A két fenti kijelentés Christian Buertől, a Heilbronn Főiskola dékánjától származnak, és nincs is egyedül velük. Többen állítják, hogy az ernyőmárka pusztán technológiai konstrukció, hiszen minden márkának egyedül is meg kell állnia a lábán még akkor is, ha egy ernyőmárka alá vannak összegyűjtve. Általános az a vélemény is, hogy az még nem márka, ami mellé oda van téve egy logó vagy egy brosúra. Az egyedi márka kialakítása még Németországban is gyakran hiányzik a szállodákból, persze ez nem is könnyű. Egyrészt eleve nagyon sok a márka, másrészt egy brand felépítéséhez sokáig tart. Christopher Norton, a párizsi Four Seasons Hotels and Resort regionális elnökhelyettese azt mondja, akár évtizedekig is. A vizsgálatok azt mutatják, egy bevezetett márkához tartozó szálloda átlagban 20 euróval többet kérhet el ugyanazért a szolgáltatásért, mint hasonló kategóriájú versenytársa. (www.ahgz.de)