hirdetés
hirdetés

Mi az országimázs?

A Corvinus Egyetemen az Antall József Tudásközpont és a Gazdaságföldrajz Tanszék Turizmus Kompetencia Központja 2012. május 3-án rendezte meg az I. Országimázs konferenciát, amelyen közel kétszáz érdeklődő vett részt, és a médiában is élénk érdeklődés kísérte. Ezért 2012. november 30-án megrendezésre kerül a II. országimázs konferencia is, melynek szűkebb témája az egészségturizmus. 

hirdetés

A köztudatban az országról a külföldiek szemében kialakult képet, egyfajta sztereotípiát szoktak „imázsként,” képként vagy arculatként érteni az országimázs kifejezés alatt. E célból, ahogy a konferencia hallgatói poszter vetélkedőjén is nem egy versenyző megkísérelte, össze szokták gyűjteni a külföldiek véleményét, hazánkban szerzett tapasztalatait, vagy egy-egy neves külföldi személyiség nyilatkozatát rólunk. S az így kialakult, elég szubjektív és eseti véleményeket lehet arculatként értelmezni.

Elhangzott azonban a konferenciák résztvevőitől, hogy egyfajta nemzeti identitástudat is elengedhetetlen része kell, hogy legyen az országimázsnak. Különös aktualitást ad ennek a két Corvinus konferenciának, hogy 2012-ben parlamenti napirenden volt és elfogadásra is került a 2012. évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról. Ugyanis azt mindenki érzi, hogy a nemzeti értékek és a hungarikumok szoros kapcsolatban kell, hogy álljanak az országimázzsal.

Mielőtt az országimázs helyét definiálnánk, nem árt szembe néznünk a ténnyel, hogy a hun szóból eredő elnevezésünk (Hungarian, ungarisch, ungherese, hongrois stb.) vajon előnyünkre vagy hátrányunkra szolgál Nyugat-Európában? A magyar honfoglalást az Árpád-házi királyok krónikásai nem hódításként, hanem a jogos, ősi szülőföld visszavételeként, egyfajta hazatérésként kellett, hogy értelmezzék politikai megfontolásból. Tehát a már itt élő szlávok, avarok, gepidák között a honfoglalás kvázi jogalapjaként volt szükséges feltüntetni a hun-magyar rokonságot. A reformkorban erőteljesen felvirágzó nemzeti irodalmunk újra népszerűvé tette a dicső múltat, ebben is kiemelve a magyar és hun testvériséget, tekintve, hogy a hunok mérték a megrendítő csapást a Római birodalomra, a mai Nyugat-Európa első hatalmas bástyájára és az akkori Európa urai voltak. Többek között Arany János is megírta ezt igen szépen, minden magyar lelkét melengető módon, Attila király szájába adva a sorokat:

Csillag esik, föld reng: jött éve csudáknak! Ihol én, ihol én, pőrölyje világnak!
Sarkam alá én a nemzeteket hajtom: nincs a kerek földnek ura kívül rajtam!

Kérdés azonban, hogy a „sarok alá hajtott nemzetek” fiai is dicsőségesnek találták ezt a szituációt? Olyannyira nem, hogy a „hun” szó a nyugat-európai germán és latin népek társadalmi tudatában éppen olyan pejoratív csengésű, mint a magyar nép társadalmi tudatában a „tatár” szó. Amikor az angol vandál pusztításról beszél, nem „vandál,” hanem „hun” pusztítást említ. Bizonyára sokan látták a Hazafi című mozifilmet, amelyben az amerikai függetlenségi háború idején az angolok többek között a templomba menekült lakosokra gyújtották rá az épületet, ami a középkorban bevett gyakorlat volt, a tatárok is ezt csinálták nálunk. Nos, Amerikában ez történelmi tény, olyannyira, hogy az USA himnuszában (amely 1935-ig a Yankee Doodle volt) az egyik szövegváltozatban még ennek is szenteltek egy sort, megemlítve, hogy az angolok milyen barbár cselekedeteket hajtottak végre.

Csakhogy nem az English, hanem a Hun jelzővel illették az elkövetőket. Egy másik amerikai nemzeti dalból, a világháborús „Over there”-ből az is kiderül, hogy a németeket, mint barbárokat, egyszerűen csak hunoknak nevezték: „Johnny show the Hun you’re a son of a gun.” Nem csoda, hogy például az International Studies Program amerikai diákjaitól pár éve egyik oktatónk azt hallotta, hogy nem is értik, miért olyan népszerű az Attila név Magyarországon? A hunok zseniális uralkodójának, Attilának a neve t.i. úgy csapódik le a nyugat-európai és amerikai társadalmi tudatban, mint a magyarban – mondjuk – a Batu kán, vagy a Sátán elnevezés. A new yorki Granger Collection-ban látható egy spanyol festő műve „Attila vezeti a hunokat Itáliába” címmel. Ez egyáltalán nem hasonlít a nálunk megszokott hun ábrázoláshoz; egy öldöklő, száguldó hordát ábrázol, akik csecsemők testét szúrják kopjáik hegyére.

Sajnos, amikor a magyarokkal szemben kötelességszegési eljárást indít az Európai Unió, az olyan hozzáállás is szerepet játszhat, mintha a magyaroknak kellene valamilyen szövetségi szabály betartására inteni az oroszországi föderációban mondjuk a Tatár Köztársaságot. Becsüljük tehát meg a szlovákokat. A szlovák politika minden magyarellenessége dacára, északi szomszédjaink legalább a becsületes nevünkön szólítanak. Becsüljük meg a lengyeleket, hogy kvázi testvérükké fogadtak.

Gulyás, csikós, paprika

E bevezető után lássuk azokat az etnosztereotípiákat, amelyek a magyarokkal asszociálódtak; ilyen a gulyás, a csikós, meg a paprika (ez utóbbi ráadásul amerikai eredetű hungarikum). Az, hogy a magyar lányokat tartják Európa legszebb nőinek, azért nem hízelgő, mert ez a hírnév nem az európai és világszépségversenyek sorozatos megnyerésének, hanem a pornográfiai és prostitúciós üzletágaknak köszönhető. A méltán a királyok borának és a borok királyának tartott Tokajiról annyit, hogy az 1980-as években egy oknyomozó magyar televíziós stáb eljutott a világ egyik legnagyobb borkereskedésébe, New Yorkban, ahol a Tokaji bort keresték. Meg is találták több ezer bor között – éspedig bedobozolva, az alagsori raktár legtávolabbi zugában a legalsó polcok egyikén a leghátsó sorban.

Az, hogy egy átlagos, és nem magyar családi gyökerekkel rendelkező amerikai diáknak fogalma sincs Magyarország létezéséről teljesen természetes; mint ahogy az is, hogy az amerikai vagy nyugat-európai turisták és üzletemberek összekeverik Budapestet Bukaresttel. Érezzük, hogy nincsen minden rendben az országimázs körül, ha ennyire ismeretlenek és pejoratív hangzásúak vagyunk. És ez nem magyarázható csak azzal, hogy kis ország vagyunk, hiszen például Hollandia sem nagyobb Magyarországnál, mégis világszerte ismert, vagy Prága sem különb Budapestnél, mégis az Európába látogató amerikai fiatalok Mekkája.

Városverseny, marketing

Illesszük rendszerbe az országimázst, hogy szerepét is megérthessük, s így a formálása is tudatosabban történhessen. Ehhez a városversenyt kell először értelmeznünk. Az emberi lakhelyek egymással versenyeznek, akár tisztában vannak ezzel a helyek működését fejlődését tervező, irányító emberek, akár nem tudnak róla. Az emberi lakhelyek – alapesetben települések – egy nagy települési piacon vannak, ahol mindegyik igyekszik eladni magát. Van, amelyik hangosan kínálja a portékáját, dicséri az adottságait és a különlegességeit, kiemeli, hogy miben egyedülálló az ő terméke. Ezeken a helyeken a település önkormányzatának irányítói tudnak a verseny tétjéről, ők eladják a portékájukat, ők lesznek a nyertesek a települések versenyében. Van olyan piaci árus is, aki a sarokba húzódik, portékáját letakarja. Ő nem fog eladni semmit, az ő települése a vesztesek között lesz a települések versenyében. Az ilyen település irányítói nem tudnak, vagy nem akarnak tudni a versenyhelyzetről, esetleg eleve esélytelennek ítélik magukat.

A települések versenyében az a győztes, aki megőrzi és növeli a népességmegtartó képességét. Ez a népességmegtartó képesség azonban nem azonos a lakosság lélekszámának alakulásával; Enyedi György akadémikus szavaival élve a népességmegtartó képesség nem más, mint a képesség megtartó népesség.

Amennyiben – jelen esetben – az információs társadalom gazdasági piacához alkalmazkodni tudó népesség él egy településen, a település akkor kerül a győztesek közé, hogyha a helyben megtermelt profit a helyi szolgáltatásokat, a helyi munkahelyeket bővíti, javítja a helyi közjó és a helyi életszínvonal folyamatos növelése érdekében. Ezt különféle mutatókkal mérik, mint a helyi felsőfokú képzést nyújtó intézmények adatai, a térségi gazdasági kapu-szerep megléte, a helyi nemzetközi kirendeltségek száma, a tercier (szolgáltatási) és a kvaterner (tudományos és kulturális) gazdasági ágazatok fejlettsége. A települések versenyében a legfontosabb eszköz a településmarketing. Ettől függ, hogy a versenyhelyzetben ki mit tud eladni és milyen sikerrel – hiszen piacon van minden település. A marketing elengedhetetlen mivoltát a piaci eladások során legvilágosabban Henry Ford határozta meg szállóigéjével, miszerint „aki azért nem költ reklámra, hogy pénzt takarítson meg, az állítsa meg az óráját, hogy időt takarítson meg.”

Helymarketing

A településmarketingnek három alapvető dimenziója van: 1. települési, 2. térségi vagy regionális (hiszen a régiók nem mások, mint településhálózatok) és végül 3. országos, vagy makro-regionális. Beszélhetünk tehát település-, régió- és ország-marketingről. A következőkben eme dimenzió különbségektől eltekintve egységesen helymarketinget említünk. A helymarketing magyarországi tudományos megalapozása Piskóti István nevéhez fűződik, és az ő logikája alapján interpretáljuk a témát.

A marketingtudomány az eladás tudománya, amely a településekre, régiókra és az országra vagyis a helyre vonatkoztatva természetesen más fogalmakkal, árukkal és módszerekkel gazdálkodik, mint a Philip Kotler által körvonalazott általános gazdasági marketing. Nem szerepelhet a marketing 4 P mixének minden eleme (product = termék, price = ár, place = hely, promotion = reklám), illetve ha szerepel, más értendő alatta. Az emberek lakóhelyének, a településnek, régiónak, országnak nincsen például pénzben kifejezhető ára; a termék nem más, mint maga a hely az összes adottságával – kérdés tehát, hogy mi az, amit mégis eladunk, amikor a helyet eladjuk; a helyet az adás-vétel során nyilván nem lehet elszállítani. Az adás-vétel során a tulajdonjog sem változhat, és ugyanaz a termék sokszor eladható, még egy vevőnek is többször. Egyedül a promóció, a reklám eszközei hasonlók a gazdasági életben megszokottakhoz.

Fotó: H. Szabó Sándor
Fotó: H. Szabó Sándor

A fő kérdések, hogy mit (1) adunk el 2. kinek (2), és hogyan (3), amikor egy emberi lakóhelyet (települést, régiót, országot) eladunk – abból a célból, hogy ez a hely versenyképes és győztes legyen a helyek (települések, régiók, országok) piaci versenyében? És még azt is szeretnénk tudni, hogy ebben a folyamatban hol áll és milyen szerepe van a hely (település, régió, ország) arculatának, vagy a közkeletű idegen szóval kifejezve: imázsának!

Lényeges, hogy ki az eladó: a helymarketing az kompetencia marketing is, ami azt jelenti, hogy az eladó minden esetben a termékről a leghitelesebb információkat kell, hogy nyújtsa. Ilyen eladó az emberi lakóhelyek esetén a helyhatóság (az önkormányzat), a regionális igazgatásért felelős állami-önkormányzati szervezet (a megyei közgyűlés) vagy az egész ország viszonylatában kompetens és hiteles információkat nyújtó szervezet (a kormány). Nem véletlenül érez rá a hungarikumokról szóló törvény a vidékfejlesztési miniszter kulcsszerepére!

Mivel ez az írás elsősorban a helyimázs szerepére fókuszál, az eladó személyének tisztázása (ország esetében a mindenkori kormány) kezdjük az eladás módjával. A helymarketing legismertebb európai tudósa Greg Ashworth meghatározása szerint (a „helyre” most az „ország” szót illesztve): az ország-marketing egy olyan stratégia (cselekvési program) kidolgozását és megvalósítását jelenti, amelynek során az ország komparatív versenyelőnyeit az ország irányítói feltárják, és a lehetséges vevők felé „kommunikálják.” A település-, régió- és ország-marketing során négyféle tevékenységet végez az eladó. Elsőként auditálja, leltározza, hogy mije van (1). Célcsoportonként szegmentálja (2) a lehetséges vevőket az auditban feltárt adottságok szerint. Arculatot, imázst alakít ki (3), vagy megpróbálja befolyásolni a kialakult arculatot. Végül kommunikál (4), azaz a piaci kikiáltóhoz hasonlóan a célcsoportoknak reklámozza azt, amije van.

Táblázat: A településmarketing tevékenységi területei
1. AUDIT: a hely erőforrásainak, pozitív és negatív (!) értékeinek és adottságainak a felmérése, feltérképezése, listázása, összeírása, leltárba vétele.
2. SZEGMENTÁCIÓ: a településre potenciális vevők csoportosítása, a lehetséges vásárlói célcsoportok kiválasztása, meghatározása, igényeik felmérése.
3. IMÁZS: image = kép; vagyis a település arculatának tervezése, a „kirakat” berendezése az audit során meghatározott készletbõl, a szegmentáció során meghatározott igényekhez igazítva.
4. KOMMUNIKÁCIÓ: az imázs eljuttatása a lehetséges, és kiválasztott vevõkörhöz, a célcsoportokhoz.

Könnyű belátni, hogy a most megjelent törvény az auditálás szabályait állítja fel, amikor a Nemzeti Értéktár adatbázis felállítását és a hungarikummá minősítés szabályait határozza meg. A törvény az auditálás szabályozása mellett a hungarikumok meghatározásának szabályozásával egyrészt segíti a szegmentálást, vagyis a lehetséges vevőkörök megtalálását, másrészt az imázsépítéshez nyújt termékkészletet.

A következő kérdés, hogy mit árulunk a helymarketing során? A termékekbe még csak-csak beleférne a bor, a hagyma, a paprika és a szalámi, vagy a porcelán árusítása, de gondoljuk csak el; sem a polgármester, sem a miniszter – hiszen ők az eladók, az árusok – nem áll ki a világpiacra egy adag lecsót, vagy egy Zsolnay kerámiát árulni. Nyilván nem értékesíthetők az egyes természeti szépségek, műemlék épületek, rendezvények és tradíciók. Ami sokszor eladható velük kapcsolatban, az a hírük – ezt lehet reklámozni a promóció során –, de még ez sem az igazi. Valójában a helymarketing során a vevő bizalmat vásárol. Elhiszi, hogy a reklámban megjelent termék (élelmiszer, tájkép, műalkotás, szolgáltatás, telephely, piac, munkaerő, adókedvezmény) tényleg olyan, amilyennek be van mutatva. Ha ezt elhiszi, a hely (település, régió, ország) el van adva – legalábbis annak, aki elhitte, vagyis a vevőnek. Ezért fontos, hogy a helymarketing egyben kompetencia marketing legyen. Az egyszerű kereskedőnek, eladónak a vevők nem igazán hisznek, de a hatóságtól, a polgármestertől, a jegyzőtől. az államtitkároktól, miniszterektől elvárják a szavahihetőséget.

Miután auditáltattam, azaz megállapítottam, hogy milyen termékem van, és miután erre szegmentáltattam a vevőkört célcsoportonként (például ha gyógyvizem van a betegeket, ha egyetemem van a hallgatókat, ha tengerpartom van, az üdülőket, ha munkaerőm van, a beruházókat, ha vásárlóerőm van, a kereskedőket stb.); a következő kérdés, hogy a rendelkezésemre álló termékeket milyen bizalomkeltő arculattal dobjam piacra?

A hely-imázs formái

A településnek, a régiónak és az országnak négyféle arculata, imázsa van. Az eladónak mind a négyre figyelnie kell. Az imázst marketing szakszóval CI-nek, azaz corporation identity-nek nevezik. Fontossági sorrendben ezek: a belső CI, a szakmai CI, a külső CI és a partner CI. A települési versenyhelyzet és a népességmegtartó képesség biztosítása szempontjából a legfontosabb természetesen a szakmai imázs, mert az ez iránti bizalom eladása hoz a településnek, a régiónak, vagy az országnak tőkét, munkahelyet, piacot, javuló szolgáltatást, magasabb életszínvonalat. A szakmai imázs ugyanis egy gazdasági helyzetkép, ami arról szól, hogy a tőkésnek, a befektetőnek, a fejlesztőnek miért éri meg éppen a mi településünkre, régiónkba, országunkba jönni és ott vállalkozásba kezdeni. A tőkést, a beruházót nem érdekli különösebben a Tokaji bor, vagy a zalakarosi gyógyvíz, sem a Herendi porcelán, hiszen érdekességeket, eladható különleges minőséget a világon mindenhol talál. El kell vele hitetni, hogy ha nálunk fektet be, akkor szakképzett munkaerőt kap, aránylag alacsony bérekért, kevesebb adót kell fizetnie, mint máshol, a mi telephelyeinknek az ő piacai felé jobbak a közlekedési adottságai. Nálunk politikai és gazdasági stabilitást talál, nem változik a gazdasági környezet egyik pillanatról a másikra. Nálunk hatékonyabb az alapanyag felhasználás, feldolgozás, nálunk fizetőképesebb a piac. Egyszóval a gazdasági telephelyválasztás előnyeit kell ecsetelnünk, ha azt akarjuk, hogy a világgazdaság vérkeringésébe bekerülve, az a hely ahol élünk a győztesek közé kerülhessen a települések és településhálózatok (régiók, országok) versenyében.

Érdekes módon a szakmai imázs iránti bizalom eladása lehetetlen, ha a belső imázs iránti bizalmat előzőleg nem adja el az illetékes hatóság. Tehát az első lépés a belső arculat csiszolása, fényesítése, majd az iránta való bizalom eladása. A belső imázs az a kép, ami a település, régió ország lakosságában kialakult saját lakóhelyükről. Úgy is mondhatnánk, ez az identitástudat. A mi országimázs konferenciánkon több hozzászóló hangsúlyozta a magyar lakosság identitástudatának szükségességét. Miért olyan fontos ez? Mielőtt az önkormányzat piacra vinné a település szakmai imázsát, elengedhetetlen, hogy a saját lakosságával megvásároltassa a belső imázst. A megvásárlás folyamatát három „m”-mel lehet jellemezni: megismerni, megszeretni, megvédeni. Tehát először megismertetem a saját lakosságommal a település (régió, ország) értékeit, kincseit, adottságait, hagyományait, kultúráját – ilyenek mindenhol akadnak. De megismertetem velük a problémákat és a környezeti veszélyeket is. Csak azt szerethetjük meg, amit ismerünk. Ha a helyi lakosság megszereti a lakóhelyét, akkor meg is fogja védeni annak mind a természeti környezetét, mind a társadalmi környezetét a szennyező hatásoktól; füsttől, zajtól, sugárzástól, bűnözéstől.

A belső imázs eladása a garancia arra, hogy a termék (a hely) mind fizikai, mind társadalmi értelemben szennyezetlen, rendezett állapotban kerül a piacra. Csak a saját lakosság képes megvédeni a helyi értékeit, nem lehet minden fa mögé egy mezőőrt, minden ház mellé egy rendőrt állítani. A saját lakosság pedig csak akkor törődik saját tágabb környezete megvédésével, ha szereti azt, és csak akkor szeretheti, ha ismeri is. Gondoljuk el, milyen befektető vásárolja meg a szakmai imázs iránti bizalmat, ha azt látja, hogy az illető helyen nagy a környezetszennyeződés, virul a megélhetési és a korrupciós bűnözés? Olyan befektető, akitől a hely versenyképességének a növelése várható, biztosan nem lesz vevő egy olyan helyre, amiről látszik, hogy még a saját lakosságának sem kell.

Az embereknek a hely iránt érzett identitástudata a hely nagyságával egyenes arányban változik. Minél kisebb a helyünk, annál erősebb a hozzá való potenciális kötődésünk. Legerősebb a gépkocsiban. Gondoljuk el, mit érzünk, ha például hátulról belehajt valaki az autónkba. Erős a kötődés a lakáshoz, házhoz, kerthez is. Ezek védelméről tőlünk telhető módon gondoskodunk. Kicsit lazábban tudunk azonosulni az utcánkkal és a városrésszel, ahol élünk. Leggyengébb a kötődés a Földünkhöz; globális felmelegedés ellen is csak tessék-lássék küzdünk. Gyenge a kontinensünkhöz kötődő identitástudatunk is. A településhez, a régióhoz és az országhoz való kötődésünk is a mérettel arányos, ezért viszonylag könnyű az önkormányzatnak megvásároltatnia a saját lakosságával a települést és viszonylag nehéz a kormánynak az ország lakosságával megvásároltatnia az országot. Van persze, ahol ez sikerült; gondoljunk Svájcra és arra, hogy mi történne, ha svájci állampolgárok szeme láttára szemetelnénk egy svájci erdőben! Vagy mi történne, ha Szingapúrban az utcán rágógumiznánk! Mindkét példában a helyi lakosok intézkednének, ami még a hatósági intézkedésnél is drasztikusabb – ők vevők a saját országukra. A belső imázs el van nekik adva. Jöhet a szakmai imázs iránti bizalom eladása; nem kell hozzá különösebb jóstehetség: menni fog.

A külső imázs az a kép, amely más települések, régiók, illetve országok lakosságában él a mi településünkről, régiónkról vagy országunkról. Ezen finomítani képes az eladó, de alapjában nehéz megváltoztatni. Utalok itt Magyarország Hungária elnevezésére, ami más népek társadalmi tudatában hat. Mivel valamilyen szinten minden más hely, legyen az település, régió vagy ország, a mi riválisunk a piacon, a külső imázs erősen fogékony a kritikai, vagy negatív hozzáállásra. A vevők között – mint láttuk – legfontosabb a tőkés, pontosabban az a menedzser, akire a tőkés hallgat; ő az operátor. Viszont a helyi lakosság – mint vevő – nélkül nem képzelhető el sikeres helymarketing. A szakmai mellett a külső imázsra jönnek a munkavállalók, a tanulni vágyó diákok, a gyógyulást kereső betegek. Ők mindannyian hosszabb időt töltenek településünkön, régiónkban, vagy országunkban, így többet költenek is. Amikor helymarketingről hallottunk – eddig – valljuk be, mindig a turisták jutottak eszünkbe, mint célcsoport, akiknek a „helyet” reklámozni kellene. A beruházók szerepe a helymarketing kapcsán talán nem tudatosult, és a saját lakosságról is megfeledkeztünk, mint célcsoportról. Eddig viszont azt láttuk, hogy a helymarketingben a turizmusról még szó sem esett. A bevásárló turistáktól eltekintve a turisták azok, akik a legkevésbé járulnak hozzá pénzzel a hely gazdasági versenyképességének növeléséhez. Eltöltenek nálunk pár napot, esetleg hetet, kifizetik a hotel számlájukat, vesznek egy két szuvenírt – ebből bizony nem élünk meg települési, regionális, országos szinten. A turisták ilyen értelemben haszontalanok. Ráadásul nem vásárolták meg a hely belső imázsát, ezért még az is kitelik tőlük, hogy szemetelnek, randalíroznak, azaz rontják a piaci „termékünket.”

A helymarketingben a turisták mégis mindig külön célcsoportot alkotnak, s nem csak a laikusok szemében. A településmarketing is elismeri fontosságukat. Ők ugyanis a leghatékonyabb reklámfelületek abban, hogy a hely külső imázsát javítsák – már amennyiben elégedetten távoznak. Mi sem elsősorban a hirdetések alapján választunk úti célt; az ismerős beszámolója – aki már járt az adott helyen – sokkal meghatározóbb.

Végül a partner imázst a testvérváros, a testvér-régió és a „baráti” ország lakosságában rólunk kialakult arculat jelenti. Erre azért érdemes odafigyelni, mert rivalizálástól mentes, elfogulatlan képet, s legfeljebb javító szándékú kritikát kapunk tőlük. Országos szinten Lengyelországot kell megnevezni olyan helyként, ahol a lakosságban partner imázs él a magyarokról. Az ottani felmérések mutatnák meg, hogy az országimázsunkat hol és hogyan tökéletesítsük elsősorban a külső országimázs tekintetében.

Mi az országimázs?

Amikor tehát országimázsról beszélünk, látnunk kell, hogy ez egy olyan összetett kép, amely egyrészt a saját lakosság identitástudatában él. A mindenkori kormány felelőssége, hogy a lakossággal megismertesse – és megszerettesse – a magyar nemzeti értékeket. Ha ez nem történik meg, az országmarketing tevékenység kudarcra van ítélve.

Az országimázs másik összetevője egy gazdasági, infrastrukturális kép, amelyet a bel- és külföldi tőkebefektetőkhöz kell eljuttatnia a kormánynak azzal a céllal, hogy a kép iránti bizalmat el tudja adni, s ezzel munkahelyteremtő befektetőket tudjon az országba vonzani, jó esetben olyan feltétellel, hogy az itt realizált profitot ne vigyék ki teljes egészében az országból, hanem a termelésbe, szolgáltatásba forgassák vissza.

A harmadik összetevő a leglátványosabb, a külső országimázs, amit a turisták terjesztenek leghatékonyabban, s ez képes arra, hogy etnosztereotípiákat generáljon az országról külföldön. A külső imázs szubjektív módon befolyásolhatja a szakmai imázs iránti bizalom eladásának a sikerességét. Például ha tőkések vagyunk, esetleg hiába mondja nekünk az operátor menedzserünk, hogy a Tatár Köztársaságba menjünk, mert az gazdaságos, mi azt mondom: nincs kedvünk, keressen más helyet, nekünk még a nevük sem tetszik.

A partner országimázs a magyarok iránt – érdek nélkül – érzett országos szintű szimpátiával rendelkező ország, Lengyelország lakosságában kialakult kép. Települések esetében jóval nagyobb a választék a testvérvárosok hálózatában.

Az ország-kép alakításáért a kormány a felelős; ennek a képnek – elsősorban a belső és a külső imázs tekintetében – tartalmaznia kell az ország külföldön is ismert természeti kincseit, élelmiszeripari termékeit, művészeti alkotásait, műemlékeit, gazdasági adottságait, hagyományait, kulturális-tudományos teljesítményét, szolgáltatásait. A különféle ország-képek tartalommal való feltöltéséhez elengedhetetlen egy nemzeti értéktár megteremtése – ennek a folyamatnak a jogi keretét adja a 2012/XXX. törvény. Az országmarketing során a belső, külső, szakmai és partner imázs iránti bizalomnak a vevők célcsoportjaival történő elhitetése a Kormány feladata. A Corvinus Egyetem által rendezett országimázs konferenciák ehhez a feladathoz próbálnak szakmai, társadalmi fórumot biztosítani.


Irodalom

• Ashworth, G. J. – Voogd, H. 1997. A város értékesítése – Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest 266 p.
• Enyedi Gy. 1995. Városverseny, várospolitika, városmarketing = Tér és Társadalom 9. 1-2. pp 1-3.
• Enyedi Gy. 1997. A sikeres város = Tér és Társadalom 11. 4. pp 1-7.
• Kotler, P. – Kevin, L. 2006. Marketingmenedzsment – Akadémiai Kiadó, Budapest 988 p.
• Piskóti I. et al. 2002. Régió- és településmarketing – Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest, 362 p
• Tózsa I. 2011. Településmarketing. In: Közigazgatási urbanisztika I. Településtan (szerk. Tózsa I.) – Aula Kiadó, Budapest pp 159-188

Dr. Tózsa István, tanszékvezető, BCE Gazdaságföldrajz Tanszék
a szerző cikkei

hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Ön szerint az éttermesek/szállodások felkészültek a GDPR-ra?

Kiadónk társoldalai