Xavier Font, a Surrey Egyetem Fenntartható marketing tanszékének professzora keynote előadásában a fenntarthatóság kommunikálásának jelentőségéről beszélt, és közben arról is szót ejtett, hogy ez sok esetben miért nem működik úgy, ahogyan szeretnénk.

Mint mondta, a téma rendkívül összetett, ennek ellenére számos jó gyakorlat létezik, de még több félreértés és hibás megközelítés is. A kérdés az, mit és hogyan kommunikálunk a fenntarthatóságról a vendégek felé annak érdekében, hogy az üzenet valóban átmenjen és értelmet nyerjen, ne csak üres, tartalom nélküli szavak legyenek.

A legtöbb fenntarthatósági üzenet nem a vendégélményhez kapcsolódik

Gyakran épp a nagy, nemzetközi láncok kommunikálják legintenzívebben a fenntarthatóságot – ezek a szállodák viszont sokszor bárhol lehetnének a világon.

„Egy átlagos hotelszoba ugyanúgy néz ki Kuala Lumpurban, mint Budapesten. Nincs benne helyi identitás, sem személyesség, bárhol a világon lehetne, vagyis így az üzenet elveszíti a hitelességét.” – mutatott rá, majd hozzátette, ezért is fontos megérteni, hogy a fenntarthatóság mindenki számára mást jelent.  

Megfogalmazása szerint a titok abban rejlik, hogy nem magát a „fenntarthatóság” szót kell kommunikálni, hanem az egyes konkrét elemeket, mint például a helyi termékek használatát, az energiahatékony működést, vagy a közösség támogatását. Majd felhívta újra a figyelmet arra is, hogy a fenntarthatóság ne legyen kompromisszum. Inkább azt kell bemutatni, hogyan javítja a minőséget, a kényelmet és az élményt.

Greenwashing és greenhushing

Saját kutatásai alapján kiemelte azt is, hogy a legtöbb vállalatra nem is a greenwashing, hanem épp az ellenkezője, a „greenhushing”jellemző, vagyis elhallgatják a fenntarthatósági törekvéseiket, mert félnek, hogy a fogyasztók szkeptikusan reagálnának.

A turisztikai szervezetek és kormányok szerepével kapcsolatban megfogalmazta, hogy

a legtöbb iparági szövetség nem kényszeríti ki a jó gyakorlatokat, illetve a legnagyobb problémaként a mérések hiányát nevezte meg.

Megoldásképpen elmondta, hogy minden szintnek – legyen szó kormányról, az ágazati szervezetekről vagy a vállalkozásokról – valódi fenntarthatósági stratégiára van szüksége, amelynek több eleme van: többek között az eco-hatékonység és a tanúsítások, valamint a dekarbonizáció tekintetében, és ebben a közszférának is nagy szerepe kellene legyen.

Mert mint magyarázta, a turizmus fenntarthatóvá tétele csak akkor lehetséges, ha a kormányzatok valódi stratégiákat dolgoznak ki, és nem csak elméleti szinten hivatkoznak ezekre.

Sok ország rendelkezik „fenntartható turizmus politikával”, de valójában nem gyűjt adatokat a turizmus költségeiről, és nem használja ezeket döntéshozatalra.

A „Don't Skip the Tomorrow Challenge! Sustainability – Resilience – Responsible travel”

azaz a „Ne hagyja ki a holnap kihívását! Fenntarthatóság – Ellenálló képesség – Felelős utazás” című panelbeszélgetésben a moderátor, az Austria Tourism fenntarthatósági szakértője, Katrin Erben beszélgetett Dr. Halil Burak Sakal, a Cappadocia Egyetem professzorával, Joffrey Maï, a Vinci Concessions Környezeti és Fenntarthatósági igazgatójával, Katarina Thorstensson fenntarthatósági szakértővel, Eduard Romulus Goean, a Therme Group, elnökhelyettesével és Xavier Font, a Surrey Egyetem Sustainability Marketing tanszékének professzorával.

A konferencia e második napjának első panelbeszélgetésén Katrin Erben felhívta a figyelmet arra, hogy a turizmus jövője számos kihívással és bizonytalansággal néz szembe, ugyanakkor ezek a kihívások egyben lehetőségeket is jelentenek. „Napjainkban nemcsak lehetőségünk, hanem felelősségünk is, hogy formáljuk, milyen lesz a jövő turizmusa” – fogalmazott, hozzátéve, hogy a fenntarthatóság, a reziliencia és a felelős utazás nem különálló témák, hanem szorosan összefonódnak a technológiai innovációkkal, az AI-val és a digitális megoldásokkal, és ezek kölcsönösen támogatják egymást.

A panelbeszélgetés két fő kérdéskör köré épült: miért fontos a fenntarthatóság a turizmusban és hogyan lehet a gyakorlatban megvalósítani az átállást az elmélettől a valós cselekvésig.

Abban minden résztvevő egyetértett, hogy a bolygó remekül elvan nélkülünk, a fenntarthatóság tehát nem a Föld, hanem az emberi jövő projektje!

Ezért a cél sem lehet más, mint egy jobb élet- és utazási környezet megteremtése, amelyhez elengedhetetlen az együttműködés.

Eduard Romulus Goean erre reagálva elmondta, hogy a fenntarthatóság nem csupán környezeti kérdés, hanem egyben társadalmi és technológiai is, majd rámutatott, hogy a problémát sokszor nem a megoldások hiánya, hanem a kormányzati cselekvés elmaradása okozza. Mert a megoldást már tudja az ember. Minden tudásunk megvan ahhoz, hogy cselekedjünk.

A Cappadocia Egyetem professzora szerint a cselekvést az hátráltatja, hogy az iparágban nagy a bukás kockázata, ennek ellenére a siker hatalmas társadalmi és gazdasági előnyökkel járhat, és emiatt nagyon fontos lenne politikusok számára, hogy a fenntarthatósági üzenetek érthetőek, mérhetőek és hitelesek legyenek. Hozott erre egy török példát is: az ország 2018 óta dolgozik egy országos, kötelező fenntarthatósági minősítési programon, amelynek célja, hogy 2030-ig minden szálloda rendelkezzen GSTC-tanúsítvánnyal. Ez a világon egyedülálló kezdeményezés, amely több mint 22 000 szállodát és 250 000 vendéglátóhelyet érint. A program sikere a képzésen, az iránymutatáson és az iparági összefogáson alapul, hangsúlyozta.

Ezt követően a dekarbonizáció és jó gyakorlatok kapcsán a Vinci Concessions igazgatója a repülés zöldítésének kihívásairól beszélt. Elmondta, hogy repülőtér-hálózatuk már megkezdte a nettó zéró kibocsátás felé vezető programját, és Portugáliában egyedi megoldásokkal – napenergia, zöldáram, LED világítás, energiahatékonysági fejlesztések – csökkentik az emissziót.

A beszélgetés végén a résztvevőket arra kérte a moderátor, hogy fogalmazzanak meg egy rövid üzenetet a közönség számára arra vonatkozóan, mely innováció – technológiai vagy társadalmi – lesz a legmeghatározóbb a következő tíz évben. Többen is a közlekedés dekarbonizációját nevezték meg, mások a bátor, értékalapú vezetést és az együttműködő szemléletváltást tartották kulcsfontosságúnak. Ehhez kapcsolódva fogalmazta meg Eduard Romulus Goean, hogy vízlábnyom legalább olyan fontos, mint a szénlábnyom, és a megoldás nem kizárólag technológiai, hanem társadalmi szinten is keresendő.

„A fenntarthatóság nem egy projekt, amit egyszer befejezünk. Ez egy folyamatos, közös tanulási folyamat, amelyben egymás sikereiből és hibáiból is építkezünk.” – összegezte Katrin Erben.