Hogyan ölte meg a posztmodern kultúra a McDonald’s-et?
A 20. század egyik ikonikus intézménye, a McDonald’s zsákutcába került napjainkra. A McDonald’s arra kényszerült, hogy a veszteségek csökkentése érdekében sorra zárja be az üzleteit – és ez a folyamat hazánkat sem kerülte el.
A modern kor szimbólumává vált
Bármennyire is ikonikus, 20. századi termékről volt szó, a McDonald’s az ipari társadalmat követő új poszt-ipari berendezkedés uralkodóvá váló ideológiája és értékrendszere, a posztmodern kultúra és az azon alapuló posztmodern marketing miatt csődöt mondott. A McDonald’s gyorsétterem-lánc 1948 óta folytatja diadalútját, előbb az Egyesült Államokban, aztán a világ többi részén is tarolva. A McDonald’s egyenesen a modern kor szimbóluma lett, és a 20. század második felében egyre divatosabb lett szerte a világon a McDonald’s-be járni.
Az ipar utáni társadalom létrejötte
Aztán hirtelen valami elromlott, a McDonald’s üzleti eredményei 2014 után hirtelen élesen zuhanni kezdtek, és ekkortól kezdve figyelhetjük meg a vállalat zsugorodását, üzletei számának visszaesését. Az étteremlánc 2015 elején 350 üzletet kényszerült bezárni globálisan elsősorban a jelentős bevételkiesés miatt. A következő években az erősödő konkurencia, az európai gazdaság visszaesése és az ázsiai élelmiszerbiztonsági pánik is tovább sújtotta a céget. A legendás gyorséttermi lánc egészen elképesztő termékek bevezetésével próbálkozott egyes országokban, mint például a csokis sültkrumpli Japánban.
A 2015 évben a globális hálózatában bezárt 700 üzlet után a 2016-os években további 500 üzlet bezárásáról olvashattunk. Nemrégiben hallhattunk a moszkvai bezárásokról, ahol élelmiszerbiztonsági okokra hivatkozva 4 Meki ajtajára került lakat. A változások Kanadában oda vezettek, hogy 2017 februárjában az összes egység bezárt, a McDonalds teljesen kivonult az országból.
Magyarországon is jól látható, hogy a McDonald’s az utóbbi pár év során egyre több üzletet zárt be (a vállalat éttermei egyébként nagyrészt nem saját, hanem szerződéses, franchise megállapodás keretében működtetett egységek világszerte), miközben a gyorséttermi piacon egyes konkurensek számos új üzletet nyitottak. Míg 2009-ben Magyarországon a 100. Meki, a győri üzlet nyitását ünnepelte a McDonalds, 2016-ra már csak 88 működő egységük maradt.
A vállalat globális zsugorodásának fő oka az, hogy a McDonald’s nem vette figyelembe, hogy a nagyipar által meghatározott ipari társadalom szép lassan kimúlt és egy sajátos társadalmi képződmény jött létre a helyén. Ez a képződmény a poszt-ipari, vagy ipar utáni társadalom, amelyről már évtizedek óta írnak a társadalomtudósok, de annak valódi jelentőségét és igazi arcát mind a mai napig nem igazán értettük a maga teljességében.
A tömegfogyasztás elutasítása
A posztmodern a nagy ideológiák mellett elutasítja a tömegfogyasztást és az egyediségért, a különlegességért lelkesedik. Nos, a McDonald’s minden, csak nem egyedi, és nem különleges. Olyannyira uniformizált a McDonald’s, hogy a kilencvenes évek során egy Ritzer nevű amerikai szociológus megalkotta a McDonaldizáció fogalmát, ezzel jelölve azokat a folyamatokat, amikor a szolgáltatáságazatokban igyekeznek alkalmazni a tömegtermelés gazdaságossági alapelveit. Így alkotta meg többek közt a McUniversity, a McPress, valamint a McTourism fogalmát, utalva azokra a megoldásokra, amelyek során a felsőoktatás, az újságírás és a turizmus területén vezették be a tömegtermelés elveit. Ezen túl még fontos fejlemény volt nyilván az is, hogy a McDonald’s menük alapvetően egészségtelenek voltak, és erről számos tudományos elemzés mellett még filmek is készültek, amelyek a tömegkultúra ikonikus részévé váltak. Logikus volt, hogy az ezredforduló tájára megérjen a helyzet a McDonald’s elutasítására.
Posztmodern kísérletek
Kétségtelen, hogy a McDonald’s tett néhány bátortalan kísérletet a posztmodern irányába való elmozdulásra, így például a korábbi über-hatékony megoldások preferálása mellett a kényelem és a díszítettség felé való nyitásra a McCafe révén. De még az olyan McCafek, mint a budapesti kávézó a Nyugati pályaudvari Mekiben, sem volt képes eredményesen felvenni a versenyt az olyan kávéházakkal, mint az eleve posztmodern Starbucks, vagy a Libri könyvesboltokba települt Cafe Frei üzletek. De térjünk vissza a poszt-modernre.
A termékfejlesztés is megváltozott
A posztmodern esetében igazából csak egy dolog biztos, az, hogy semmi sem biztos. Azt sem lehet tudni, hogy kik vagyunk, van-e isten, van-e jövője az emberiségnek, sőt még az emberiség múltja sem bizonyos a posztmodern számára. Mindez inkább a rövidtávú termékfejlesztésnek és a rövidtávú ideológiáknak kedvez, de nem a bevallottan gazdaságos vagy esetleg logikus, szakértők által támogatott megoldásoknak. Az a jó, ha valami szórakoztató, mint például az egyre népszerűbb viccpártok, amelyek úgy tűnik, hogy a populista pártokkal éles és eléggé eredményes versenyben állnak a világ fejlettebb részein. Bár azt már látni véljük, hogy ezek a tényezők eredményezték mind a McDonald’s esetében az összeomlást, a kudarcot. De az is biztos, hogy a posztmodern alapelvek alapján azt sem lehet tudni, mi jön később, akár a vendéglátás vagy a turizmus terén…
Ha szeretne többet megtudni a turisztikai marketing legújabb trendjeiről és a posztmodern kor sajátosságairól, vegyen részt konferenciánkon május 23-án!
