Mit lehet még kitalálni egy olyan országban, amelynek két települése az idén is a világ 20 legélhetőbb városa között található? Ausztráliának sohasem az imázsával volt gondja, hanem a jó hírnév vendégéjszakára váltásával. Queensland állam az ország turizmusának motorja: déli része, a Gold Coast a bulizós fiataloké, északabbra a Sunshine Coast inkább a családoké, míg a trópusi vidékekre a természet, a sport és az őslakos kultúra kedvelőit várják. A Hamilton-szigeten csupán 800 állandó lakos él, de a golfpályának, az öt hotelnek és a számos kikapcsolódási lehetőségnek köszönhetően évi 125 ezer turista keresi fel.

Munkaerő-felvétel

18 hónappal ezelőtt merült fel a Nagy-Korallzátony promóciójának ötlete. „Csomagoljuk a kampányt álláshirdetésbe!” – szólt az ajánlat. Nancy Hartley, a CumminsNitro ügynökség kreatív igazgatója 15 fős csapattal készítette el a kampányt a Tourism Queensland részére. Az állást 18 országban, Ausztrália legnagyobb küldőpiacain hirdették meg. A kiírás szerint a nyertes pályázónak fél évig a Hamilton-szigeten kell gondnoki teendőket ellátnia: a feladata konkrétan teknősetetés, bálnamegfigyelés, búvárkodás, valamint a szomszédos szigetek meglátogatása. A rendszeres blogoláson keresztül az olvasók figyelmének felkeltése és ébren tartása tűnt a legnehezebb feladatnak. A jó angol nyelvtudás és a bevállalós szellem is feltétel volt. A pályázóknak egyperces önreklámfilmet kellett beküldeniük.

Kétségtelen, hogy a későbbi nyertes brit segélyszervezeti alkalmazott filmjében igazi kalandornak mutatta be magát. Struccon lovagol, maratont fut, búvárkodik és zsiráffal csókolódzik. Az előzetes szűrések után végül 16 pályázó került a döntőbe: két ausztrál, két egyesült államokbeli, egy-egy brit, kanadai, ír, holland, német, új-zélandi, tajvani, indiai, kínai, francia és dél-koreai. 10 férfi, 6 nő, mindannyian 20–39 év közöttiek. A végső interjúra május 3-án a szigeten került sor. Néhányan hazai nyertest szerettek volna, mivel az állam turizmusa legalább annyiban függ a hazai, mint a külföldi vendégek számától, továbbá a jobb helyismeret miatt a majdani tudósítás is autentikusabb. Mások szerint a hazai nyertessel éppen a kampány nemzetközisége szenvedett volna csorbát, hiszen más nemzetbeliek joggal gondolhatták volna, hogy a győztes eleve elrendeltetett, s ők csak a körítés voltak.

Hatalmas érdeklődés mellett kezdődött a nemzetközi rekrutálás: Megtelt a virtuális tér, portálok omlottak össze. Lassan kezdett nyilvánvalóvá válni, hogy ez itt nem egy nemzetközi HR-es valóságshow, hanem egy pofonegyszerű, globális méretekben kifejezetten olcsó turisztikai kampány, amely csupán 1,7 millió ausztrál dollárba (270 millió forint) került. A kampány tiszta hozadéka eddig mintegy 150 millió dollárt érő ingyen publicitás, 200 000 blogbejegyzés és 43 000 hír. Az álláshirdetésre 34 700 pályázó küldte el a 60 másodperces videós bemutatkozást, amelyről a CNN és a BBC World is közölt tudósítást.

Szakmai vélemények

Col Adamson, az 1994 óta működő Reeforest Adventure Tours vezetője nem túl optimista: „Az eddigi legkatasztrofálisabb nyarunk volt a tavalyi. Bár most mindenki a kampányról beszél, nekem még nem volt foglalásom, amely direkt módon kapcsolatba hozható lett volna ezzel. Ha Queensland beszédtéma, az nekünk csak jó lehet, de mindez semmit nem ér, ha nem realizálódik bevételnövekedésben” – kesereg az irodavezető. „Azért dolgoztunk, hogy a korallzátonyt önálló márkaként építsük fel. A kampány előtt senki sem tudta, hogy a térségben 600 sziget található. A figyelemfelkeltés szempontjából, azt hiszem, a feladatot teljesítettük” – mondta Hayes, a turisztikai hivatal vezetője, majd elárulta, hogy már tervezik a Queensland állam egy másik területére koncentráló promóciót, de erről konkrét döntés a hónap végén születik.

„Ehhez az akcióhoz az Ausztrália márka kellett” – véli Kapus György, az Osztrák Nemzeti Idegenforgalmi Képviselet vezetője. „A mostanában terjedő virusmarketing – és én ezt a kampányt is ebbe a kategóriába sorolnám – nagyon hatásos, hiszen a promóció a virtuális térben önálló életet kezd élni. Hirtelen a svájci felsenputzer kampány jut eszembe.” A „hegypucoló” kampányfilm Svájc meglévő értékeire épít, a precizitásra és a tisztaságra, humoros, kissé ironikus formában, mely egy madár melléktermék eltüntetését dokumentálja. „A modern marketing ebbe az irányba megy, ugyanakkor önmagában ezek az akciók nem állnak meg” – magyarázza a szakember. – „Termék nélkül nem megy, azt fel kell építeni és tudatosan végigvinni a kampánysorozaton. A célcsoport meghatározása szintén nagyon fontos: kiknek szól és kiket nem akarunk megérinteni. A kampány nem más mint egy zanzásított bemutatkozó az országról, ezért hitelesnek és szavahihetőnek kell lennie. Ilyen tudatosan felépített kép Magyarországról külföldön nem létezik.”

Hol a pokolban maradtak?

Nem először kerül ausztrál turisztikai kampány a nemzetközi sajtóban a címlapokra. Ahogy lapunkban 2006-ban beszámoltunk róla, a „Where the bloody hell are you?” kampány nagy visszhangot, ugyanakkor ambivalens érzéseket váltott ki a nézőkből, végül a kampányt megrendelő Tourism Australia ügyvezető igazgatójának is le kellett mondania. Tény, hogy a botrányon túl a reklámkampány a célcsoportot nem aktivizálta. Az ausztráliai turizmus évről évre csökkent, s a hatalmas média- és internetes érdeklődés nem materializálódott foglalásokban.

Kampánykitekintő

Ausztrália riválisa, Új-Zéland, az új évezred egyik legsikeresebb kampányának (100% Pure New-Zealand) kitalálója válaszként meghirdette a világ 2. legjobb állását, amelyet némi fricskaként egy ausztrál nyert el 150 aspiráns elől. Aroha-sziget neve maori nyelven szeretetet jelent, és az ország északi felénél található. A pici ökoszigeten meghirdetett állás még fizetéssel sem jár, hiszen ki kérne pénzt a paradicsomban. A tíz évvel ezelőtti nyerő koncepció arra épült, hogy az országnak a meglévő értékeire kell alapoznia. Közel egy évtized után a tények és a számok az akkori kreatív csapat éleslátását igazolják. Az országba érkező látogatók száma 61 százalékkal nőtt, és a legfrissebb Country Brand Index alapján Új-Zéland 130 ország között az első helyen végzett az autentikusság, a természeti szépség és a biztonság kategóriákban, továbbá az ország számos megafilm forgatási helyszíne lett.

Egy másik emlékezetes, még most is látható kampány az indiai „Incredible India” volt, amely hűen adta vissza az ország sokszínűségét. A sikeres kampány azonban turistaérkezésekben nem realizálódott, azon egyszerű oknál fogva, hogy a szállodaszobák ára aránytalanul magas az ázsiai konkurenciához képest, ezért az ország nem versenyképes. Ezt a vélekedést osztják az üzletemberek is. Az indiai promóció tanulsága a reális önkép és a valós ár-érték arány meghatározása.

Az ausztrál álomállásshow júliustól új irányt vesz. Kérdés, hogy a brit nyertes képes lesz-e érdekes beszámolóival az érdeklődést fenntartani az ország iránt, az ország számára pedig az, hogy sikerül-e megtölteni vendégekkel az üresen álló szállodai ágyakat, viszszacsábítani a japán turistákat, újra becsalogatni a briteket, és új piacokra bevezetni az Ausztrália márkát. A választ legkorábban a 2010-es év végleges idegenforgalmi adataiból tudhatjuk meg. S hogy az esetleges sikerhez a HR-es valóságshow vagy a jóképű Jackman járul-e majd hozzá, az eredmény szempontjából teljesen mindegy.