Az amerikai és európai turisztikai piac nagysága közel azonos (275–272 millárd USA dollár) vélik a kutatók. Az európai üdülési szektor enyhe visszaeséssel, 2007-ben 173 milliárd dollár bevétellel számolhat, de ebből csak 97 milliárdos forgalom bonyolódik az utazási irodáknál, míg 2006-ban ez a szám még 126 milliárd dollár volt. Ezzel szemben az internetes forgalom összértéke 48-ról (2006) 76 milliárd dollárra ugrott fel. Számításaik szerint a következő évben a lefelé és felfelé ívelő grafikon már keresztezi egymást, és ezt követően már az on-line értékesítés veszi át a vezetést Európában is. Az amerikai trendek tehát 2-3 éves késéssel Európában is megjelennek. A kihívás lényege azonban az, hogy az üdülési célú utazások értékesítésének már 60 százaléka világszerte az utazási irodákat megkerülve, közvetlenül a szolgáltatókkal (légitársaságok, bérautók, szállodák) bonyolódik. Színezi a képet, hogy a legnagyobb utazási irodák már régóta folytatnak sikeres on-line értékesítést, de egyre több a csak interneten dolgozó utazási iroda is. Ez utóbbiak jelentős piaci részt hasítottak ki maguknak. Várhatóan az amerikai mintára a sok kis on-line irodát Európában felvásárolják majd a nagyok. Más a helyzet az üzleti célú utazások esetében: Európában még tartják erős pozíciójukat az erre szakosodott utazási irodák.