1. nap - Kupon nap
Az első, Kupon nap nyitóelőadását nem is tarthatta volna más, mint Graeme Noseworthy, aki az IBM képviselőjeként a Big Data (nagy adat) előnyeiről tart prezentációkat világszerte. Előadásában kifejtette, melyek a vezető trendek az adatvezérelt marketingben és a lojalitás akciókban, bár hangsúlyozta, nehéz az irányokat belőni, hiszen a digitális marketingtechnológiák szélsebesen változnak. A változásokat a fogyasztók (is) alakítják, így a cégeknek egyre inkább a felhasználók vágyait, álmait, szokásait kell megismerniük, hogy lépést tartsanak. A Big Data kiválóan alkalmas marketingcélokra, lojalitás akciókra, az adatokból megismerhetjük a fogyasztót és folyamatosan a kedvére tehetünk. Az adatvezérelt hűségakciókhoz személyes információkra van szükség, persze, ehhez meg kell értetni a fogyasztóval, hogy az „adathalászat” az ő érdekeit szolgálja. Fontos a korrekt informálás, hiszen a bizalom összetartja a közösséget, amely hosszú távú lojalitást eredményezhet. Noseworthy példaként a Coupons.com, a Catalina Marketing, a Coca-Cola, valamint BestBuy stratégiáit mutatta be.
Megszerezni, megtartani
Hogy a fogyasztó megszerzéséhez, megtartásához hogyan járulhat hozzá az árképzés, arról Prónay Szabolcs, a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának adjunktusa beszélt. Prónay több befolyásoló tényezőt is megosztott a hallgatókkal, a páratlan számok legendás erejét, vagy a kilences végződésű árak óvatos használatát vagy azt, milyen felületen, hogyan jelenik meg az ár, hisz ez is befolyásolja az érzetet. Előadása végén elmondta, hogy szerinte a kereskedők szerencsés helyzetben vannak, mivel a fogyasztók nem ismerik az árakat. Keresik a kapaszkodót, és szeretnének külső referenciát kapni, mihez képest kedvezményes az ár. Tanácsa szerint előzzük meg a vetélytársakat, és adjunk mi referenciákat.
De mégis milyen kuponakciót tervezzünk céljaink eléréshez?
Bérczi Kriszta, Kismarketing.hu-tól kisebbfajta kupontörténelmet mutatott be az érdeklődőknek, akik megismerhették a jelent is, kuponok típusait és csatornáit. Érdemes a témával foglalkozni, mivel a fogyasztók 70 százaléka használja a kuponokat, és meglepő módon inkább a jobb társadalmi státuszúak. Bérczi kiemelte, hogy több cég is pusztán a fogyasztók vásárlási szokásainak megismerésére használja, egyfajta befektetésként. A vevő pedig csak jól járhat, hiszen megkapja a kívánt árut, megtakarít, és több esetben ajándékot is kap, vagy valamilyen játékon keresztül gyermeki ösztöneit is kiélheti.
Hogy a kuponozást mennyiben érinti a nemrég elfogadott reklámtörvény, arról Balogh Virág, a Magyar Reklám Szövetség főtitkára beszélt, aki jogászként a jogi buktatókra is felhívta a figyelmet. Többek között ezért is záporoztak a kérdések a főtitkár felé. Első és legfontosabb: a kuponozás is a reklámadó alá minősülő tevékenységek közé tartozik. Mivel az áru ismertségét mozdítja elő, hirdetésnek számít, ezért fizetni kell utána. A reklámadó értelmezése nehézkes, ám a jog tisztán és érthetően „beszél”. Balogh Virág kifejtette a kuponozás jogi hátterét is. Az egyik legfontosabb tényező, hogy a fogyasztókkal szemben tisztességesen járjon el egy kereskedő, hisz a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot a törvény bünteti. Fontos, hogy „ne zavarja össze a vevőt, ne tévesszen meg és ne bombázza agresszív marketinggel”.
Kik kuponoznak?
Barcza Enikő, a Kutatócentrum cégvezetője bemutatta, hogy oszlanak meg a kuponozók lakhely, nem, kor vagy társadalmi státusz szerint. Ezek szerint erős Budapest-fölény tapasztalható, azaz a fővárosban jóval magasabb a kuponozási láz, és ez exponenciálisan nőhet, amennyiben jó társadalmi státuszú nők teszik ezt.
Lemák Gábor, a Magyar Mobiltárca Szövetség főtitkára a kuponok és mobiltelefon mára már elválaszthatatlan kapcsolatáról beszélt. Hogy tudjuk minél jobban megismerni a fogyasztót szokásai, adatai alapján? A vásárlók óriási adatpiacát sokan ki akarják sajátítani maguknak, mobilszolgáltatók, kereskedők, bankok, internetóriások (Google, Facebook, Apple) küzdenek a fogyasztókért, pedig a területet alaposan ismerő Lemák szerint mindenkinek kollaborálnia kell mindenkivel az optimális eredmény elérése érdekében.
Mindennek ára van
Mobilon viszonylag egyszerű és olcsó kuponokat előállítani, de hogy pontosan milyen költségek merülnek fel az online és offline kuponkészítés során, illetve, hogy mitől sikeres egy kuponkampány, arról Radó Tibor, a POS Services ügyvezetője beszélt. Kifejtette, mi befolyásolhatja a beváltási arányt (a bolt méretétől kezdve az értéken át az áru típusáig), és hangsúlyozta, egy kereskedőnek mindenképpen próbálkoznia kell a kuponokkal, hisz új vásárlókat szerezhet, a régieket magához láncolhatja, úgy, hogy alacsony az egy beváltásra jutó költséggel. Nem mellesleg nyomon követhető, kihez jut el az akció.
Csökkent a bűnözés
A Főgáz kupon-alapú szolgáltatását bemutató előadás egy történeti visszatekintéssel kezdte Kovács Richárd, a Főgáz marketingvezetője. Szerinte a Főgáz egy kevésbé dinamikusan változó cég, ugyanakkor nyitott az extra értékeket termető innovációra. Példaként említette a gázalapú közvilágítás megjelenését, amelynek következtében csökkent a bűnözés; ők lízingeltek először gázalapú készülékeket; de lehet gondolni ma a CNG földgázkutakra is. Ehhez a gyakorlathoz hasonlóan indította el cégük a szabadpiacon, vagyis a nagyobb tételben gázt fogyasztó cégek számára (gyártók, plázaüzemeltetők) fenntartott piacon a Főgáz Extra szolgáltatását, amely Főgáz-partnerek kedvezményes, extra ajánlatait közvetíti ingyenesen a regisztrált Főgáz-ügyfeleknek.
A legkisebb is számít
„Egyetlen hűséges vásárló kilenc esetleges fogyasztóval ér fel, nélkülük nem produkálható fenntartható növekedés” – hangzott a következő előadás kulcsmondata, amely szorosan kapcsolódott a másnapi lojalitás konferencia tematikájához is. A Tesco vásárlói élmény menedzsere, Szőcs András a Tesco Clubcard működéséről beszélt. Szőcs szerint a hűséghez a legrövidebb út a megfelelő jutalmazáson és a gyakran nem várt, személyes gesztusokon át vezet. A hagyományos kuponokon túl a Tesco elkezdett a vásárlási blokkok után járó kasszakuponokat is osztani. A hagyományos kuponok beváltási arányát 9-ről 16,5 százalékra sikerült feltornászniuk, ám a kasszakuponok is jó, 12 százalék körüli beváltást produkálnak a korai adatok szerint.
Bizalmatlanság
A Sodexo egy kutatási összefoglalóval folytatta a konferenciát. Fazekas Krisztián, a Sodexo eladás- és teljesítményösztönzési szakértője ismertette, hogy legtöbben a nyeremények jellege, minősége vagy azok forintosított illetve százalékos kedvezménye miatt játszik nyereményjátékokat. Ugyanakkor bizalmatlanok a vásárlók, 58 százalékuk szerint a nyereményjátékkal csak a kiíró nyer. Ennek ellenére csak 10 százalékuk elutasító a játékokkal szemben, 22 százalékuk kimondottan keresi azokat, míg a fogyasztók közel fele figyelemmel követi őket. A kutatást végző Sodexo saját népszerűségére is rákérdezett: a válaszadók 93 százalékának vonzó a Sodexo utalvány, és az arra építő promóció (ilyen volt például a Sportszelet tavaly nyári kampánya).
Nem elad
„A Bónuszbrigád nem elad, hanem egy marketingeszköz, a hirdetési piacon versenyez” – oszlatta el a tévhiteket előadása elején Schmidt Richárd, a Bónusz Brigád kereskedelmi vezetője. Működésükhöz a vezető szerint minőségre és korrektségre van szükség, ehhez mindig megvizsgálják az ajánlatokat, mielőtt felkerülnének az oldalra. A másik kulcskritérium az elérés: saját bevallásuk szerit a Bónoszbrigád naponta kétmillió embert ér el. Ami a partnerek számára igazán vonzó lehet, hogy nem igényel anyagi befektetést, az együttműködésről pedig értékelésekkel ellátott részletes statisztikát kapnak kézhez. Schmidt szerint a hazai kuponpiac tovább fog tisztulni, új nagy belépő nem várható.
Néha csökkenteni kell a választékot
A szerdai utolsó előadás a korábbival ellentétben épp egy salesnövelő csatornával foglalkozott. A Ma este Színház weboldalán az előadásokat megelőző utolsó napra megmaradt jegyeket lehet féláron megvenni, vagyis éjféltől vásárolhatók meg a jegyek az aktuális műsorkínálatból. Az előadó, Limbacher Tivadar és társa vállalkozásukat azért indították, hogy ha valaki nyitott a színházra, de nem rajongója, vagy egyszerűen nem tud napokkal, hetekkel előre tervezni, az is tudjon és akarjon is színházba járni. Az alapító zárógondolata szerint modelljük jó példa arra, hogy néha csökkenteni kell a választékot annak érdekében, hogy a vásárlók döntése leegyszerűsödjön, és elégedettek legyenek azzal.
2. nap - Lojalitás nap
A lojalitás fogalmi határianak ismertetésével nyitotta meg a Lojalitás Napot Lukács Bence pszichológus. Megkülönböztetett szimpla megszokásból kialakuló lojalitást, külső megerősítéssel (pl.: gamification) működő lojalitást, illetve valódi, mélyen gyökerező hűséget. A márkalojalitás kialakulását vizsgálva Lukács visszanyúlt egészen az ipari forradalomig. Az addig arccal rendelkező szolgáltatók, a cipész, a hentes, ekkor kezdtek el márkákká válni. Ebben a viszonylaban ma a logó a – jó esetben – bizalomkeltő arc. És akárcsak egy arc esetén, egy márka estén is a nagymértékű barátságosság és kompetencia válthat ki csodálatot a fogyasztóból, ezek elérése kell, hogy legyen egy márka fő célja.
A lojalitásépítés a márka tudatosításával kezdődik, legmagasabb szintje pedig a személyes ajánlás, a szájmarketing – mutatta be a folyamat állomásait Nagy Adrienn, a TCC Global country menedzsere. A szakember felvázolta a lojalitáskampányok két típusát is: az egyik a gyűjtőpontokra épülő, és általában százalékos kedvezményekkel járó módszer (spend and save), míg a másik típus az úgynevezett spend and get mechanizmus, amelyben azonnali ajándék jár vásárláskor. Mint kiderült a kettő közül utóbbi hatékonyabb, 20-30 százalékkal nagyobb forgalmat eredményezhet a kedvezményes típusnál, ám hosszú távon érdemes lehet mindkettőt alkalmazni.
„10-ből 7 ember szeretne olyan helyen vásárolni, ahol díjazzák a hűségét, ezért a hűségért pedig elsősorban árengedményt vagy ingyen terméket várnak” – kezdte előadását Grexa Liliana, a Multipont marketingkommunikációs vezetője. Ugyanakkor saját megfigyeléseik szerint nem mindenkinek fontos a hűségprogramokban való részvétel. Épp ezért a Multipont nem szajkózza a lojalitást mint hívószót, a fogyasztói hűség szerintük magától alakul ki, ők egyszerűen csak felkínálják a kártyahasználat lehetőségét. Legsikeresebb promóciójukban csupán 50 Multipontot ( 50 forint értékű) kaptak ajándékba az ügyfelek 10 ezer forintos vásárlás felett, az ajánlat mégis megmozgatta az embereket.
Körmendi György, a Clementine Consultingtól a Big Data jelentőségét és lehetőségeit a Google-höz csatolta vissza, ez a módszer a szakember szerint a keresőóriáshoz köthető problémák következményeként született meg. A big data haszna elsősorban a komplexebb feladatoknál kerül elő, bonyolultabb problémákra lehet választ adni vele. Körmendi szerint a magyar piacon ügyféladatok terén nagy a lemaradás, Lengyelországban például egy bank már targetált üzeneteket tud küldeni egy plázába érkező vásárlónak. Egy másik korszerű alkalmazását is említette a big datának, a hang szöveggé alakítását ügyfélszolgálati rendszerek hatékonyságának vizsgálatánál. Ma már a script összes elemét pontosan tudják azonosítani, és ez alapján képesek megállapítani, hogy az operátor hol tért el ettől, majd elemzések után ennek függvényében javíthatnak a stratégián.
A gamification gyakorlatilag a Foursquare-rel jelent meg, egy ideig a megváltást várták tőle a fejlesztők, de mára belátta a digitális ipar, hogy egyáltalán nem egyszerű ezt jól csinálni – vezette be a témát Csertán Ákos, a Carnationtől. Például egy leaderboard vagy teljesítménylista alkalmazása munkahelyi környezetben tönkre teszi a céges kultúrát. A gamificationben szintén gyakori jutalmazásnak is csak akkor van értelme, ha a jutalom vonzóvá tud válni a fogyasztó számára, ha a júzer azt érzi, tett valamit érte, megszerzésével pedig kapott valamit. Csertán számára a leginkább pozitív példa a gamificationre a Nike Plus, amely képes minden játékos-archetípust kielégíteni.
Ha jó márkát akarunk, megfelelő karaktert kell kreálnunk vagy találnunk hozzá első lépésben – magyarázta Pőcze Balázs, a Mito kreatívigazgatója. Ezt követően a három aranyszabály a felismerhetőség, hogy a fogyasztók kötődni tudjanak hozzá, illetve, hogy fogadják el. Ehhez gyakran sztorit kell az adott karakter mögé pakolni – így volt ez a Barbie-univerzum esetében vagy a feleségét megcsaló Tiger Woods és a Nike nagy visszhangot kiváltó együttműködése kapcsán. A szakember kedvenc márkakarakterei itthonról Lelkes Emese, az egykori Budapest Bank-szpotokból vagy épp a Kistehén figurája.
Jagodics Rita, a Kereskedelmi Trendek ügyvezetője arra hívta fel a figyelmet, hogy erősödnek a piacon a gyártói együttműködések, mert a márkák így hatékonyabban tudnak megjelenni a piacon. Saját projektjük az Építkezem, felújítok weboldal építkezési gyártók közreműködésével jött létre. Segítségével felépült egy több ezer ügyfelet tartalmazó adatbázis, amely a már érdeklődő fogyasztókat tartalmazza, így rendkívül értékes a gyártók számára. Az oldal a hasznos tartalmon túl nyereményjátékokat és a résztvevő márkák termékeire beváltható kuponokat is kínál a felhasználóknak. Az összes látogató 48,63 százaléka regisztrál az oldalra, vagyis kerül be a gyártócégek számára fontos adatbázisba.
Fazekas Krisztián a Sodexotól a kiskereskedők szerepéről beszélt az értékesítés és marketing folyamatában. A cég kutatásából kiderült, hogy a viszonteladókkal való aktív együttműködéstől a nagykereskedők igen komoly, átlagosan 25 százalékos bevételnövekedésre számítanak, ehhez képest az ilyen gyártó- és nagykereskedelmi cégeknek átlagosan csak 14 százaléka folytat proaktív együttműködést partnereivel. A sikers együttműködés Fazekas szerint több pilléren nyugszik, ezek között említi a közös program egyszerűségét, a világos és teljesíthető célokat, a jutalmazás megfelelő ütemezését vagy a viszonteladói véleményezést, visszacsatolást.
Bodahelyi Fanni, a Tesco loyalitás kampány menedzsere lojalitásprogramok jövőjével kapcsolatban vázolta fel kételyeit. A szakember szerint a jutalomrendszer nem fenntartható, különösen az ingyenes ajándékkal működő free loyalty szisztéma üthet vissza hosszú távon a nagykereskedőknek, ha a fogyasztók megszokják a vásárláshoz járó ingyen ajándékot. Lassan meg kell tehát találni a loyalitás 2.0-t. A szakember kritizálta a 360 fokos kommunikáció használatát is. Szerinte elsősorban célzott kommunikációra van szükség a legmegfelelőbb, leghatékonyabb csatornán, különben a túlkommunikált üzenet kidobott pénzzel jár.
A Ringier-termékek kapcsán arról volt szó, hogy a kiadó hogyan készült a brazíliai labdarúgó-világbajnokságra, erről Miczinkó Katalin, a Ringier hirdetési igazgatója beszélt. A brazíliai terepszemle és a különböző hirdetőknek szánt csomagok kialakítása után a Ringier elkezdett visszaszámolni (az NS címlapon) és speciális, bevezető tartalmakat készíteni a vébére. Az esemény ideje alatt 22 órás lefedettséget biztosítottak, folyamatosan tudósított az NSO. Extra szponzornak megnyerték az Opelt, amely minden a német csapattal kapcsolatos hírt, megjelenést szponzorált. A világbajnokság alatt a Nemzeti Sporttal 16 százalékos példányszám-növekedést értek el, míg az NSO több mint egymillió oldalletöltést produkált naponta.
A lojalitással szorosan összefüggő adatkezelés jogi szabályozásáról is szó esett a konferencián, melyet Soós Andrea jogász ismertetett. A szabályozásbeli felfogás itthon az európai gyakorlatot követi, azaz az egyén rendelkezik a személyes adatairól. A szabályozás itthon nagyon összetett, négyféle hatósági szabályozás szerint is vizsgálhatnak egy-egy adatkezelési esetet. Kiskorú adataival való visszaélés esetén különösen szigorú a hatóság, 14 év alatt csak szülői engedéllyel szerezhető személyes adathoz való hozzájárulás, míg a felnőttek esetén szinte nincs olyan helyzet, hogy ne lehetne hozzájárulást szerezni.
