidesen bekövetkező tulajdonoscserék miatt. Az eladások után az érintett médiacégek saját belső szervezeti problémáikkal lesznek elfoglalva, kevesebb idejük és energiájuk jut az innovációra. Jövőre a piac újrarendeződik, igazi fejlődés csak utána következő években jöhet.
TELEVÍZIÓ
| Adatok |
|
Reklámbevétel 2012 Részesedés a reklámtortából 2012 Listaáras reklámköltés a televízióban (kábel+országos) 2013. Q3-ig 54,09 milliárd (–8% vs. 2012. Q3) (forrás: Kantar Media) A 8 legnagyobb árbevételű tévétársaság összforgalma 2012 Egy főre jutó napi tévéznézési idő Az RTL Klub és a Tv2 közönségaránya A legnézettebb műsor a 47. héten |
MI VOLT 2013-ban?
A Tv2 eladása
Kis túlzással minden a Tv2 eladása körül forgott 2013-ban. A Hvg.hu még májusban robbantott azzal, hogy a kormányközeli üzletember, Nyerges Zsolt tulajdonába tartozó Infocenter bejelentkezett a csatornáért, ám később a piaci forrásaink komolyabb érdeklődőnek tartották a Viasat tulajdonosát, a Modern Times Groupot (MTG) és a Chellót is. Simon Zsolt, a Tv2 vezérigazgatója még augusztusban azt mondta, hogy lekerült a napirendről az eladás, majd októberben azt, hogy még mindig napirenden van.
Novemberben a Figyelő azt hozta fel, hogy bizonyos üzleti körök egy kínai cég mögé bújva vennék meg, a Bors pedig kész tényként közölte, hogy kormányközeli üzletemberek már meg is vették a csatornát.
Eközben az üzletet közelről figyelő forrásaink lapunk nyomdába adásáig kitartottak a kezdeti verzió, az MTG mellett, ahogy más forrásunk is azt állítja, hogy az MTG számára biztos, hogy övék lehet a vásárlás joga. Továbbá felmerült még egy olyan verzió is, hogy az MTG az Infocenterrel közösen vásárolná fel a csatornát, ám csakúgy, mint a kínai szál, ez is valószínűtlen volt.
A televíziós piacot szakmai szemmel néző forrásaink szerint a piacnak az lett volna az érdeke, hogy az MTG vagy más, számottevő kábelportfólióval rendelkező mé-
diacég vásárolja fel a Tv2-t. Hiszen amennyiben ez nem így történt volna meg - és nem így történt -, úgy a televíziós reklámpiac mindenképpen ki lesz szolgáltatva az RTL Klub hirdetésárazási politikájának.
Éppen ezért az MTG mellett szóló érv pont az volt, hogy amennyiben a svédek nem veszik meg, úgy a Viasat-portfóliót is dobhatják a kukába – ahogy az összes többi szereplő is megszenvedi majd az RTL hegemóniáját.
Az Infocenter mellett csak politikai érvek szóltak. Csökken a televíziós hirdetési piac, csökken a Tv2 nézettsége, a vállalat évek óta jelentősen veszteséges, ráadásul egy hosszú távú szerződés miatt még évekig az lenne, műsorai között pedig több az inkább bukott, mint a sikeres.
„Képzeljük el, hogy az Infocenter megy el tárgyalni Cannes-ba a MIPTV-re. Vajon azzal a know-how-val, amivel ők rendelkeznek, milyen árajánlatokat kapnának kizárólag a magyar piacra? Mert a Tv2 többnyire eddig is úgy kapta a műsorokat, hogy a nagy tulajdonos megegyezett a nagy nemzetközi piacokra, a magyart pedig kvázi ingyen hozzávágták a csomaghoz” – fogalmazta meg a problémát egyik forrásunk. Tehát úgy festett, hogy egy Infocenterhez hasonló cég üzletileg és szakmailag is katasztrofálisat tudott volna bukni ezen az üzleten, és itt annyi pénzről van szó, amit hosszú távon az állami hirdetésekkel sem tudnának kiegyensúlyozni.
Ebből a szempontból köztes megoldás született a kérdésre. Még karácsony előtt a Tv2 bejelentette, hogy management buyouttal (mbo) Simon Zsolt vezérigazgató és Yvonne Dederick gazdasági igazgató vásárolták meg a Pro7Sat1-tól a Tv2-t. Az ügylet bejelentése után természetesen azonnal elindultak a találgatások, hogy Simonnal és Yvonne Dedericknek honnan lehetett 20-30 milliárd forintja a felvásárlásra, hacsak nem Simicska Lajostól és Nyerges Zsolttól. Legalábbis az ellenzéki pártok közül az MSZP és az Együtt-PM ezt sejteti, miközben a Tv2 kiáll amellett, hogy politikai hangulatkeltésről van szó. Azt talán soha nem is fogjuk megtudni, hogy honnan jött az a 20-30 milliárd dorint, vagy ha az mbo-k gyakorlatát nézzük, hogyan fog nyereséget termelni a vállalat, amiből a vételárat utólag törlesztheti.
Az RTL helyzete
Eközben az RTL Klub viszonylag sikeres évet tudhat maga mögött. A tavaszi szezonban egy új napi, saját gyártású sorozatot indítottak, ami szépen hozta a nézettségi elvárásokat. Szokás szerint alakult az őszi szezon is, menetrendszerűen elindult az X-faktor, ezzel biztosítódott a heti nézettségi toplista biztos első helye. Az őszi idényben egyedül a Vundersőn és Zuperszexi című műsor sikere kérdéses. Ugyan a nézettségi számok nem voltak rosszak, de átütő sikernek sem lehet mondani, ellenkező esetben nem mondanának le róla az első kilenc rész után. Az RTL II 2013-ban stabilizálta nézettségét, az igazi növekedés azonban minden bizonnyal jövőre, a Való Világ hatodik szériájának indulása után várható.
A csatornacsalád üzleti eredményessége persze továbbra is kérdéses. A 2012-es számaik nem voltak fényesek, amit a 2013 nyár elején belengetett reklámadó esetleges bevezetése tovább árnyalhat. Bár szerintünk nem lesz reklámadó.
Legyen fizetős az RTL Klub és a Tv2
2013 májusában, a Media Hungary konferencián újra előkerült a korábban sokszor emlegetett téma: a két nagy kereskedelmi tévé pénzt szeretne kapni a kábelszolgáltatóktól. A nyilvános üzengetés tovább folytatódott, amikor Simon Zsolt a cég augusztusi sajtótájékoztatóján azt mondta, hogy a sugárzásukért cserébe a jövőben pénzt szeretnének kérni a kábelszolgáltatóktól.
A hazai kábelszolgáltatókat tömörítő Magyar Kábelkommunikációs Szövetség hallani sem akar erről, szerintük mivel az RTL Klub és a Tv2 ingyen is elérhető az Antenna Hungária digitális platformján, nonszensz, hogy ezért a kábelszolgáltatók fizessenek a tévének.
A kábelszolgáltatók csak akkor hajlandók erre, ha a két nagy kereskedelmi csatorna kikerülne a MinDig TV ingyenes csomagjából. Ez viszont az AH szerint nem lehetséges, mivel 2020-ig szerződésük van ezzel a két csatornával.
Kábel és tematikus világ
A két nagy kereskedelmi televízión kívül jelenleg közel száz magyar nyelvű csatorna fogható Magyarországon. 2013 év végén jelentették be, hogy a Chello Central Europe-ot (Spektrum, Sport 1-2, Tv Paprika, Film Mánia, Minimax stb.) felvásárolta az AMC a Liberty Globaltól, de a magyar piacra egyelőre csak annyi hatással volt, hogy történt egy tulajdonosváltás. A Viasat üzletileg elég jól állt 2012-ben, míg a Viacom Global (MTV, Viva, VH1, Comedy Central, Nickelodeon) forgalmából csak kis nyereséget tudott kipréselni.
A Liszkay Gábor és áttételesen Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó, kormányközeli Hír Tv 2012-ben tovább duzzadt, a tendencia szerint pedig idén sem lehettek gondjaik. Nézettségéhez és közönségarányához képest hatalmas túlzás a 9,3 milliárdos forgalom és az 565 milliós nyereség.
A Euronews visszavonulót fújt
Májusban a komoly kertévés és közszolgálati tapasztalattal bíró Kert Attila vezetésével elindult az Euronews magyar kiadása, majd egy Népszabadságnak adott interjúban szeptemberben elmondta, hogy csak 2014 után lesz önálló magyar tartalom, mert még a látszatát is el akarják kerülni annak, hogy beleavatkoznának a kampányba.
Lezajlott a digitális átállás
Október végén lezárult a digitális átállás. A tévékészülékkel rendelkező háztartások az átállás alatt csatlakozhattak a magyar piacon egyedüliként ingyenes MinDig TV csomagjához, előfizethettek egyéb kábeles csomagokra, vagy az átállás költségeit vállalni nem akaró vagy nem tudó fogyasztók pályázhattak támogatott technológiai megoldásokért, vagy lemondhattak a televízióadásról. Az analóg leállás a háztartások 17 százalékát érintette. Az új viszonyokból leginkább az Antenna Hungária profitált. A vállalat tájékoztatása szerint az első ütemben kb. 440 ezer készüléktulajdonos választotta az AH szolgáltatásait, vagyis az ingyenes MinDig TV-t és a már fizetős, de olcsó csomagnak számító MinDig TV Extrát (beleértve az ingyenesen, azaz az úgynevezett szociális alapú átállás konstrukciójában állami támogatással MinDig TV-re váltó fogyasztókat is).
Május óta tudni, hogy a francia TDF túladna a magyar piacon az elektronikus műsorterjesztésért felelős Antenna Hungárián, a licitkapu nyár óta nyitva van. Információink szerint a felvásárlásban érdekelt lenne a magyar állam is.
MI LESZ 2014-BEN?
A riói focivébé elsősorban a köztévét fogja érinteni. A választási év reklámbevétel szempontjából semmit nem hoz a televízióknak, az alaptörvény ötödik módosítása miatt ugyanis a közszolgálatiknak kötelezően 470 percben ingyenesen kell politikai hirdetéseket közzétenniük, a kereskedelmik pedig dönthetnek úgy, hogy közölnek-e politikai hirdetéseket, de azokat szintén ingyen kell sugározniuk és nem válogathatnak a pártok között (EDITED: 2014. január 7., 11:42 - a Szerk.). Ugyanez igaz az EP-választásokra. Tippünk, hogy jövőre tovább csökken a tévés piac. Most, hogy tudjuk a Tv2 új tulajdonosát, kérdéses, hogy nem borul-e fel véglegesen a piaci egyensúly, és a reklámbevételek valamelyest kiegyenlítődnek-e a két országos kertévé és a kábelcsatornák között.
Ebben a helyzetben az RTL Klubra hárul egy csomó felelősség, aminek egyelőre talán maguk sem érzik át a súlyát. Nem csupán árazásról van szó, hanem a tartalomról is. Választási év jön, a pártatlan és kiegyensúlyozott tájékoztatás szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy a politikailag nem támogatott RTL Klub portfólió mennyire akar és tud iránytű lenni a választások háborús logikájában.
Ide kapcsolódik, hogy a leginkább a televíziókat érintő reklámadó kérdése továbbra sem zárult le, ott lebeg a legnagyobb médiacégek, így a tévék feje felett, és ezzel a kormány a jövőben is bármikor előhozakodhat. Ez leginkább az RTL-nek fájna.
Továbbra is kérdés marad, hogy az RTL Klub és a Tv2 ki tudja-e harcolni, hogy a kábeltévékkel együttesen ők is részesüljenek a terjesztési bevételekből. A Kreatív 2014-es médiapiaci kilátásokról szóló konferenciáján, december 12-én Dudás Gergely, az R-Time értékesítési igazgatója azt mondta, jobb esetben 2015-től rosszabb esetben 2016-tól lehet számolni terjesztési bevételekkel az RTL Klub esetében. Vagyis 2014-ben még ez a forrás nem nyílik meg a nagy tévék előtt.
A tematikus és kábelcsatornák piacán várható, hogy az Atmedia pozíciói tovább erősödnek. Szintén az említett konferencián hangzott el, hogy a cég három új csatornát tervez beemelni a portfóliójába.
Nagy kérdés, hogy a tévés médiavásárlás mennyire lesz képes érvényesíteni érdekeit a két nagy kereskedelmi tévével szemben. Hirdetői körökben ugyanis egyre gyakrabban hangzik el az a felvetés, hogy a jelenlegi lengőáras árazási modell ideje lejárt. Ahhoz persze, hogy ebben változás legyen, sok nagy hirdetőnek kellene egységesen fellépni, ami ritkán fordul elő a hazai kommunikációs iparban.
Forrás: Kreatív Online
