A 2014-es teljes reklámtorta a 2013-as 175,5 milliárd forintról 189,05 milliárd forintra emelkedett, amely 7,77 százalékos növekedést jelent. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke azonban hangsúlyozta: „Felhőtlen optimizmusra még idén sincs oka a piacnak. Óvatosan örülhetünk, mert ugyan több média típusnál nagyarányú növekedés mutatható ki, de a számok mögött hangsúlyos hatások állnak. Többek között számos egyedi tényező befolyásolta a tavalyi évet, ugyanakkor olyan szabályozási- és piaci változások indultak meg 2014-ben, melyeknek hatásai 2015-ben és az azt követő években lesznek igazán látványosak. Így például a reklámadó bevezetése már tavaly is érezhető volt a piac számára, de ennek hatása az idén fog nagymértékben lecsapódni. Ugyanakkor az áremelkedések is hizlalták a tavalyi számokat” - magyarázta Urbán.

Az állami költések markánsan növelték a reklámtorta nagyságát

Urbán Zsolt kiemelte, hogy az éves reklámköltést soha ilyen mértékben nem befolyásolta még az állami költések kiugró növekedése, amely 35 százalékos volt 2013-hoz képest. Az állami költések ilyen nagymértékű emelkedése egyértelműen mutatja, hogy az állam bízik a reklám erejében, hisz a reklám hatékonyságában” - mondta. 

Kiemelt események torzítják a képet

Több olyan periodikus esemény tarkította a 2014-es évet, amelyek csak négy évente ismétlődnek, de a reklámpiacra is nagy hatással lehetnek. Néhány kiemelt sportesemény zajlott 2014-ben, elsősorban a futball világbajnokság időszaka jelentett látványos ugrást a hirdetési piacon. A 2014-es teljes reklámköltés növekedésére erős hatással voltak az áprilisi és az őszi választások is.

A televízió és a digitális reklámköltés nőtt a legnagyobbat

Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség alelnöke összegezte, hogy a televízió és a digitális reklámköltések esetében a legnagyobb a pozitív változás. A tévék számait befolyásolta leginkább az állami költés megugrása. "Fontos tényező a digitális költések kivándorlása Magyarországról, amelyben újabb 2 százalékos elmozdulás mutatható ki a nemzetközi cégek javára a digitális költések arányában” - mondta.

Tovább folyik az a tendencia, amely a nemzetközi digitális szereplők térhódítását jelenti: a hazai digitális költések 48 százalékát a nemzetközi cégek birtokolják, míg a reklámköltés növekedés mértéke a globális vállalatoknál 25 százalék. Ugyanez a szám a hazai cégeknél csak 15 százalék. „Ez a 10 százalék pontnyi különbség egyértelműen mutatja, hogy a hazai szereplők versenyképessége és piaci lehetőségei lényegesen kisebbek a nemzetközi szereplőkkel összehasonlítva” – tette hozzá Hivatal Péter.

Televízió

Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke kiemelte: "A televíziós reklámpiac 2014-ben - öt évig tartó folyamatos csökkenést követően - újra növekedett. Mintegy 10 százalékos bővüléssel újra elérte az 50 milliárd forintot. Tovább folytatódott a kábelcsatornák térnyerése es a nonszpot bevételek ismét nagyobb aranyban emelkedtek.”

Online

"Újabb mérföldkövet közelített meg a hazai digitális reklámpiac 2014-ben a közel 50 milliárd forintos nagyságrendjével. A gazdasági, társadalmi és reklámipari folyamatok várakozásunk szerint továbbra is növekedést hoz a digitális marketing és média számára a következő években." – foglalta össze a folyamatokat Novák Péter, az IAB Hungary elnöke, az Adex munkacsoport vezetője. Hozzátette: "Óriási fejlődésen ment keresztül a magyar digitális reklámpiac. Míg 10 éve mindössze 4 milliárd forintott fektettek be a hirdetők, az „IAB Hungary Adex 2014” felmérésünk alapján a tavalyi évben már több mint 49 milliárd forintot költöttek digitális reklámeszközökre, ami 20 százalékkal több mint az előző évben. A médiafogyasztás változását követő hirdetői aktivitások újabb mérföldköveket vetítenek előre 2015-re: egyrészt a digitális reklámozás megelőzheti a tévét, másrészt a globális szereplők súlya a digitális reklámpiac több mint felét teheti ki."

A 2014. év legfontosabb digitális reklámköltési folyamatai, eseményei:

• a (DM nélküli) reklámtortának közel 30 százalékos szelete a digitális reklám
• 20 százalékkal bővült a digitális reklámozás, 49.45 milliárd forintott fordítottak erre a hirdetők
• a webes Display 10 százalékos növekedéssel továbbra is a legnagyobb szegmens (18,6 mrd Ft)
• lassult a webes Search növekedése, de így is a második legnagyobb szegmens (16,8 mrd Ft)
• tavaly is jelentősen, 33 százalékkal bővült a Listing szegmens (8 mrd Ft), elsősorban az álláshirdetéseknek és az e-kereskedelmhez kapcsolódó árösszehasonlító szolgáltatások növekedésének köszönhetően
• lendületbe jött az email marketing szegmens, 51 százalékos növekedést produkált (1,246 mrd Ft)
• a szegmensek közül 2014-ben is a mobilreklámozás produkálta a legnagyobb növekedést (+143 százalék), melyre 4,7 milliárd forintot költöttek a hirdetők.

Nyomtatott sajtó

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke ismertette a sajtóra vonatkozó eredményeket. Az MLE összesítése alapján 2014-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 34,637 milliárd forint volt. A tavalyi bevétel 3,3 százalékkal maradt el az egy évvel korábbi 35,806 milliárdtól. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 60,179 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2014-ben meghaladta a 100 milliárd forintot.

Mindent figyelembe véve, az előrejelzések szerint a hazai lappiac 2007 óta tartó zsugorodása 2015-ben megállhat. Beállhat egy új egyensúly, amely komplex hatások következménye. Ehhez azonban változatlanul az szükségeltetik, hogy a kiadók megfelelő válaszokat találjanak a létüket fenyegető kihívásokra.
A TOP 5 szegmens részaránya a teljes bevételből 89 százalék, ezen belül napilapok 35 százalék, női lapok 19 százalék, az önkormányzati és ingyenes lapok 16 százalék, a gazdasági és közéleti magazinok 10 százalék, B2B lapok 8,5 százalék arányt képviselnek.

“Immár második éve tart a lappiaci bevételek csökkenésének lelassulása, amely jó hír a print piac számára. A reklám- és terjesztési bevételek közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is: eszerint a magyar lakosság 85,1 százaléka, 7 217 000 lapolvasó olvas nyomtatott terméket" - mondta Kovács Tibor. 

Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 5,6 milliárd forint online hirdetési árbevételt realizáltak, amely 2,5 százalékos növekedést jelent a tavalyi évhez képest, amely összeg mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.

A reklámadónak köszönhetően azonban 2014-ben fokozódott a hazai írott sajtó sérülékenysége, és a globális szereplőkkel szembeni versenyhátránya (pl. Google, Facebook), melyek továbbra is adómentesen tudják majd az országból kijuttatni a profitjukat. Ez gyakorlatilag behozhatatlan versenyhátrányt jelent a hazai médiaipar szereplői számára.” – mondta el Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke.

DM

Huszics György, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség elnöke a direkt marketing piac számait összegezte: „A hazai direkt marketing piac 29,5 milliárd forintra tehető 2014-ben, növekedést mutatva az előző évhez képest. Ennek mértéke ugyan egyelőre mérsékelt (2 százalék), de a pozitív irányú elmozdulás - az éles árverseny ellenére - láthatóvá tette az egyre fokozódó aktivitást a szektorban. Ráadásul a nemzetközi kutatások alapján további növekedés prognosztizálható az adatvezérelt (Data Driven) marketing területén.”

Out of Home

Hantosi Bálint, OOH társelnöke a közterületi reklámköltéseket kapcsán hangsúlyozta: „2014-ben az OOH szegmens a ’standard’ reklámeszközök (óriásplakát, citylight, hirdetőoszlop) tekintetben mind felületszámban, mind kihasználtságban, mind bevétel tekintetében jelentős növekedést tudott felmutatni. Mindez elsősorban a piaci szegmens stabilizálódásának (hirdetői és médiatulajdonosi kör), valamint az új hirdetői szegmensek (FMCG-szektor, OTC, KKV-k) költéseinek növekedésével magyarázható. Összességében kijelenthető, hogy a hazai plakátpiacnak helyzete stabil és 2015-re további növekedésével számolunk.” Hantosi Bálint az Ambiente eszközök kapcsán kiemelte: „Az Ambient-eszközökben jelentős növekedési potenciál van. A 2014-es számok mögé nézve azok az eszközök, amelyek közvetlenül az értékesítés növeléséhez használhatóak (egyedi járművek, eladáshelyi hálózatok és bevásárlóközpontok felületei), illetve a nagy formátumú, erős image növelő eszközök (építési hálók) eladási számai növekedtek, addig a többi ambient eszköz tekintetében stagnálás vagy csökkenés volt tapasztalható.”

Rádió

Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének elnöke hangsúlyozta: „A rádiós piac 2014-es bevétele 5,8százalékos emelkedést mutat az előző évhez képest, ami a hallgatószám növekedésével együtt – hetente 7,3 millióan hallgatnak rádiót – kiváló eredmény és optimizmusra ad okot.”