Öröm az ürömben, hogy a válság miatt a nagyvárosi hosszú hétvégék (city break) népszerűsége nőtt; az átlagos tartózkodási idő viszont csökkent. Az mentette meg a főváros turizmusát a komolyabb krízistől, „hogy Budapest ár-érték aránya összevetve a régió többi fővárosával az egyik legjobb, ami persze ambivalens érzés, mert ezt a gyenge forintnak köszönhetjük” – mondja Molnár József, a Budapesti Turisztikai Desztináció Menedzsment (BTDM) Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatója.

Átalakuló szerkezet

A helyzetet súlyosbítja, hogy a főváros turisztikai marketingjéért felelős BTDM egyre szűkülő forrásokból kényszerül gazdálkodni. A jelenlegi körülmények között nem lehet felvenni hatékonyan a régiós versenyt - ismeri el Molnár József. Év elején 75%-kal kurtították meg a szervezet fővárosi támogatását, és összesen csupán 41 millió forintot kapnak, a gazdasági nehézségekre és a BKV katasztrofális pénzügyi helyzetére való hivatkozással. Az elvonás 270 millió forintra rúgott, amelyet még 60 millióval fejeltek meg, így az eredetileg kalkulált 115 milliós, a főváros által is elfogadott hiány 175-re nőtt. Molnár József szerint azonban a korábbi eredménytartalékoknak köszönhetően a költségvetésük pozitívan zárt. Köszönhető mindez a BTDM 2011-ben végrehajtott szerkezeti átalakításának, illetve a korábbi, hátrányos szerződések felülvizsgálatának, amelyek miatt számos szolgáltatást nem piaci áron szereztek be – mondja Molnár József. Felére csökkent egyebek mellett kiadványok költsége példányszámok és típusok átalakításával.

Reális a 800 milliós bevétel

Ugyanakkor a BTDM saját erőből mintegy 800 milliós bevételt kíván idén termelni információs és marketingtevékenységének, közhasznú feladatainak ellátására, negyven dolgozójának fizetésére. Ez nem kis munka annak tudatában, hogy a szervezet első számú bevételi forrása, a Budapest-kártya eladása jelentősen esett a szállodai értékesítés mintegy 50%-os csökkenése miatt.

Molnár József szerint ez a múltbéli szerződésekben homályosan meghatározott jutalékrendszer eredménye, pedig a Budapest-kártyával a szolgáltatók többnyire elégedettek. Egy nagy hiányossága van a kártyának – ismeri el. A kártya nem okos, azaz nem elektronikus alapú. Az elektronikussá tételhez szükség lesz a leolvasó rendszer kiépítésére, a kézi vezérlés megszűnésével hatékonyabban lehetne a jutalékrendszert is kezelni, ez azonban várat magára legalább a jövő évig.

Új felállás ősztől

Molnár József szerint reális a 800 milliós bevétel előteremtése, bár ősztől változik a felállás: a BTDM szeptember 1-jétől a Budapest Fesztiválközpont Nonprofit Kft. berkein belül végzi tevékenységét. A döntést a fővárosi közgyűlés meghozta, az integrálás végrehajtási terve még kidolgozás alatt áll.

„Attól, hogy összeolvad két cég, ugyanúgy megvan a létjogosultsága a turisztikai marketingszervezetnek, csak egy másik cégen belül” – hívja fel a figyelmet Molnár József. A szervezet marketingtevékenysége továbbra is marad. A BTDM átalakításának része a korábban összeköltözéssel is járó, Magyar Turizmus Zrt.-vel kötött stratégiai megállapodás, amely a párhuzamosságokat volt hivatott felszámolni. A fővárosi sajtóutakat, külföldi kampányokat az MT Zrt. intézi, a BTDM csak kivételes esetekben száll be. Helyette maradnak fő tevékenységei, a „kártyázás”, valamint az információs pontok és Budapestinfo.hu portál működtetése. „És persze a Budapesti Karácsonyi Vásár, amely nem csupán nemzetközi attrakció, de jelentős bevételteremtő, hiszen idén először pozitívan zárt az új vezetéssel ez is” – tudjuk meg. Korábban 400 millió forintból többel gazdálkodva jutott pénz kampányokra, kutatásokra, kulturális promócióra, nemzetközi kapcsolatok fejlesztésére. „Ezekről pénzszűke miatt most még álmodni sem lehet” – panaszolta Molnár József.

Fővárosi tagoltság

A BTDM igyekszik megtartani a koordináló pozíciót a Budapestturizmusstratégia 2017-ig történő végrehajtása során. Folyamatosan konzultálnak szakmai szervezetekkel a stratégia ügyében, érkeznek a javaslatok, és jöhetnek még novemberig, amikor a fővárosi közgyűlés szavaz róluk. A stratégia nem csupán az utazási szakma szereplőinek adhat távlatokat. A stratégia elkészítését egyes, turisztikailag frekventált kerületek polgármesterei is szorgalmazzák. Az idegenforgalomból származó közvetlen bevételeket – idegenforgalmi adó (ifa) – a kerületi kasszákban szívesebben látó Rogán Antal és más polgármesterek az ifa fővárosba, illetve turisztikai marketingbe történő visszacsorgatásához hozzájárulnak, ha látják a marketingstratégiát. És ha annak célkitűzéseivel és a megvalósítás eszközeivel sikerül egyetérteniük. Márpedig utóbbi a stratégia megvalósításának egyik nevesített akadálya is. Az, hogy a város többek szerint továbbra is 23 kiskirályság területe, amelyben mindenki leginkább a saját hasznát nézi. A szállodákkal – különösen a 4-5 csillagosokkal – nem túl bőkezűen ellátott peremkerületek meg az ötödik kerület jelentős ifabevételeit nézik. Jóllehet előbbi kategória házai a Malév eltűnése óta csökkenő mértékben járulnak hozzá a főváros idegenforgalmi bevételeihez. Ugyanakkor a hostelek, vendégházak, alacso- nyabb kategóriájú szálláshelyek forgalma megnőtt. A fapadosok pedig mára csaknem ötven százalékát adják a ferihegyi utasforgalomnak. A jól fizető turisták száma csökkenőben van Molnár József szerint is.

Csoportmérkőzés

A stratégia által hivatkozott európai városok Berger- féle csoportosítása szerint Budapest a 2-es csoportban olyan városokkal konkurál, mint Liszszabon, Brüsszel vagy a csoport végén szerepelő Ljubljana, Zágráb, Belgrád. A felosztás azonban annyiban tévútra terelheti a konkurenciaharcot, hogy a főváros elsősorban még mindig a cseh és az osztrák fővárossal vívja a csatát a turisták kegyeiért. „Le vagyunk maradva Bécshez, Prágához képest” - vallja be Molnár József. Fényévekre vagyunk tőlük az egy szállodai szobára eső bevételben (Revpar) és a vendégek átlagos költésében. „Az egységes üzenet megteremtése azonban nem könnyű folyamat egy egységesség híján működő városban. Budapest nagyon színes, összetett, rengeteg típusú vonzerővel rendelkező főváros” – fogalmaz a Budapest-turizmusstratégia.

Milliárdokat költenek a versenytársak

Nincs könnyű dolgunk a régiós nehézfiúkkal szemben. A Bécsi Turisztikai Hivatal teljes 2012-es költségvetése 23,9 millió euró. Forintban 7,2 milliárd; kimondani is félelmetes. De nem nyugtathatjuk meg magunkat azzal, hogy bezzeg ebből a pénzből „csak” 14 millió euró jut marketingre, mivel ez még mindig 4,2 milliárd forint. Ebből a pénzből 23 ország felé kommunikálnak a császárvárosból. 2011-ben ugyanúgy 23 országot láttak el, de csupán 13 millió euróból, míg 2010-ben 14 millió eurót szántak 24 országra. És hogy honnan ez a sok pénz? Tanulhatnánk ebből is: 59%-át a nettó szobaár 2,8%-át kitevő bécsi ifából dobják össze. 20%-ot áll Bécs város költségvetése, a maradék pedig egyfelől a híresen erős Bécsi Kereskedelmi Kamara erszényéből száll át, másrészt a Wien Info saját bevételszerző tevékenységéből. Másik régiós mumusunk, Prága forrásai egyértelműbbek; ott száz százalékban az önkormányzat állja a cechet. Turizmusmarketingre 2010 óta minden évben 100 millió cseh korona üti a markukat. A nem szerény összeg 11 milliárd forintnak felel meg. Berlin Bécshez hasonlóan gazdálkodik; kicsivel több mint 13 millió eurót költ turisztikai marketingre. Jóval többet, mint mi, ami jelen körülmények között azért is szomorú, mert a tavaly még Budapesttel közösen tervezett távol-keleti kommunikációt újra kellett tölteniük, sajnos ezúttal Budapest nélkül.