Amerikához és a többi európai országhoz hasonlóan 2010-ben Magyarországon is elindult fölfelé a reklámpiac, még ha nem is akkora léptekkel. A Kantar Media listaáras reklámköltés adatai szerint itthon 3 százalékkal többet költöttek a hirdetők tavaly reklámra, mint egy évvel korábban (Lengyelországban 16, Franciaországban 10, az USA-ban szeptemberi végéig 6,4 százalékos volt a bővülés).

Az első félévben 1,7 százalékkal, a másodikban 4,2 százalékkal nőtt a költés, az év vége pedig különösen jól sikerült: decemberben 15 százalékos pluszt produkált a piac. Az ünnepek tájékán leginkább a kereskedelmi vállalatok (hipermarketek, műszaki áruházak), a mobilszolgáltatók és a gyógyhatású készítmények, OTC termékek kommunikációja élénkült meg. A Tesco és a Media Markt például teljes évi büdzséje több mint egynegyedét ekkor költötte el, és a mobilcégek többségének is ez volt a legerősebb hónapja az évben. Hogy az utolsó negyedév azért sikerült-e olyan jól, mert a kampányok nagy része már be lett foglalva a kormányzati különadók bejelentése előtt, vagy valóban visszatért a hirdetési kedv és bizalom a piacra, az leghamarabb fél év múlva derül majd ki.

Ha már a különadókkal sújtott szektoroknál járunk, a pénzintézetek tavaly 5 százalékkal költöttek kevesebbet az ATL médiumokban, mint 2009-ben, pedig már az akkori büdzséjük is 18 százalékkal kisebb volt, mint a 2008-as. A pénzügyi szektor reklámköltésének 79 százaléka a bankoktól származik, 12 százaléka a biztosítóktól; az előbbiek reklámköltése 6 százalékkal csökkent, az utóbbiaké 12 százalékkal nőtt. A reklámpiacon kis halaknak számítanak ugyan, de a brókercégek, alapkezelők és a lakástakarék pénztárak megduplázták tavaly költéseiket, míg a nyugdíjpénztárak 90 százalékkal kevesebbet hirdettek. A mennyiségi csökkenés mellett a bankok kommunikációjában egyfajta át-, illetve visszarendeződés látszik: 2010-ben megint a hiteltermékek reklámozása került túlsúlyba a megtakarítási termékekhez képest – csakúgy, mint a válság előtt –, holott 2009-ben a mérleg jócskán ez utóbbiak felé billent. A banki image hirdetések részesedése a reklámköltésekből viszont tovább csökkent, aránya mindössze 6 százalék volt tavaly (2009-ben 12%, 2008-ban 17%).

A távközlési szektorban 2 százalékos növekedést mért a Kantar Media 2010-ben. A listaáron közel 11 milliárd forintos költés csaknem háromnegyedét a mobilszolgáltatók és készülékgyártók hirdetései tették ki, ami összegben és részesedésben is nagyjából megegyezik a 2009-essel. Az internet szolgáltatások népszerűsítésére szánt összeg 30 százalékkal, a vezetékes hangszolgáltatásoké 61 százalékkal nőtt, miközben a kábelszolgáltatók költése 15 százalékkal csökkent. Ez leginkább annak köszönhető, hogy míg 2009-ben főleg triple-pay szolgáltatásaikat kommunikálták a vezetékes szolgáltatók, tavaly inkább külön telefon, internet és kábel csomagokat hirdettek. Hirdetői szinten a Telenor cégek (Telenor + Djuice) költöttek a legtöbbet a távközlés szektorban, 63 százalékkal többet, mint egy évvel korábban, és egy hajszállal többet, mint a T-csoport cégei együttesen, akik 2009-hez képest 19 százalékkal vágták vissza büdzséjüket. A T-Mobile 23, a Vodafone 30 százalékkal költött kevesebbet.

Amióta az autós cégek és bankok költése csökkenőbe fordult, a reklámpiaci növekedés legfőbb motorjává a gyógyszeripari és FMCG szektorok váltak. Oly annyira, hogy a legtöbbet hirdető piaci szektorok toplistáját tavaly már a gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor vezette, holott 2008-ban még csak a 6., 2009-ben pedig a 3. volt a ranglistán. A gyógyszercégek és a gyógyhatású készítmények gyártói 2010-ben 34 százalékkal növelték reklámköltésüket. A vitaminok, megfázás elleni szerek és emésztést javító készítmények reklámozására több mint 40 százalékkal szántak többet, a legnagyobb termékcsoport, a fájdalomcsillapítók médiaköltése 20 százalékkal, az allergia elleni szereké pedig közel két és félszeresére nőtt.

Az FMCG szektorokban ennél kisebb mértékben, összesen 6 százalékkal nőtt a reklámköltés, de mivel innen származik a teljes reklámköltés közel egyharmada, forintra átszámítva ez a 6 százalék is nagyon sokat jelent a médiumok számára. Persze ezen a piacon is vannak, akik kevesebbet költenek, mint korábban. Miközben a szépségápolási termékek, háztartási cikkek és élelmiszerek reklámköltése 10 százalék körüli mértékben nőtt, az italoké 18 százalékkal csökkent. Ezen belül az alkoholmentes italoké 22, a szeszesitaloké 13 százalékkal esett. Az előbbiek közül leginkább az ásványvízgyártók hirdetési kedve csökkent, 44 százalékkal, de a szénsavas üdítők és gyümölcslevek médiabüdzséjében is kétszámjegyű volt a csökkenés. A szeszesitaloknál a sörök költése stagnált, a boroké 28 százalékkal, a röviditaloké harmadával csökkent. Az élelmiszerek költését a tejtermék, a csokoládé, édesség és a kávé, kakaó, tea szektorok húzták tavaly felfelé. Ha pedig a nagy FMCG hirdetőket nézzük, szinte mindenkinél növekedést látunk. A leglátványosabban a Procter & Gamble médiaköltése nőtt, 35 százalékkal. Ezzel a hirdetői toplistán átvette a vezető helyet az Unilevertől, pedig ő is 9 százalékkal többet költött tavaly reklámra, mint az azt megelőző évben.

A második félévben mintha az autós cégek hirdetési kedve is visszatért volna, vagy legalábbis nem csökkent tovább a reklámköltésük, ami igencsak nagy szó, hiszen az ő költésük esett a legdrasztikusabban 2008 óta, és még az első félévben is 25 százalékos mínuszban volt 2009-hez képest. A kedvező trendért elsősorban a Porsche Hungaria és a Nissan a „felelős”, akik gyakorlatilag megduplázták költésüket. Rajtuk kívül a nagy autós hirdetők közül még a Renault Hungária növelte médiaköltését (+17%), miközben a Fiat 32, a Ford 36, az Opel 34, a Peugeot 21, a Suzuki pedig 66 százalékkal nyirbálta meg médiabüdzséjét 2009-hez képest.

Média oldalon is mérséklődött valamelyest a negatív trend, sőt a 2009-es minden médiatípusra kiterjedő visszaesés után a kábeltévéknél 44, az internetes display hirdetéseknél 29 százalékos növekedést mért tavaly listaáron a kutatócég. A kábeltévés költések megugrását csak részben magyarázza az értékesített reklámidő növekedése (+29%), néhány csatorna emellett még árat is emelt. A kábeltévén még azok a piaci szektorok is jelentősen többet hirdettek tavaly, akik amúgy komoly pénzeket vontak ki a médiából: a bankok 30, az autós cégek 40, az alkoholmentes italok gyártói 20 százalékkal költöttek többet ebben a médiatípusban, de a pálmát itt is a gyógyhatású készítmények, OTC termékek vitték el a 2009-es büdzséjük megduplázásával. Szinte ugyanez elmondható el az internetről is, ha nem is ilyen mértékben. Ami a többi médiatípust illeti: a három országos földi sugárzású tévé listaáras bevétele 11 százalékkal csökkent, a napilapoké 3, a magazinoké 6, a köztéri médiumoké 2, az országos és budapesti rádióké 1 százalékkal csökkent tavalyelőtthöz képest.