A világ egészségturizmusa az elmúlt évtizedekben alapvetoen megváltozott, és ezzel a változással Magyarország nem igazán tartott lépést. Jórészt az infrastruktúra hiányosságának felszámolásával foglalkozott, miközben a világon a kereslet és az iparági üzleti modell is átalakult. Pedig az egészségturizmusnak, angol terminológiával a spa- és wellnessiparágnak az egészséges életmódra, illetve az ezekkel összefüggo termékekre gyakorolt hatása miatt a turizmuson túlmutató jelentosége is van, azaz az ország sikeressége ezen a területen fontosabb, mint valaha. Az Új Széchenyi-terv elso prioritásában az egészségipari megközelítés, illetve annak célkituzései helyes irányba történo elmozdulást jelentettek, de a célokat máig nem sikerült programokká, fejlesztésekké konvertálni. Az alábbiakban a világtrendeket az elmúlt év talán két legjelentosebb iparági világkonferenciája, a Bali szigetén megrendezett Global Spa Summit, valamint a Chicagóban tartott egészségügyi turisztikai világkonferencia alapján vázolom fel.

A világtrendek és a hazai helyzet

A modern egészségturizmus legfobb trendje az egészség szempontjainak felértékelodése, az intenzív innováció, a gyakran innovatív módon megújított kezelések növekvo jelentosége, a design meghatározó szerepe, a fogyasztói szokások átalakulása úgy, hogy a kezeléseket rendszeresen, az életmód részeként is igénybe veszik az emberek. Emellett kiemelheto a komplexitás, amely azt jelenti, hogy számos tényezot használnak a cél, az egészségesebb élet eléréséhez, és egyrészt ezek együttese vezet eredményre (illetve ezek összességére van kereslet), másrészt több szolgáltatás együtt eredményez üzletileg is sikeres muködést. A profit meghatározó része a kezelésekbol származik, így az egyes tényezok kínálatba illesztése – a kereslet kielégítése mellett – a kezelések igénybevételének elosegítését szolgálja. Maguk a kezelések is komplexebbé váltak, így egy egyszeru masszázshoz járulékos kezeléseket társítanak, és ezeket a kezeléseket csomagokban, márkázva igyekeznek eladni. Az egészségturizmus egészségügyi trendjei az egészségügyi aspektusok felértékelodését jelentik. Ennek oka a kezelések rendszeres, lakóhelyen történo igénybevételének trendje is: a rendszeresen igénybe vett kezelésektol már nem elsosorban egzotikumot, kényeztetést várnak a páciensek, hanem valós, hosszú távon is érezheto hatást, eredményt. Így az orvosilag is megalapozott, bizonyítékokon alapuló kezelések és kúrák jelentosége, részaránya no. Ezek alapján az egészségügyben elterjedt fogalom analógiájára a bizonyítékokon alapuló wellness (evidence based wellness) fogalmának bevezetése is felmerült. Bár a klasszikus gyógyturizmus visszaszorulóban van a wellness terjedo trendjéhez képest, gyorsan fejlodik a medical wellness, amely bizonyos szempontból a gyógyturizmussal, egyes esetekben már az orvosi turizmussal is rokon. Magyarország szempontjából egyes orvositurizmus-ágak fejlesztése mellett a medical wellness fejlesztése lehet a felso szegmensekben a legígéretesebb lehetoség. Az orvosi turizmusban a fogturizmusnál nagyobb lehetoségek is vannak, de ennek szerkezete, szervezési módszerei eltérnek a gyógy- és wellnessturizmusétól. A gyógyvíz szerepe ugyan csökkent, de a hagyományokra hivatkozás mindig is a turisztikai marketing jelentos része volt. Éppen ezért továbbra is kihasználhatónak tartjuk Magyarország gazdagságát gyógyvizekben, csak a mennyiség helyett a vizek minoségét és a hagyományos használatot célszeru elotérbe állítani.

Következtetések, termékek az egészségturizmusban

A fentiek alapján a problémák, piaci kockázatok és jelentos nemzetközi verseny ellenére is javasolható az egészségturizmus kiemelt támogatása. E támogatásnak azonban az eddigieknél sokkal célzottabbnak, a világtrendekre jobban épülonek kell lennie. Ez egyrészt a hagyományos infrastruktúra- fejlesztések támogatása helyett a fürdovárosok, fürdok komplexebb, a jövedelmezoségre is jobban tekintettel lévo fejlesztését jelenti, másrészt az eddigieknél sokkal professzionálisabb, modernebb marketingmunkát feltételez. Ezek mellett azonban további fontos lépések is szükségesek, így az iparág vérkeringésébe történo bekerülést, kapcsolatépítést, képzési anyagok, illetve spafoglalási, promóciós rendszerek fejlesztését, valamint drasztikusan újraértelmezett formájú és méretu termékfejlesztést. Utóbbit jelentosége miatt külön is kifejtjük.

A középmezonyben

A világ trendjei alapján ma már turisztikai, illetve turisztikához kötodo termékek létrehozásáról is beszélhetünk a hagyományos utaztatás, illetve vendégfogadás mellett. Egyes termékeket exportálni is lehet, azaz tulajdonképpen hasonlóan viselkedhetnek, mint a többi exportorientált iparág termékei. Milliárdos forgalmú cégek nottek fel a spavilágban, pedig azt hihetnénk, hogy hagyományaink és gyógyvizeink révén a világ élvonalába tartozunk. Valójában az iparági bevételek alapján csak a középmezonyben a helyünk, és az új tendenciákban, az exportban gyakorlatilag nem veszünk részt. Ennek oka jelentos részben a hazai vállalkozói kultúra, illetve iparági vállalkozói tudás hiányosságaiban keresendo.

Profitnövelés kezelésekkel

A világon ma már mindenképpen a kezelések körében keletkezik a legnagyobb profit. Ez a világtrend nyilvánvalóan hazánkra is érvényes lesz, erre kell készülni, illetve ez vezethet el a hazai egészségturizmus-bevételek drasztikus növekedéséhez. Figyelemmel kell azonban lenni a kezelések és a spa brandek kapcsolatára. Jellemzo tendencia, hogy mind a day-spák, mind a hotelek spái egyre inkább világcégek márkázott termékeit használják. Ha nem következik be Magyarországon ilyen jellegu jelentos, sikeres termékfejlesztés, akkor a várható növekedés jelentos része a külföldi márkatulajdonosok zsebébe fog kerülni, és az ágazat bevételnövekedése ellenére hazai jövedelmezosége nem fog javulni. Éppen ezért elsorendu stratégiai kérdés, hogy sikerül-e ilyen komplex termékek, márkák kialakítása. Ezek egyébként a környezo országokba (illetve oda, ahol jó a magyar országimázs) akár exportálhatók is lennének.

Realitások

Magyarország a számok alapján nincs az elso tíz európai ország között, és mindenképpen illúzió, hogy fürdonagyhatalom vagyunk vagy akár lehetnénk. Ennek ellenére a középmezony nagy hagyományokkal és kifejezetten jelentos termálvízkészlettel rendelkezo tagjaként a jelenleginél sokkal eredményesek lehetünk, akár megkétszerezve a jelenlegi bevételt és jelentosen növelve a még elég szerény profitabilitást. Ez elegendo lenne ahhoz, hogy az egészségturizmus ne csak az ország büszkesége, hanem az egész magyar gazdaság egyik valódi húzóágazata lehessen.