Hogyan határozná meg a luxus fogalmát?

A luxus relatív: bizonyos társadalmi csoportoknál annak tűnhet egy darab szappan, egy villamosbérlet vagy önmagunk alkalmi apró kényeztetése. És vannak vagyonokért beszerezhető luxustárgyak – mindezek között óriási szakadék tátong. Eltekintve ettől, a fényűzés fogalmát nyilván az átlaghoz viszonyítva kell meghatározni. A magyar társadalom „kettétört”: az alacsony jövedelműek tábora nagyon nagy, a középosztály szűk, viszont ez utóbbihoz képest viszonylag sokan élnek luxuskörülmények között.

Milyen sajátosságokat mutat a hazai „luxusfogyasztás”?

Magyarországon a luxusköltekezésnek határozottan presztízs jellege van, ebben erősen eltér a nyugati mintáktól. Úgy gondolom, hogy a hazai luxus többnyire képmutató, vagyis mutatni akarjuk kifelé, hogy mi mindenünk van.

Megkülönböztetünk látható/hivalkodó, illetve rejtőzködő/visszahúzódó luxust.

Egykor egy grófcsemete már gyerekkorában megtanulta, miként kell beszélnie a cselédséggel, hogy ne legyen nagyképű, és azok ne érezzék magukat megalázva. Ez nálunk nincs így, a mai gazdagoknak gyermekkorukban nem volt lehetőségük megtanulni, hogyan viszonyuljanak a szegényebb vagy kevésbé jómódú emberekhez. Nincs kultúrája annak sem, hogyan kell a gazdagságot megélni, sokszor látjuk a féktelen fogyasztást, ami mögött nincs a megtakarítás kultúrája, a látszat mindenek elé helyezését – gondoljunk csak az elit villanegyedek kacsalábon forgó giccspalotáira. Időközben felnő egy új generáció, amelynek tagjai már tudják, milyen gazdagnak lenni. Már „dolgoztatják”, működtetik a pénzüket, és gazdagságukat, fényűző életkörülményeiket is hivalkodás nélkül élik meg. Ez lenne a „burzsoázia”, amelynek képviselőit a társadalomnak minél nagyobb számban kellene kitermelni, mert ők a pénz dolgoztatói, és nem költői, vagyis a termelőerő ebben a luxusvilágban. Ennek ellenpárja a nem produktív luxus talmi képmutatója, a celebvilág, ahol bármi 15 percig lehet értékes, és ahol minden értéket felülír, hogy az illetőre néhány percig rávillanjon a rivaldafény. A fényűzés hazai világának van még egy sajátossága: a folytonos rejtőzködés és magamutogatás közötti billegés. Egyrészt jó lenne elbújni, mert nem akarom, hogy mindenki tudja, hogy én milyen gazdag vagyok. Másrészt viszont jó volna megmutatni, csak az adóhivatal meg ne tudja…

Ki a célcsoport Magyarországon luxustermékekkel, -szolgáltatásokkal?

A potenciális célcsoport egyik része a „Leggazdagabb 100”-ba tartozó. Közöttük viszonylag kevés olyat találunk, aki hivalkodna a gazdagságával, az ő luxusuk szinte láthatatlan. A másik csoporthoz azok tartoznak, akik kihívóan láttatják a gazdagságukat, ez főként a frissen meggazdagodottak társasága. Ők még nem tudják, mit csináljanak a pénzükkel, csak azt, hogy mivel eddig nem volt, most meg kell mutatniuk, hogy van. Egyébként nálunk még mindig kicsit gyanús gazdagnak lenni. Kelet-Európára, annak is leginkább a keleti felére jellemző, hogy itt lehet eladni a legtöbb hatalmas városi cirkálót. Ez az a hely, ahol a hirtelen sokszor gyanús körülmények között meggazdagodott emberek előszeretettel feszítenek luxusterepjárókban, ezzel mutatva, hogy milyen elképesztő luxusban élnek.

Mitől „valódi” a luxus?

A valódi luxus egyfajta kifinomultságot, kultúrát feltételez, ami nem születik meg az egyik pillanatról a másikra. A hagyomány mellett ezt hiteles embereknek kell megteremteniük, ami nekem Magyarországon hiányzik. Akik nálunk drága dolgokat bemutatnak, azok nem „drágák”, vagyis „olcsó” emberek mutatnak drága dolgokat, és ez számomra nem hiteles. Fordítva kellene lennie: jó lenne, ha a példák arról szólnának, hogy a „drága” emberek is megengedhetik maguknak az akár olcsó vagy nem feltétlenül luxus dolgok használatát.

Szüksége van a luxustermékeknek, -szolgáltatásoknak marketingtámogatásra?

A luxustermékek marketingjére nagy szükség van, mint ahogy fényűző termékekre is. Vegyünk például egy egymillióra taksált táskát, ami nyilvánvalóan nem ér annyit. De ha mondjuk Sean Connery kezébe adjuk, aki egy végtelenül hiteles arc, ez a termék értelmet nyer általa, és segítségével bekerül a közemberek gondolatvilágába. Az ilyen figurák közelebb hozzák, ismerőssé teszik a luxust az emberek számára. Örömet okoz nekik, hogy találkoznak a kedvelt és tisztelt figurával a hirdetéseken, még akkor is, ha nem engedhetik meg maguknak az adott termék megvásárlását, vagy kénytelenek beérni annak csak utánzatával.

Ez lenne a luxusmarketing kulcsa?

Igen, az, hogy hiteles személyekhez kapcsoljunk márkákat, és így adjuk el. A luxust nagyon nehéz funkcionális paraméterekkel értékesíteni. Egy fényűző BMW-t, bár iszonyúan gyorsan éri el a 100 km/órát, mégsem ezzel fognak reklámozni. Azzal hirdetik, hogy „gonoszul néz” a lámpája úgy, mint az a személyiség, akivé én válok ezt az autót vezetve: egy nyomuló, harcoló, megtörhetetlen valaki ábrázata ez, amit a konstruktőrök végtelen gondossággal terveznek meg. A Mercedes egészen más: egy beérkezett ember veszi meg, akinek már régóta jól megy, nem törekszik az előtte levőt letolni. Különbözik ezeknek a luxusautóknak a karaktere, mások is veszik meg azokat. Az eltérő vonásokat leginkább emberi személyiségjegyekkel lehet leírni, mindegyik „egyéniség”, ettől válnak elfogadhatóvá, és ez az, amitől az átlagemberek elhiszik, hogy érdemes tízszeres árat fizetni értük.

…és hogyan lehet eladni egy luxus éttermet?

A vendégkörrel: azzal, hogy olyan emberek járnak oda, akik „számítanak”, akikről aztán elmesélhetjük, hogy „annál az asztalnál ültem, amelyiknél…”, vagy mögöttem ült egy miniszter, esetleg egy celeb. Ettől aztán „luxussá” válik a hely, és ehhez az árak is hamarosan igazodni fognak. Gondoljunk egy nemrégiben megnyílt budapesti luxusétteremre, amelynek megnyitóján hemzsegtek a világsztárok, és amelynek bevezető kampányában is ők játszották a főszerepet. Ez nem magyar sajátosság, New Yorkban ugyanúgy kirakják az ott megforduló hírességek fényképeit a falra, ezek a személyiségek hitelesítik a helyet és annak luxusát. Önmagában attól, hogy valami drága, még nem lesz fényűző. Ha egy nagyon híres, „klassz” ember, akire én felnézek, ugyanazt a sportcipőt, kölnit, bármit használja, éttermet látogatja, akkor megpróbálom ebben követni őt.

Friss hír, hogy Pekingben betiltják a luxustermékek közterületi reklámozását. Ön szerint mi húzódik az intézkedés hátterében, és mire jó ez?

Egy politikusnak hozhat népszerűséget egy ilyen intézkedés, amelynek hátterében a „mit frusztráljam a népet azzal, hogy mások megengedhetik maguknak a nagyon drága dolgokat, ami nekik nagyon rossz”. Ez azonban nem így működik. Például a királyi esküvőt megnézte két milliárd ember, akiknek soha nem lesz részük semmi hasonlóban, mégis ámultan, elvarázsolva nézték a képernyőt. Kellenek az ilyen álmok, nem jó, ha betiltanak olyasmit, ami az embereknek álmokat, vágyakat ad. Ennek szellemében száműzhetnénk a meséket is, hiszen hol vannak jóságos királyok, és mikor nyeri el a legkisebb szegénylegény a tündérlány kezét?

Ezek a dolgok nem a valóságot kell, hogy tükrözzék, hanem az emberek álmait. A marketing nem a valóságról, hanem álmokról, illúziókról szól, a képzeletet kelti életre. Nem az a baj, ha az emberek szegények, hanem az, ha nem akarnak gazdagok lenni. Ilyen értelemben egy óriásplakát, amely egy luxusautót hirdet, még a szegénynegyedben is inspiráló lehet.

Császár László Vendég & Hotel / 2011. május