Általános tapasztalat, hogy konjunktúra idején az idegenforgalom az átlagosnál jobban profitál a fellendülésből, ugyanakkor erősebben megsínyli a válságos időszakokat, mint a gazdaság egésze. Mivel érhetnénk el, hogy kevésbé legyünk kiszolgáltatva a gazdasági hullámvasút kanyarjainak? Az elemzés szerzői arra bíztatnak: velük együtt gondoljuk végig, hogyan tehetjük turisztikai vállalkozásunkat hosszú távon is fenntarthatóvá. A válságból kilábalóban az idegenforgalmi ágazat új kihívások egész sorával szembesül. A legfőbb feladat az iparág fenntarthatóságának biztosítása. A jelenlegi piaci nyomásra többféle releváns válasz adható. Ilyen lehet kiegészítő szolgáltatásokkal többletbevételhez jutni, vagy teljes körű utazási megoldások kínálásával növelni a szolgáltatás értékét. Ám a lényeg mindenképpen ugyanaz: a kliens igényeinek minél alaposabb ismerete.

Személyre szabott szolgáltatás

Attól a szakemberek szerint nem kell tartani, hogy a válság hatására hosszú távon kevesebbet költenének az emberek utazásra. A bevételekből viszont az a piaci szereplő fog nagyobb mértékben részesedni, aki képes az utazói igényeket minél pontosabban felmérni, és persze kiszolgálni. Mind a légitársaságoknak, mind az utazásszervezőknek érdemes új utakat keresniük, új bevételi források után nézniük, akár teljesen új szerepkörökben megjelenniük, ha meg akarnak maradni a piacon.

A rugalmasság a siker záloga. Tudjuk: egyre többen veszik igénybe a világhálót utazásaik szervezése során, ami természetesen számos utazásszervezőt nyugtalanít. 2008-ban az európai utasok 41 százaléka online foglalta le utazásait, két évvel korábban ez a szám még csak 32 volt. Az emberek 64 százaléka valószínűnek tartja, hogy 2015-ben útjaik zömét az internet segítségével szervezik majd (Fast Future 2009). Az utazásszervezők az ágazati elemzés szerint ennek ellenére a jövőben is a szektor fontos szereplői maradnak, mivel szakmai tudásukat, tanácsaikat, komplex szolgáltatásaikat az internet számos esetben nem képes helyettesíteni. Mindig lesznek olyan helyzetek, amelyek kellemetlenséggel, bizonytalansággal járnak az utazás során. Ilyenkor megnyugtató a tudat, hogy valaki törődik az emberrel, megoldja a nehézségeket. Jó példa erre a közelmúlt izlandi vulkánkitörése. Amennyiben az utazásszervező képes a teljes út során biztonságot adó szolgáltatásokat nyújtani, nélkülözhetetlenné teheti magát az utasok egy típusa számára – a jövőben ugyanúgy, mint eddig.

Európa lemarad, Ázsia előretör

Az utazási ágazat 1995-től 2008-ig folyamatosan nőtt, a válság egy éve alatt azonban 920 millióról 880 millióra vetette vissza a vendégéjszakák számát a világban. Az is tagadhatatlan, hogy bár 2010 első hat hónapjában 5,6 százalékkal nőtt a vendégéjszakák száma világszerte, Európa globális összehasonlításban igencsak lassan tér magához.

Ázsia ellenben, köszöni szépen, jól van. Az Oxford Economics elemzése szerint 2020-ra 22 százalékra nő az Ázsiát úti célul választók aránya a világon, szemben a 2008-as 18 százalékkal. A térség lakóinak költési hajlandósága is erősen növekvő tendenciát mutat: míg 2008-ban az összes utazási költés 21 százaléka Ázsiából származott, tíz év múlva az arány a jóslatok szerint már 32 százalék lesz. Felvetődik a kérdés, hogy a feltörekvő piacok utasainak milyenek lesznek az utazási szokásaik? Vajon saját régiójukban maradnak majd, vagy más kontinenseket is meglátogatnak? A nyugati utasokhoz hasonló igényekkel fordulnak a szolgáltatók felé, vagy egy egészen másféle szokásrendszerhez kell majd alkalmazkodni?

Igen jól hangzik az adat, hogy a globális légi ipar elérte a válság előtti utas számot 2010 májusára. Európa azonban ebben a tekintetben is hátul kullog. Az ágazati megtérülés alacsony szintje pedig arra enged következtetni, hogy hosszútávon a kapacitás csökkenésével és az árak növekedésével kell számolni. Az Oxford Economics makrogazdasági előrejelzése szerint Európában éves szinten 3,3 százalékos növekedés várható az ágazatban, míg Ázsiára vonatkozóan ezt a számot 5,8-ra becsülik. A régión belül Kína jár az élen a maga 6,7 százalékos feltételezett növekedésével a következő tíz évben. Egyértelműen látható tehát, hogy Ázsia lekörözi Európát a turizmus terén.

A légi ipar jövője nagyban múlik azon, hogy talál-e új és megbízható bevételi forrásokat, illetve hogy az utazási szokások esetleges változásával mennyire tud lépést tartani.

Bevételek pluszszolgáltatásokból

A kiegészítő szolgáltatásokból származó bevételek a fapados légitársaságokon kívül ma már a légiközlekedés más szereplőire is jellemzőek, mi több, egyre jelentősebb forrásokká válnak. Sok utas hajlandó többet fizetni, hogy magasabb színvonalú szolgáltatásokhoz jusson. Akkor tudja egy cég maximalizálni az ebből eredő bevételeit, ha képes felismerni az utasok igényeit. Bár vannak aggodalmak, hogy a kiegészítő szolgáltatások nyújtása (pl. autóbérlés, hotelszoba foglalás) az utazásszervezők kenyerét veszi el, a valóság inkább úgy fest, hogy a kapcsolat a piaci szereplők között sokkal inkább együttműködő, mintsem versengő.

Vajon az extra szolgáltatásokból származó jövedelmek megoldást jelentenek? Egyrészt á la carte-típusú szolgáltatásokról van itt szó, vagyis olyasmiről, amit korábban a jegyár magában foglalt, mint például a fedélzeten felszolgált étel és ital vagy a csomagfeladás. Másrészt úgynevezett cross-sell jellegű, külső partner által nyújtott szolgáltatásokról, amilyen az utasbiztosítás, az autóbérlés vagy a szobafoglalás. 2009-ben világszerte 11 milliárd eurót tettek ki az ilyen jellegű bevételek, ez a 2006-os 1,7 milliárd euróval összehasonlítva hatalmas ugrás. A légitársaságok 72 százaléka jut kiegészítő bevételekhez autóbérlésből vagy szobafoglalásból.

Az nem kétséges, hogy ebben a szegmensben van további növekedési lehetőség. A kérdés csak az, hogy mekkora. Erősen vitatott az is, hogy a kiegészítő szolgáltatásokból származó bevételek hosszú távon is megőrzik-e jelentőségüket a légitársaságok számára.

Lehetőségek és korlátok

Csupán a légitársaságok kis hányada igyekszik minőségi alapon versenyelőnyhöz jutni, a többség árainak leszorításával próbál érvényesülni. Az extra díjért nyújtott kiegészítő szolgáltatások segítségével pedig az alapár alacsonyan tartható. Arra is alkalmas ez a rendszer, hogy a különböző korosztályok igényeihez idomuljon, az idősebbek fizethetnek többet a kényelmükért, míg az önkiszolgáló rendszerekhez szokott fiatalok kedvezőbb áron utazhatnak. Ennek a rendszernek tehát megvan a maga létjogosultsága. Ugyanakkor a határai is. Könnyen előfordulhat például, hogy az utasok egy része elpártol az adott légitársaságtól, ha az túl sok új díjat vezet be. Az is megeshet, hogy az utasok igyekeznek elkerülni a fizetős szolgáltatásokat, ahogyan azt a Ryanair meg is tapasztalta a csomagfeladások számának visszaesésénél. A Hawaiian Airlines esetében az szabott határt, hogy nem akarták a márka gyengülését kockáztatni a fedélzeti étel és ital fizetőssé tételével. Hiszen a hawaiiak legendásan vendégszerető emberek. Valószínű, hogy amint a fizetős szolgáltatások költsége egy út során meghaladná az ötven százalékot, az illetékes hatóságok közbelépnének, és szabályozással igyekeznének a fogyasztókat megvédeni. Az Expedia 2008-as bevételeinek kevesebb, mint 15 százaléka származott repülőjegy eladásból.

Ugyanakkor 2009 első negyedévében a bevétel 11 százaléka hirdetésekből jött össze. Tehát elmondhatjuk, hogy a cég majdnem annyi bevételhez jut hirdetésekből, mint a hagyományos repülőjegy értékesítésből.

Teljes körű kínálat

A fejlődés másik útja a szolgáltatási paletta bővítése az utazás egészét tekintve. Elképzelhető például a légitársaságok szorosabb együttműködése a nagysebességű vasutakkal. Szintén fontossá válthat új technológiák felhasználása az utas preferenciák megismerésében és nyilvántartásában. A hagyományos utasosztályok fellazulása vagy akár megszűnése is valószínű tendencia.

Holisztikus szemléletmód

Kisegítheti a kátyúból az ágazati szereplőket, ha képesek saját termékeikre szélesebb kontextusban tekinteni. Mondhatjuk például, hogy egy légitársaság nagysebességű közlekedési és kommunikációs megoldásokat kínál, míg az utazásszervező életstílust árul. Szolgáltatásaikkal mindketten totális utazási élményt nyújtanak. Korábban, más ipari szegmensekben is volt már rá példa, hogy a konkurenciát sikerült megszelídíteni. Vegyük a filmipart: az eleinte vetélytársnak tekintett televízió, DVD vagy internet később mind hozott a mozigyárosok konyhájára. Ugyanígy: a mobiltelefonok ma már multimédia eszközök. A nagysebességű közlekedés és kommunikáció fogyasztói igényének a légitársaságok ma repülőkkel igyekeznek megfelelni. De ugyanezt az igényt kielégítheti egy nagysebességű vasút vagy akár egy videokonferencia is. Más megközelítésben egy légitársaság úgy tekinthet magára, mint aki szabadidős vagy üzleti élményt nyújt klienseinek. Ebben az esetben nem a fel- és leszállás az élmény kezdő illetve végpontja. Jó példa a nagysebességű vasút, amely első pillantásra a légiközlekedés riválisának tűnik, különösen rövidebb távolságokon. Valóban, London és Párizs között már több a vasúti utas, mint a légi.

Ugyanakkor a British Airways már részesedést szerzett az Eurostar-ban, az Air France pedig vizsgálja annak lehetőségét, hogy – valószínűleg a Deutsche Bahn-nal együttműködve – 2012-től beindítsa az Eurostar konkurenciáját. Reális kifutási lehetőség az is a légi vállalatok számára, hogy a földi közlekedést könnyítsék meg. Különösen az utas számára idegen úti cél esetében válhat kellemetlenné a repülőtérről a városba jutás. Olyan távoli helyeken is hangsúlyt kap ez a szolgáltatási szegmens, ahol a helyi kultúra jelentősen eltér a küldő országétól. Az utazásszervezők talán életmód menedzserekké növik ki magukat a jövőben, így szolgáltatásaiknak csupán egy része kapcsolódna szorosan az utazáshoz. De úgy is tekinthetünk rájuk, mint akiknek fő feladata a kommunikáció megkönnyítése, amibe egy videokonferencia megszervezése éppúgy beletartozhat, mint egy repülőjegy lefoglalása.

Változó igények A nyugati világ demográfiai változásainak következtében egyre több idős utassal számolhat az ágazat. Az emberek tovább élnek, és tovább maradnak fittek. Valószínű, hogy egyre többen mennek majd hosszabb utakra, mivel sok a szabad idejük, ám idős koruk ellenére is élményekre vágynak, és elég jó karban vannak ahhoz, hogy ezeket befogadják. Az idősebb utasok az esetek többségében nagyobb kényelmet, magasabb szolgáltatási színvonalat várnak el, és ezt általában meg is tudják fizetni. A nyugati világban erősödő tendencia az is, hogy az utasok egyre komplexebb élményekre vágynak, és az sem ritka, hogy fapados légi járatot ötcsillagos hotellel kombinálnak.

Az utazási szektor nem tekinthet el attól sem, hogy mostanra felnőtt egy olyan generáció, amely természetes módon használja a digitális technológiát. Nem csak azt szokták meg, hogy az információ online elérhető, bárhol és bármikor, de elvárják a széles körű tájékoztatást is. Korábban nem ismert kihívás elé állítva ezzel az utazásszervezőket is – akiknek a munkájára a jövőben is számítanak az utasok, még ha megújult formában is. Mivel az utazásszervezők speciális tudásukkal, helyismeretükkel vonzzák magukhoz a vendéget, az utazási piac széttöredezik, mindenki megtalálja a maga szűk szegmensét. A szolgáltatók az új technológiákat is felhasználva tradicionális értékeiket erősítik, vagyis szaktudásukkal, értékes tanácsaikkal személyesen állnak a kliens rendelkezésére.

Eltűnnek az üzleti utasok?

Ami az üzleti utasokat illeti, nem kell attól tartani, hogy eltűnnek a piacról. A videokonferencia nem fogja helyettesíteni ezeket az utakat, sokkal inkább kiegészíti azokat. Az utazási irodák ezekből az utasokból éppúgy profitálhatnak a jövőben is, mint korábban. Aggodalomra az adott okot, hogy 2009-ben a cégek több mint 70 százaléka 10-20 százalékkal csökkentette utazási kiadásait. Az üzleti utak azonban a gazdaság erősödésével láthatóan visszatérnek, 2010 májusában az IATA már 18,7 százalékos éves növekedést mért. Beszédesek egy amerikai vállalatok körében végzett aktuális felmérés eredményei is: a megkérdezettek állítják, hogy nyereségük csaknem 20 százalékától mondhatnának le az üzleti utak nyújtotta személyes találkozók híján.

A jövő új kihívásai tehát újszerű megoldásokat kívánnak. A világ változik, a siker kulcsa azonban, úgy tűnik, ugyanaz marad: az utasok igényeinek pontos felismerése és teljes körű kiszolgálása.