Látom, vizet iszik. Egy sörgyártó marketingigazgatójaként?

Rájöttem, hogy ha várok a sörrel délután 5-ig, akkor gyorsabban eltelik a munkanap! (nevet)

Ha jól tudom, ön Ausztráliában született, majd onnan Nagy-Britanniába került, és tavaly október óta tölti be a Dreher Sörgyárak marketingigazgatói pozícióját. Ez meglehetősen rövid összefoglaló, ki tudná kicsit fejteni bővebben?

Tasmánia államban születtem, az apám pedig nagy munkagépekkel foglalkozott, üzemekben, bányákban dolgozott, ezért sokat utaztunk. Brisbane-ben nőttem fel, majd Sydneybe költöztem a 90-es évek közepén, mert ott volt a legtöbb marketinges állás. Felnőttkorom nagy részét Melbourne-ben vagy Sydney-ben töltöttem. Az első 6-7 évben a Glaxosmithkline-nál dolgoztam a consumer healthcare divíziónál, nagyon szerettem. Rövid ideig dolgoztam a McDonald’s-nál, majd a Foster’s-hez kerültem (egy ausztrál sörgyártó – a szerk.), ahol a Victoria Bitter (VB) sörmárka brand managere voltam. Ez Ausztrália legnagyobb márkája volt akkoriban, 25 százalékos piaci részesedéssel. Az ausztrál piacon lehet egyébként a legnyereségesebben sört forgalmazni az egész világon.

Miért?

Mert olyan magasak az árak. Egy átlagos sörmárka 24 darabos kiszerelése átszámítva 50 amerikai dollárba kerül (kb. 14 ezer forintba – a szerk.)! Szóval miközben az egész világon gazdasági válság volt, Ausztrália gazdasága tovább növekedett. A VB-t 4 évig menedzseltem, és óriási érzés volt egy ennyire ikonikus, nagy sörmárkának dolgozni. Az ausztrálok ugyanúgy azonosítják magukat a VB-vel, mint a krikettel vagy az ausztrál futballal. A márka egyébként tipikusan kékgalléros márka, a dolgozók söre, a propozíció az, hogy a kemény munka után megérdemled a sört.

Később a Coca-Colánál a Coke marketingmenedzsere voltam, később pedig a sportmarketing részlegen dolgoztam, ahol 178 különböző szponzori megállapodást kezeltünk. A Coca-Cola Ausztráliában rengeteg dolgot szponzorál, az én feladatom pedig az volt, hogy kiválogassam a kölcsönösen nyereséges együttműködéseket. Később előléptettek, és Angliába költöztem, ahol a londoni olimpiai szponzori megállapodásokat kezelő csapatának főnöke lettem. Innen az SABMillerhez mentem, és itt dolgozom már 5,5 éve. Ebből három évet a brit piacon töltöttem, kettőt pedig globális márkák menedzselésével az európai piacon. Ez gyakorlatilag egy „odarepülök-továbbrepülök” típusú tanácsadást jelentett. Ez idő alatt nagyon sokat foglalkoztam azzal, hogy piacra vezessük a tanksört – amit egyébként több helyen is ki lehet próbálni Budapesten. Majd októberben kerültem ide, Magyarországra.

Milyennek tartja a magyarországi sörpiac helyzetét?

Nagyon izgalmas. A Magyar Sörgyártók Szövetségének adatai szerint 4 százalékos, a Nielsen szerint 7,5 százalékos az off-trade (boltban értékesített) növekedés a piacon. Ez azt jelenti, hogy az embereket érdekli a sör, elhagynak más italkategóriákat a sör kedvéért. Személy szerint pedig elhivatott vagyok abban, hogy a legjobb minőségű sört állítsunk elő, és ez a piaci környezet lehetőséget teremt arra, hogy új típusokat vezessünk be. Jó példa erre a Dreher Hidegkomlós – itt a Drehert egy kicsit komlósabb, szárazabb íz felé vittük el, ez pedig módot teremt arra, hogy a gyártás során belevigyük a kézműves megközelítést, ugyanis az elkészült sörbe szűrés előtt hidegen újra komlót adunk, amit meghatározott hőfokon és ideig cirkuláltatunk, ettől gazdagabban kijön a komló íze a sörben. Más piacokon csökken a fogyasztás és erős az árverseny, a magyar piac viszont vibrál, és nagyon örülök, hogy itt lehetek.

A kézműves sörök egyre sikeresebbek nemcsak az Egyesült Államokban vagy Nagy-Britanniában, hanem itt Magyarországon is. Ez nem jelent veszélyt a nagy sörgyárak számára?

Egyáltalán nem. Nagyon jó látni, hogy az emberek szenvedélyesen szeretik a sört, és szeretném, ha minél több kézműves sör lenne az országban. Maga a piac egyelőre kicsi, de ha megnézzük, ez minden országban így van: először csak néhány kocsma kezd el kézműves sörre specializálódni. Ez így volt az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában is. Erre valaki versenytársként tekint, de én nem.

Mégis, az Egyesült Államokban a nagyobb piaci szereplők azon nyafognak, hogy a kézműves sör egyre nagyobb részt harap ki a piacból.

Igen, az Egyesült Államokban a kézműves sör nagyjából 10 százalékát adja a teljes sörmennyiségnek, viszont 20 százalékát, ha az értékesítést tekintjük. De ha a fogyasztó szempontjából tekintjük, így sokkal nagyobb a választási lehetősége, és ez a lényeg. Persze ha a magyar piacon a kézműves sör részesedése 20 százalék lenne, valószínűleg én is aggódnék.

Követi a nagyobb reklámversenyek eredményeit?

Nem igazán. Persze minden héten kapunk egy összefoglalót az új sörreklámokról világszerte. Tehát a Super Bowl-reklámokat, a cannes-i díjnyertes reklámokat is mind látom, de nem vagyok megszállott követője a versenyeknek.

Van kedvenc sörreklámja?

Nagy kedvencem a Victoria Bitternek készített szpotok, amely egy, Ausztráliában nagyon híres ember, John Meillon hangalámondásával készültek. A sorozat 1968-ban indult, és egészen 2002-ig tartott. Meillon sajnos időközben meghalt, ezért később csak korlátozott mennyiségben álltak rendelkezésre hangfelvételek, ezekből készítettük el az utolsó reklámokat. Ezek nagyjából arról szóltak, hogy ezt a sört kívánod meg, ha fizikai munkát végzel. A VB ezekkel a reklámokkal vált az ausztrál kultúra jelképévé. Érdekes, hogy miután a 2002-ben változott a marketingstratégia, erősen esett a márka piaci részesedése egészen addig, amíg 2010-ben újra nem élesztették a „dolgozz keményen, érdemeld ki a söröd” mondattal fémjelezhető koncepciót.  Nagyon szerettem persze a Bud „Wassup!” szpotját, ami nekem örök klasszikus, de említhetném a Frogs című szpotot is.

Tervez-e kreatívtendert kiírni a közeljövőben?

Nem.

Mik s nyári tervek, milyen aktivitásokkal készülnek?

Izgalmas nyár lesz. A Drehernek új kampányt indítunk, ami jelenleg gyártás alatt áll – az időjárás miatt kicsit gondban vagyunk, hogy hol forgassunk. A kreatívkoncepciót kicsit újragondoltuk, és nagyon izgatott vagyok, mert szerintem nagyon jó lesz. És ha már a díjakról beszéltünk, több versenyre is szeretném benevezni majd, mert a tesztvetítéseken nagyon jól teljesített. A Hideg komlós mellett a Dreher Summer Moment idén nyártól már Nyári komlós név alatt fog futni, és jön hamarosan egy harmadik variáns is, de ez jelenleg hétpecsétes titok. Jelen leszünk a fesztiválokon is, például a Szigeten, ahova friss, pasztőrözetlen tanksört fogunk vinni. Aztán ott van a Dreher fesztivál, ami a sörgyár területén fog zajlani, és a tavalyival ellentétben idén már két napig fog tartani. Lényegében a sörgyár egész területe egy óriási zenei fesztivál lesz – persze a gyártórészlegeket leszámítva. Az esemény alatt minden termékünket pasztőrözetlenül, tankokból fogjuk csapolni, illetve csak a fesztiválon lesz elérhető 6-7-féle új sör is.

Honnan ered a tanksör koncepciója?

A tanksört korábban olyan kocsmákban csapoltak, ahol rengeteg sör fogyott, és így nem kellett folyamatosan hordókat cserélgetni, ugyanis a nagyobb kiszerelés 500 literes, a minitank pedig 250 literes kiszerelésű. Csehországban sok helyen csapolnak tankból, mert ott nagyon sok sört isznak. Ezek a tankok mindig a pincében vannak, és sok helyen az utcáról is újra lehetett tölteni őket a falba épített csatlakozókon keresztül. Négy évvel ezelőtt, amikor még Nagy-Britanniában dolgoztam, még csak Csehországban és Szlovákiában voltak tanksörök, de amint tudomást szereztem róla, rögtön elment Plzenbe, Prágába, megnéztem a tankokat, és azonnal szerelembe estem a tanksörrel, mert csodálatosnak tartom, hogy friss, pasztőrözetlen sört ihat az ember. Rögtön meg is kérdeztem, hogy lehetne-e ilyet csapolni Nagy-Britanniában is, mire mondták, hogy egyáltalán nem, mert a tanksört nem lehet pár száz kilométernél többet utaztatni. Jelenleg kb. 60 olyan kocsma van Csehországon és Szlovákián kívül, ahol tanksört lehet kapni. Ezt egy nagyon jó on-trade innovációnak tartom, és támogatjuk azokat a bárokat, ahol tanksört akarnak tartani.

A Dreher Sörgyárak jelenleg az SAB Miller tulajdonában van, amely viszont a közeljövőben egyesülni fog az AB InBevvel. Ez hogyan fog hatni a Dreher működésére?

Nem mondhatok erről sokat. A bejelentést októberben tették meg, hogy az AB InBev fel akar minket vásárolni. Az Európai Bizottság bizonyos feltételek mellett lehetővé tette nekik a felvásárlást május 24-én: így például az akvizíció előtt az SABMillernek lényegében az összes európai érdekeltségét el kell adnia. Nem tudunk ennél sokkal többet, a döntés az AB InBev kezében van. Addig is minden a terv szerint halad, és bármi történik, a Dreher Sörgyárak itt marad. Én csak arra fókuszálok, hogy a legjobb sört csináljuk.