Fogyasztói magatartásunkat újra és újra számos divathullám, trend tépázza meg. A folyamatosan változó, sok esetben irracionálisnak nevezhető fogyasztói igényeknek nehéz megfelelni gyártói, forgalmazói oldalról. Megkockáztatjuk, hogy sokszor talán lehetetlen is. Kis túlzással kijelenthetjük, hogy a fogyasztók néhány évvel ezelőtt szinte bármilyen élelmiszer jellegű terméket hajlandóak voltak megvásárolni, feltéve, ha az nem magyar származású volt. Kerestük az élelmiszerek piacán az egzotikumokat, az olasz pizza, a kínai étterem, a svájci csoki az egekig magasztalt termékek voltak. Természetesen a termékek köre hosszasan bővíthető lenne, egy

valami azonban fontos kritérium volt a választásnál, hogy az ne magyar legyen. Nem is maga termék, a termék minősége volt a siker titka, hanem a származása adta el a terméket. Nem márkaneveket keresett a fogyasztó, hanem sokkal inkább származási helyeket. A külföldi termékek bűvöletében éltünk, mely trend nem mellékesen a hazai élelmiszeripart is érzékenyen érintette. Ez a jelenség azonban úgy tűnik, kezd lecsengeni, hiszen a döntések nem a minőségen, sokkal inkább a vágyott érzés elérésén alapultak.

Az utóbbi években a magyar termékek soha nem látott népszerűségnek örvendenek a fogyasztók körében. A fogyasztói etnocentrizmus, a „magyarságunk” az, ami megmaradt nekünk a gazdasági válság ellenére is. Természetesen erre a jelenségre a piac is intenzíven reagál: a magyar és hazai kifejezések varázsszóként működnek, a fogyasztók számára pedig egyúttal garanciaként is szolgálnak.

Mit akar a magyar fogyasztó most?

A magyar fogyasztó manapság egyre inkább magyar terméket szeretne vásárolni. Úgy gondolnánk, hogy végre egy könnyen teljesíthető elvárással kell szembenéznünk, hisz Magyarországon magyar terméket találni igazán könnyű. Ugyanakkor ezt a tényt a fogyasztóban is tudatosítanunk kellene, melyre leginkább és legegyszerűbben a védjegyek alkalmasak. A magyar termék kifejezés olyan hívószóvá vált, ami garancia a fogyasztók számára a minőségre, nem mellesleg a nemzeti öntudatot is erősíti. A fogyasztók preferálják a magyar termékeket, legalábbis saját bevallásuk többnyire ezt támasztja alá. Ugyanakkor az már nem egyértelmű, hogy adott esetben hajlandóak-e érte többet fizetni. Mindez jó néhány problémát vet fel. Mikor számít egy termék magyar terméknek? Elég, ha Magyarországon gyártották, csomagolták; milyen mértékben kell az alapanyagoknak magyarnak lennie? Számos nehezen megválaszolható kérdés, mely a kezdetek kezdetén homályba vesztek. Több kereskedelmi vállalat kapott a termék „magyar” megjelölése miatt komoly bírságot a Gazdasági Versenyhivataltól megtévesztő marketingkommunikációja miatt.

A kérdés megválaszolása érdekében 2013 márciusában-áprilisában papír alapú, írásbeli megkérdezés módszerét alkalmazva 1075 fő fogyasztót kérdeztünk meg a magyar termékekkel, magyarságot tanúsító védjegyekkel kapcsolatos attitűdjeik kapcsán. A vizsgálat területileg a teljes országot lefedte; fővárosban, városban és községben lakókat is egyaránt magában foglalta. A megkérdezettek 54%-a nő, 46% férfi volt, ami a magyarországi eloszlásnak alapvetően megfelel, életkor tekintetében a 20 évesnél idősebb korosztályok tagjai mind megtalálhatóak voltak.

A megkérdezettek 52%-a többnyire tudatos vásárlónak tartja saját fogyasztói magatartását. A tudatosság kiterjed a termék származási helyének figyelésére a vásárlások során. A fogyasztók 31%-a figyeli a termék származási helyét a csomagoláson, míg a termék összetétele 30% számára fontos. Kissé meglepő, hogy az élelmiszereken lévő védjegyek jelenlétét csupán a fogyasztók 12%-a említette meghatározó ismérvként. Ebből adódóan felmerül a kérdés, hogy az mennyiben befolyásolja a döntésüket. Valószínűsítjük, hogy ez egy olyan faktor, ami nem tudatosan, hanem sok esetben tudat alatt gyakorol befolyást a fogyasztó döntéseire. A magyar fogyasztók 57%-a szerint a magyar élelmiszerek minősége jónak vagy egyenesen kiválónak tekinthető. A gyenge minőséget csupán a fogyasztók 13%-a említette. Kijelenthetjük, hogy a magyar termékekkel szembeni attitűdök rendkívül kedvezők, melyek igazolni engedik a vállalati stratégiát – „Adjunk el magyar termékeket!”. A fogyasztó azonban mást is gondol a magyar termékekről, mégpedig azt, hogy drágák. A megkérdezettek 71%-a szerint a magyar termékek árfekvése túlzottan magas, átlagos jelzővel is csupán a megkérdezettek 15%-a említette az árszintet. Kutatásunk során megvizsgáltuk a magasabb árhoz való viszonyulást is: A fogyasztók 60%-a nem hajlandó a termékért magasabb árat fizetni az import termékekhez képest, ha nincs a terméken származást tanúsító védjegy. A 10%-os árkülönbséget a fogyasztók 21%-a még elfogadná, ha magyar terméket vehet. A magyar származás ártól függetlenül csupán a fogyasztók 6%-ának vonzó. A fogyasztók 83%-a egyet értett azzal az állítással, hogy számára garancia a jó minőségre az, ha a termék valamely magyarsággal azonosítható védjeggyel védett (pl.: Kiváló Magyar Élelmiszer, Magyar Termék, Hazai Termék, Magyar Méz stb.). A fogyasztók 74%-a előnyben részesíti azokat a termékeket, melyeken található a magyar származásra utaló jelölés. A kutatás témaköréhez igazodó védjegyek közül a legmagasabb a Kiváló Magyar Élelmiszer, a Magyar Termék, a Hazai Termék megjelölés ismertsége (55-57%). Ezen jelölések esetében a fogyasztóknak mintegy ötöde két hasonló termék esetében az ezzel a védjeggyel ellátott terméket választaná. Kiemelt ismertséggel bír a Magyar Baromfi megjelölés is (51%). A Hazai Feldolgozású Termék, a Minőségi Magyar Sertéshús, a Magyar Méz-Zárszalag, a Magyar Termelői Mézesüveg ismertsége jelentős (36-44% közötti). Ezen tanúsítványok esetében a befolyásoló erő alacsonyabb mértékű. A Pannon Búza Minőség, a Hungarikum Baromfitermékek, a Prémium Hungaricum megjelölések a fogyasztók számára nem bírnak megkülönböztető erővel. A nyers hús, feldolgozott húsáru, tejtermékek, zöldség- és gyümölcsfélék, méz és ásványvíz esetében a magyar fogyasztók még akkor is előnyben részesítik a hazai termékeket, ha azok drágábbak a külföldieknél. A magyar védjegy megjelölés a legkevésbé vonzó a fogyasztók szerint a snackek (chips, ropi, rágcsálnivalók), konzervek, gyorsfagyasztott élelmiszerek, alkoholos italok, édességek, üdítők esetében. A védjegyek, egyéb megjelölések fontosságát jól illusztrálja az, hogy a fogyasztók 61%-a szerint jobb minőségűek a Magyar Méz-Zárszalaggal ellátott mézek, mint a Zárszalag nélküliek. Nem mellékesen a fogyasztók 69%-a kis mértékben hajlandó többet is fizetni a termékért, ha biztosan tudja, hogy a termék minőségét folyamatosan ellenőrzik.

Írásunk bevezetőjében feltettük egy nagyon fontos kérdést, miszerint hajlandó-e a magyar fogyasztó kinyitni a pénztárcáját azért, hogy magyar terméket vásároljon? A válasz korántsem egységes. A válasz lehet igen, abban az esetben, ha a fogyasztó megfelelő terméken a megfelelő jelöléssel találkozik, és ehhez megfelelő hozzáadott értéket is kap. A jelölés csodát nem tesz, csupán egy „kis pluszt” ad. Mire elég ez a „kis plusz” napjainkban? A választ mindenki tudja egy nagyon komolyan versengő élelmiszerpiacon: Mindenre!