Kevés olyan reklám van, amelyet megjelenése pillanatában a „minden idők legjobbja” címmel kezdenek illetni. A Nike világbajnokságra készített „Write the future” háromperces, látványos szpotjával nem csupán a bennfentes reklámblogok és reklámszakmai lapok, hanem tabloidok, gazdasági lapok és blogok ezrei kezdtek el foglalkozni. Jelenleg a Wieden + Kennedy ügynökség reklámja a szpotok Cristiano Ronaldója, nyilván azért is, mert az egyik főszereplő éppen a portugál focizseni. A világ legdrágább reklámjának eddig a Honda „Cog”-ját ismerték el 6,2 millió dolláros produkciós összköltségével (1,4 milliárd forint), a Nike-é is nagyjából ezen a szinten mozoghat. A Nike reklámot azonban mindenki ismeri.
 

Világszinten dől a pénz
A pénteken kezdődő dél-afrikai labdarúgó világbajnokságra a Nike-n kívül természetesen a többi sportszergyártó cég is nagy erőkkel készült (Adidas, Puma), de ugyanígy hozták a szokásos vébészpotjaikat az üdítőital-gyártók (Coca-Cola, Pepsi) és az elektronikai cégek (Sony, Samsung, Philips). A FIFA hivatalos főtámogatói (Coca-Cola, Adidas, Sony, Visa, Hyundai és az Emirates) egyenként száz és kétszázmillió euró között költenek 2014-ig. A Coca-Cola például a 2022-ig szóló szerződése értemében négyévente 97 millió eurót, míg a Sony 2014-ig 118 millió eurót költ el a FIFA labdarúgó eseményein. A kiemelt szponzorok közül a Continental, a McDonald’s és a Budweiser ötvenmillió euró körül költenek fejenként 2014-ig.
 .
 

A médiapiaci szereplők ilyenkor dörzsölik a tenyerüket, hiszen a vébé egy hónapja alatt csak a televízió előtt összesen 26 milliárd 300 millió nézőre számítanak, a közvetítési jogok adás-vétele pedig 2,7 milliárd dolláros üzlet (közel 600 milliárd forint). A brit tévés piac ötvenmillió fontos (16,5 milliárd forint) reklámbevételre számíthat a vébé alatt a Screen Digest elemzői szerint, ebből egyedül a mérkőzéseket a BBC-vel közösen közvetítő ITV 30 millió fontra (közel 10 milliárd forint), amiről Adam Crozier, a csatorna ügyvezetője azt nyilatkozta a Guardiannek, hogy 22 százalékos reklámbevétel-növekedést jelent számukra egész évre. Összevetésül: a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése szerint a tavalyi recessziós évben a hirdetők összesen 65 milliárd forintot költöttek el a magyar csatornákon összesen. Ez azt jelenti, hogy a brit televíziós piac egy hónap alatt termelheti ki a magyar tévés piac tavalyi negyedét.
 

Az ITV-nél egy harminc másodperces szpot az angol válogatott csoportmérkőzései alatt 300 ezer fontjába (majdnem százmillió forint) kerül a hirdetőknek, míg a többi csoportmérkőzés szpotárai húsz és hetvenezer font között mozognak (átlagban 165 millió forint). A mérkőzéseket itthon sugárzó Magyar Televízió (MTV) a csoportmérkőzések alatt az este háromnegyed kilenckor kezdődő meccsek előtt 1 millió 820 ezer forintért kínálja a szpothelyeket, a szünetben 2 millió 340 ezerért, a mérkőzések után pedig 2 millió 80 ezerért. A döntő előtt 4 millió 420 ezer forintba kerül majd egy szpothely, a szünetben 5 millió 980 ezer forintba, míg a mérkőzés után 5 millió 850 ezerbe.  Ha ötperces reklámblokkokkal számolunk - amibe blokkonként tíz harminc másodperces reklám fér bele -, akkor listaáron akár 162 millió 500 ezer forint reklámbevétellel is számolhat az MTV a döntő alatt. Hogy a különbséget érzékeltessük: Amennyiben Spanyolország döntőt játszana, úgy a Telecinco csatornának 4,7 millió eurót kellene fizetnie a közvetítési jogokkal rendelkező Sogecable nevű cégnek. Vagyis a presztízsen kívül egymilliárd 270 millió forintot is megérne a spanyol kereskedelmi csatornának, hogy a mérkőzés reklámidejét értékesíthesse.

Ha a hirdetők is úgy akarják
Elképzelhető, hogy az MTV valóban számolhat milliárdos reklámbevétellel a világbajnokság alatt, tájékoztatásuk szerint a vébétől várják az éves reklámbevételeik 15 százalékát. A korábbi adatok alapján azonban sem az MTV, sem a magyar médiapiac nem számíthat összességében nagyobb összköltésre a hirdetők részéről, mint az év bármelyik szakában. A Kantar Media adatai szerint ugyanis az 1998-as franciaországi világbajnokságig visszamenően semmiféle kiugrást, vagy hatást nem lehet tapasztalni a listaáras össz-reklámköltéseket vizsgálva a vébé-évek maradék tizenegy hónapjához képest. Sőt, az adatokból az látszik, hogy a 2006-os németországi világbajnokságot közvetítő RTL Klubnál a korábbi évekhez képest az értékesített reklámidőben visszaesés volt tapasztalható a vébé ideje alatt, ami Mihálszki Zsuzsa, a médiakutatócég kommunikációs vezetője szerint annak is betudható, hogy a 45 perces félidők miatt valószínűleg kevesebb szpotot tudtak értékesíteni, mint a megszokott műsor-rendben.

 

Tévé, sör és kóla
A tévés szpotok alapján is érzékelhető, hogy a vébé (ill. Európa Bajnokság) alatt bizonyos termékcsoportok költése megugrik, és ez a Kantar Media adatai alapján is jól látszik. Ilyenkor a szénsavas üdítőitalok, a chipsek, a televíziók, a szerencsejáték és a sportcipők költései mutatnak egyértelmű növekedést. Mihálszki Zsuzsa arra hívja fel a figyelmet, hogy a sörnek amúgy is ilyenkor van szezonja, így nem lehet elkülöníteni a világbajnokság hatását a normál szezonális hatásoktól, és bár a szénsavas üdítőkkel is szezonális termékek, ott mégis szemmel látható kiugrás tapasztalható a vébé-években. Érdekes megfigyelni azonban, hogy a sportcipők gyártói nem a 2006-os világbajnokságra összpontosították a hirdetéseiket, hanem az azt megelőző évre (278 millió forint szemben a 60 millió forinttal). Ez a hat termékcsoport a 2006-os vébé ideje alatt összesen 5 milliárd 634 millió forintot költött hirdetésekre a magyar médiában.

 

A szponzorok alig költenek többet
A márkák közül a világbajnokság szponzorainak reklámköltését is vizsgáltuk az adott évben, akiknél nem mondható, hogy a vébé olyan nagyon lázba hozná őket Magyarországon. Az Adidas például sem 2002-ben, sem 2006-ban nem fért be a kétszáz legnagyobb magyarországi hirdető közé. A Coca-Cola 2002-ben még a hetedik legnagyobb hirdető volt, négy évre rá a tizenhetedik, de ez is némi előre-mozdulást jelentett a szomszédos évekhez képest. A Gillette-nél, a Hyundainál, a McDonald’s-nál és a Mastercardnál viszont nem mondhatni, hogy a vébé évei lennének azok, amelyekben ráerősítenek a reklámköltésekre.

Mindezek ellenére a magyarországi hirdetők a kreatívjaikban mindenképpen valamilyen módon igyekeznek a világbajnokságot felhasználni. A FIFA nagyon szigorú jogi kitételei figyelembe vételével a focis tematika olyan márkáknál is megjelenik, amelyeknek semmi közük nincsen a futballhoz, ilyen például a Libero vagy a Traubi.