„Nehéz erről nyilatkozni, mert olyan dolgokról kellene, amit a szerződésem nem enged” – válaszolt Vasvári Csaba, a CIB-reklámok dokija a Kreatívban arra a kérdésre, hogy összejön-e majd az asszisztensnőjével a sorozat végén [A teljes interjút olvasd a Kreatív szeptemberi számában! – a Szerk.]. Pedig ő már alighanem akkor is tudta, hogy nem hogy nem jön össze az asszisztenssel, de a széria sem folytatódik tovább.

Véget ért ugyanis a magyarországi banki kommunikáció egyik legnépszerűbb alkotásait szülő együttműködése, miután a CIB új vezetése (márciustól a cseh Tomas Spurny a bank vezérigazgatója) megvált a dokis kampányt készítő hat-tól, valamint a belső tendereken az ügynökség folyamatos vetélytársától, a Publicistől.  Sokakkal együtt a banktól elbocsátották László Ágnes kommunikációs- és marketingvezetőt is.

Szászkő László, a  hat vezető kreatívigazgatója a Kreatív Online-nak elmondta: „Az olaszországi központban [A CIB anyabankja a milánói székhelyű Intesa Sanpaolo – a Szerk.] sosem szerették a koncepciót. A doki eltűnése nemcsak azért baj, mert nagyon népszerű lett és szerintünk sokaknak hiányozni fog, de azért is, mert bizonyíthatóan jól működött”.

A dokis-kampányon egy hosszú tendereztetés után - előttük a bank két ATL-ügynöksége a Grey és a Saatchi & Saatchi volt - 2006 végén kezdett el dolgozni a hat, a közönség pedig a következő év februárjában találkozott először a kampány teaserjeivel.
 

Lendvai Dávid, a hat kreatívvezetője akkor így nyilatkozott a dokis koncepcióról:

„Nem akartunk újabb családot. Nem akartunk direkt kikiáltót, szerettük volna viszont megőrizni az emberarcú bank imázsát. A kommunikátor végül egy állatorvos lett. Nem volt könnyű eljutni idáig. Az ügynökségnek volt bátorsága eltérni az utolsó – más reklámfilmekre emlékeztető megoldást kínáló – koncepciótól,[…] az ügyfélnek pedig volt bátorsága túllépni korábbi elképzelésén. Az állatorvos személyében olyan valakit találtunk, akit elfogadnak az emberek, aki maga is sokakkal lehet kapcsolatban, akivel sokféle (sokszor vicces vagy megható) dolog történhet. […]. Az első storyboardok szerint egy szakállas pasi lett volna a főszereplő, aki végül néhány hét alatt sármos, halk szavú, jó humorú dokivá vált. A jól sikerült szereplőválogatás még pluszt is adott a koncepcióhoz: az asszisztensnő magával ragadó egyénisége jóval több lehetőséget rejt, mint előzetesen gondoltuk.”
 

Az alapötletből végül több mint kétéves sorozat lett, és Szászkő László szavait, - miszerint a kampányok jól működtek -, két 2008-as ezüst az Effie-n (imázs és pénzügyi szolgáltatások kategóriában), és egyéb mutatókon kívül az is alátámasztja, hogy abben az évben másodszor is az év bankjának választották a CIB-et. A dokis kampányt pedig olvasóink is szerették, a Szívlapát blogunkon tartott szavazáson harmadik helyezést ért el tavaly a karácsonyi film.

Szászkő szavait támasztják alá a CIB által minden ősszel elvégeztetett kutatások is, aminek adatait az Effie-pályázati anyagokból vettük. 2006-ban a CIB a bankszektor legnagyobb reklámköltője volt, ennek ellenére a spontán ismertsége csak a negyedik-ötödik hely között mozgott. 2007-ben a bank a költések tekintetében a negyedik helyre esett vissza, ugyanakkor az új dokis kampánynak is köszönhetően a márkaismertsége 33-ról 51 százalékra ugrott, amivel az adott évben a legnagyobb növekedést érték el, és a második legismertebb bank lett Magyarországon. A kutatás alapján a CIB reklámokat jelentősen újszerűnek és a többitől különbözőnek értékelték a megkérdezettek, ez a mutató 17 százalékkal nőtt, 170 százalékkal túllépve az előzetesen megcélzott számot. Ezen kívül, a bank minden fontosabb imázsmutatóban jelentősen túlteljesítette az elvárásokat és a versenytársakat.

Nem mellesleg az ügynökség honoráriumának az üzleti célok teljesítésétől függő részét is jórészt megkapta, ami azt jelenti, hogy a kampányok üzletileg is jól teljesítettek.

2008-ban a mutatók többsége már nem javult, de továbbra is jóval a dokis széria előtti szint felett maradt. Igaz, közben csökkent a reklámköltés, a médiavásárláson kívül a produkciókra is kevesebb pénz jutott, és ez a számokban is megmutatkozott. A bank 2008 nyarán arculatot és logót változtatott, és ezt is a doki segítségével kommunikálta, sikerrel. Béki Gábor, a hat ügyfélkapcsolati vezetője szerint a bank menedzsmentje az eredmények ismeretében nem hezitált, és egységesen a koncepció folytatása mellett tette le a voksát. A 2008-as karácsonyi film a teljes sorozat egyik legjobb imázsmutatóit hozta, a „Nagy macska” szpot pedig üzletileg teljesített kiválóan.

Tavaly öt új film készült, amiből a hat hármat, a Publicis kettőt készített  (a doki-széria koncepciója a hattól származik). A teljes sorozat 20 filmet élt meg, amiből 16-2-2 volt a produkciók megoszlása a hat-Grey-Publicis között.

Információink szerint CIB Bank új ATL-kommunikációját a Saatchi & Saatchi viszi tovább (ők dolgoznak az olasz anyabanknak is), de ezt sem a bank sem pedig az ügynökség nem erősítette meg.

 Természetesen a váltás okait firtató kérdéseinkkel megkerestük a CIB-et is, a sajtóosztály viszont válaszában azt közölte, hogy nem kívánnak reagálni, az új kommunikációs irányról pedig később szeretnének beszélni.