Hétfő délelőtt teljesen megtelt a Google Ground fogadóterme. Az eredetileg hatvan fősre tervezett programra közel kétszer annyian, 104-en jelentkeztek. A Kreatívnak és Google Groundnak ez volt a harmadik közös workshopja, a tervek szerint az együttműködés a jövőben is folytatódni fog – mondta el megnyitó beszédében Szigeti Péter, a Kreatív kiadójának, a Professional Publishingnek tartalomfejlesztési vezetője, a Digital Branding Reggeli moderátora.

Kevés erőfeszítéssel

A digitális transzformációról, a digitális világban történő márkaépítésről beszélt Boros Botond, a Google marketingvezetője. Előadásában először a felhasználókra tért ki, róluk az egyik legfontosabb információ, hogy jellemzően a lehető legkisebb erőfeszítéssel járó dolgokat választják. Erre Boros a témához egy látszólag messziről kapcsolódó példát hozott: az európai szervdonor felajánlásról mutatott statisztikát. Igaz, az egyes országokban más a szabályozás, de meglepő különbségek jöttek ki arra, hogy agyhalál esetében, hol, hányan adnák oda szervüket egy rászoruló betegnek. Magyarországon, Ausztriában százból százan, de Dániában az embereknek csak a négy, Németországban pedig csak 12 százaléka élne ezzel a lehetőséggel. Az ok mögött kár kulturális tényezőket keresni, elég csak a kérdőívre ránézni. Ahol pipálni kellett a felajánlás opciót (opt in needed) ott alacsony számok jöttek ki, míg ahol arra kérdeztek rá, hogy "nem akarja felajánlani" (opt out needed), ott kevesen ikszeltek.

A workshop során többen is hangsúlyozták, hogy az online és az offline tér marketingszempontból való szétválasztása nemcsak túlhaladott, hanem voltaképp káros is. A platformok ne egymás riválisai legyenek, hanem egymás támogatói. Ennek alátámasztására csak meg kell nézni a felhasználói szokásokat: a Google Consumer Barometer adatai szerint a magyarok 49 százaléka tévénézés közben a neten is böngészik. Ők nem két külön dologgal foglalkoznak egyszerre, hanem jellemzően a tévén látott adatra, hírre keresnek rá az okostelefonon (40 százalék) vagy a desktopon, laptopon (58 százalék). Ha egy spot megy egy személyi kölcsönről a tévében, a részletekért máris a keresőbe írják a kulcsszót. Az, hogy ekkor mi lesz az első találat, már a cég marketingcsapatának a hatékonyságát is tükrözi. Az adott kampány tehát nem lehet egyfókuszú, nem tudható le egy felülettel, hiszen a felhasználók sem egy helyről szerzik már az információt - mondta el workshop résztvevőinek a Google marketingigazgatója.

Az információgyűjtés nagyon fragmentált lett

Gandera Balázs, az INTREN ügyvezetője is a felhasználói szokások ismeretének fontosságát hangsúlyozta. Ha ma valaki családi utazást tervez, akkor nem egy este intézi el az ehhez kapcsolódó összes ügyet (időpont-egyeztetés, repülőjegy-, szállásfoglalás stb.), hanem a nap különböző szakaszában fordít erre egy-egy percet. A "25x1,5 percből fog kijönni a kész utazási terv", a cégeknek tehát erre a fragmentált adatgyűjtésre kell felkészülniük. A Google Micro Moments projektje is ezeket a mindennapi rutinokat vizsgálta meg. Így például a felhasználók 90 százaléka az egyik eszközön kezdi el a keresést (pl. útközben okostelefonon), majd egy másikon fejezi be (otthon a laptopján). Ezért is kiemelkedően fontos, hogy a cég, a termék honlapja megragadja a figyelmet. A mobile first a szemlélet legyen az uralkodó, ne a mobile friendly - mondta el Gandera Balázs. Azaz a cégek először az okostelefonra optimalizálják a weboldalakat, viszont nem is kell túlbonyolítani, mert a statisztikák szerint a lassan betöltő oldalakat a felhasználók 40 százaléka idő előtt otthagyja.

A gyorsaság mellett a hasznosság is döntő lehet az ügyfélszerzésben. Ha az oldalon rendszeresen frissülő, hasznos tartalom is van, vagy úgynevezett how-to-do videókat is lehet nézni, akkor 48 százalékkal nagyobb a vásárlás valószínűsége. Mindezekhez viszont tudni kell, hogy hol, kit, mikor lehet elérni, ez a Moments alapú struktúra alapja – mondta el az online marketing ügynökség vezetője.

Szintén a felhasználók viselkedését kell legfőképpen számításba venni egy AdWords kampány esetében is – számolt be a tapasztalatokról Miléva Asabiny, a Google értékesítési vezetője. A vásárlás előtti saját kutatásnak nagyon nagy jelentősége lett, az emberek van, hogy tíz forrásból is tájékozódnak. Az, hogy a keresőben mi jelenik meg először, a megkérdezettek 81 százalékát befolyásolja. Asaby azt tanácsolta a résztvevőknek, hogy gondolják át a vásárlói ciklust, azt, hogy mikor, hogyan kereshetnek rájuk. Látszólag a keresőben megjelenő 95 karakter nem sok, de a legújabb, legaktuálisabb információval sokat lehet nyerni. Kereséssel a felhasználók a netezés 21 százalékát töltik, a többi időben pedig tartalmat fogyasztanak.

Már főműsoridőben is Youtube-ot nézünk

TV + „Adj hozzá Youtube-ot” címmel tartott előadást Bíró Pál a Google, egyik hazai vezetője. A videómegosztó nézettségi adatai sokkolók: percenként 400 órányi videó kerül fel, itt kell láthatónak maradni a hirdetőknek. Már Boros Botond is kitért arra, hogy az egyes korosztályok között kezd elmosódni a különbség: akinek van már okostelefonja, az használja is. Ez a trend kezd látszódni a Youtube-felhasználóknál is. A márka ismertsége 2012-ről 2015-re tovább nőtt, a márkát nagyon jól ismerők köre már 73 százaléknál tart. Legnagyobb növekedést az idősebb generáció tagjainál mérték. (A kutatást az NRC készítette.) Három év alatt 13 százalékkal nőtt a 45-59 közöttieknél a márkát nagyon jól ismerők száma, de napi felhasználás is 9 százalékkal intenzívebb lett.

Külön fejlemény, ami a TV-vel összevetve történt a videómegosztóval: az online videó berobbant a főműsoridőbe - mondta el Bíró Pál. Míg 2009-ben a főműsoridőben egyértelműen a TV nyerte meg a nézettségi versenyt, addig 2014-ben, este 6 és 9 között már nagyjából ugyanannyian töltöttök az időt a net, mint a tévé előtt. Ez azért is fontos ismeret, mert a két platform más árképzést használ – hívta fel a részvevők figyelmét Bíró Pál. A Youtube-on reklámozni a tévéhez képest drágább, kivétel a főműsoridő, mert akkor a videómegosztó 17 százalékkal olcsóbb ajánlatot tud adni. Ráadásul itt mindig blokkelső lehet a cég, szemben a TV-vel, ahol a reklámblokkba akár 10-14 szpot is bekerülhet, ezáltal a hirdetés is kevésbé marad meg a fogyasztók fejében. És bár csak azokért a hirdetésekért kell fizetni a Youtube-on, amelyeket teljes hosszában megnéztek a felhasználók, az eredményszámításhoz a nem teljes megtekintéseket is érdemes beleszámolni – mondta el a Google vezetője.

Nem reklám, tartalom kell

Bodrogi Bozán András Youtube-szakértő és tréner részletesen bemutatta, hogy miért érdemes egy cégnek saját márkázott csatorna indításában gondolkodnia. Itt elsődleges szabály, hogy „ne reklámot, hanem tartalmat készíts” – mondta el Bodrogi Bozán. Egy saját csatornának remek célzási lehetőségei vannak, de érdemes kipróbálni a Multi Channel Network (MCN), a csatornák menedzselését segítő hálózat támogatását is. Ilyen Youtube magyar partnercéga Star Network , a Bug Tv, a Special Effects Media vagy az Egyszervolt is.

Tavaly is megrendezték a Ki Mit Tube-ot, a Vodefone külön dedikált oldalt is csinált a versenynek. 2014-hez képest négyszer több videomegosztás értek el, a kampány időszakában 65 százalékkal nőttek a mobilszolgáltatónál az előfizetéseinek száma. A csatornának jelenleg közel negyvenezer előfizetője van. Összességében Bodrogi Bogán az tanácsolja a Youtube-ra betörni akaró cégeknek, hogy „legyenek relevánsak, eredetiek és hitelesek”.

A workshop utolsó előadását ketten tartották. Vajda Éva, az iWebMa ügyvezetője és Csility Zoltán, a Creatum Reklám- és Webstúdiótól közös projektjük, a Mogyi nyereményjáték-kampányának tapasztalatairól beszéltek. Sikerrel zártak, a dedikált oldalnak 346 ezer látiogatója volt és 100 ezren regisztráltak is játékra. Vajda Éva és Csility Zoltán a tesztelés fontosságát emelték ki. Szlogenek, keresési címeket vizsgáltak a Adwords segítségével, és csak ezek kiértékelése után tették le a voksukat a végső verziók mellett.

Az előadások után résztvevőknek lehetősége volt a Google meghívott vezetőivel is beszélgetni.

Az eseményen elhangzott előadások a cikkünk alatt letölthetők!