Búcsúzik az ÖW a Joe és a Sally nevű pingvinpártól, akiknek az elmúlt három évben az a feladat jutott, hogy felhívják a potenciális turisták figyelmét Ausztriára, és közvetítsék feléjük az ország imázsát. Ezt derekasan meg is tették – az ÖW legalábbis elégedett velük –, most mégis menniük kell.

 „Amikor 2006 novemberében átvettem az Österreich Werbung vezetését, a vállalat meglévő képi világa megfelelően tükrözte a márkát, az Ausztriában töltött üdülést. De a márkák változnak” – hívta fel a figyelmet a változás szükségességére Petra Stolba, az ÖW vezérigazgatója. „A sikeres világmárkákhoz hasonlóan Ausztria is megpróbál témák helyett értékeket kommunikálni és ezáltal érzelmeket, emóciókat kelteni a befogadóban. Az Üdülés Ausztriában elnevezésű kampányban olyan képeket próbáltunk megjeleníteni, amelyeknek minden motívuma vágyat ébreszt az Ausztriában töltött üdülés iránt, bemutatja Ausztria különlegességeit, és a jól ismert tulajdonságok mellett váratlan perspektívákat is felvillant” – egészíti ki Kapus György, az ÖW közép- európai igazgatója. A súlypontok évről évre változnak, a meghatározó évfordulók, események (Mozart 2006, Euro 2008, Haydn 2009, Linz 2009), egy-egy élményt előtérbe helyeznek.

Újrapozicionálás pingvinekkel

Az országimázs megalkotása és kommunikálása mindig nehéz, hiszen komplikált és sokrétű üzenetet kell eljuttatni tág célcsoportnak, egyedi módon, miközben még jó néhány ország akarja ugyanezt elérni. Időről időre új és új kampányokkal, ígéretekkel, megoldásokkal kell és érdemes próbálkozni. Minél izgalmasabb, egyedibb, figyelemfelkeltőbb a megoldás, annál nagyobb az esély, hogy egyre több turista fog legalább egy hosszú hétvégét vagy hetet eltölteni Ausztriában. Osztrák szomszédunkat nem érheti az a vád, hogy az országimázs ápolását elhanyagolta volna. A pingvinek előtt panorámahirdetések kommunikálták az Ausztriához köthető turisztikai témákat; a hegyeket, tavakat, golfpályákat, síparadicsomokat, wellnessüdüléseket. Azok azonban elveszítették egyediségüket, amikor a többi desztináció is alkalmazni kezdte ezt a formátumot. Mivel így sem Ausztria mint üdülőhely, sem kommunikációja nem volt már egyedi, könnyen azonosítható és megkülönböztethető, 2005-ben megszületett az újrapozicionálási stratégia: jött Joe és Sally.

Öncélú vagy kreatív?

A tipikus osztrák tájakon felbukkanó pingvinpár reklámszakmai megítélése azonban korántsem volt egyértelmű. Havasi Gábor, a McCann Erickson kreatív igazgatója némileg szürreálisnak találja a porcelánállatokat. „Megkockáztatom, a célcsoport nagy részének valószínűleg nem állt össze az üzenet, amelyet közvetíteni szerettek volna: még a pingvinek is ide jönnek pihenni. Ugyanakkor a letisztult, feltűnő art direkció minőségi imázst sugárzott az országról – de az előbbiek tükrében sajnos ez a szépség öncélú” – mondja. Hasonlóan vélekedik egy másik reklámszakember is. Dobák Attila, az Allison Advertising client service directora nem biztos abban, hogy a pingvinek közvetíteni tudták az üzenetet, ám a kampány képi világát izgalmasnak tartja.

„A kezdeti értetlenséget, amely pozitív és negatív irányban is megmutatkozott, sikerült feloldani a két főszereplőhöz kapcsolódó frappáns történettel, sőt a legtöbben meg is szerették Joe-t és Sallyt. Az érdeklődést mindenképpen felkeltették. A képi megjelenéseken mindenhol megtalálható logó ideális kommunikációs eszköz volt: piros-fehér színével utalt Ausztriára, módosítható szöveges részével pedig rugalmas használatot tett lehetővé” – magyarázza Kapus György.

Azt, hogy a kampány eredményes volt-e, végső soron az alapján lehet eldönteni, hogy adatokkal igazolhatóan elérte-e a célját. A pingvinpár esetében az a kérdés, növelni tudták- e az Ausztriába érkező vendégek számát. A válasz: igen. Az 1996-os év óta folyamatosan emelkedik az Ausztriába utazó magyar üdülővendégek és az általuk eltöltött éjszakák száma. „Látogatószám tekintetében 2003-ban léptük át a 250 ezer főt, 2007-ben pedig a 420 ezret. A vendégéjszakák száma 2003-ban haladta meg az egymilliót, 2007-ben pedig elérte az 1,5 milliót. 2004-ben 13,9, 2005-ben 12,7 százalékos növekedést könyvelhettünk el a vendégéjszakák esetében. Az érkezéseket tekintve 2004-ben 13,5, 2005-ben pedig 11,6 százalékkal több magyar üdülővendég utazott Ausztriába” – mondja Kapus György. (Természetesen egy adott országba érkező turisták számának alakulása a marketing mellett számos további tényező függvénye.)

Újrahasznosított címke

Az Üdülés Ausztriában kampány kedvezőbb fogadtatásra talált a reklámszakembereknél, mint Joe és Sally. Havasi Gábornak a tartalmasabb üzeneteket tetszenek. „Minden sajtóhirdetés két különböző okot sorol fel, amelyekért érdemes a szomszédba látogatni. A turizmus többféle területét érintve keltik fel az érdeklődést, ezzel megszólítva a kultúra, a gasztronómia és a természet iránt fogékony célcsoportot is.” Jónak tartja, hogy megőrizték a letisztult art direkciót és ebből adódóan a minőségi érzetet. Apró változtatással okosan „újrahasznosították” a szlogennek helyet adó címkét, így gondoskodtak a folytonosságról. Dobák Attila azt emelte ki, hogy az idei kampány visszalép a meghökkentéstől a klasszikusabb keretek közé. Olyan képeket, élethelyzeteket mutat be, amelyekkel a célcsoport inkább azonosul. A képeslapjellegtől csak az elhelyezett „országcédula” különbözteti meg, ennek elhelyezése egyfajta friss ízt is tud kölcsönözni neki. A rövid szöveg is hozzájárul az érthetőséghez, a vonzóvá tételhez.

Kecskeméti Attila marketing-tanácsadó azt mondja, valójában azért illeti dicséret az ÖW-t, mert a környező (és a magyar turistákat megcélzó) országok közül talán Ausztria és az egyes tartományok kommunikációja a legláthatóbb és a legkonzisztensebb. „Látszik, hogy nemcsak kampányszerűen jut a magyar turista a szervezők eszébe. Ráadásul a sajtóhirdetéseken és óriásplakátokon túl igen alapos direktmarketing-munkát is végeznek” – teszi hozzá. Ismerve a magyarok utazási szokásait (a „sláger” helyek: a horvát, spanyol, görög tengerpart), Ausztriának nehéz dolga van, hogy kitörjön a „télen síelésre jó”, illetve „átugrani Bécsbe bevásárolni” megítélésből, ráadásul tengere sincs. A mostani és a korábbi kampányok próbálják Ausztriát pihenési-turisztikai alternatívaként, illetve pezsgő kulturális életű országként bemutatni. Minél izgalmasabb, egyedibb, figyelemfelkeltőbb a megoldás, annál nagyobb az esély, hogy egyre több magyar turista tölt el legalább egy hoszszú hétvégét-hetet Ausztriában.

Hároméves médiaoffenzíva

A közép-európai országokban rejlő potenciál kiaknázására az Österreich Werbung 2007-ben eddigi legnagyobb reklámkampányát indította útjára. A célpont hét közép-európai ország 92 millió lakosa Ausztria szomszédságában. A 2005-ös évben ezekből az országokból – Lengyelországból, Csehországból, Magyarországról, Szlovákiából, Szlovéniából, Horvátországból és Romániából – összesen 4,36 millió vendégéjszakát regisztráltak Ausztriában.

 Az Österreich Werbung a hét középeurópai piacra egy stratégiailag megalapozott, hároméves reklámkampányt dolgozott ki, amellyel évente összesen 20 millió olvasót szándékozik elérni. A megjelenés évi összesített példányszáma 8,5 millió, míg a kampány összértéke három évre 2,1 millió euró. Az Österreich Werbung mint Ausztria nemzeti idegenforgalmi szervezete ezáltal három évre előre garantálja, hogy évi 700 ezer eurót fektet be a közép-európai piacokba. Az olvasók napilapokban, életmódmagazinokban és speciális érdeklődési köröket megcélzó magazinokban találkozhatnak a kampány hirdetéseivel. A nyomtatott megjelenés kiegészítéseként az Österreich Werbung internetes honlapján – www.austria.info – is erős támogatást kap a kampány. Emellett az Österreich Werbung a közép-európai országok nyelvén telefonos információszolgáltatást is nyújt a kampány kapcsán foglalható üdülési ajánlatokról érdeklődőknek.

Összetett országimázs

Az Ausztriában töltött üdülés élményeihez a legtöbbször a következő címszavakat kötik: természet, kultúra, találkozások, regeneráció és gasztronómia. A természet mögött a szépség, a kristálytiszta osztrák tavak, a kedvező klíma és a környezetvédelem áll, és ide sorolhatóak a tájat ábrázoló műalkotások: egy Klimt- vagy egy Gauermannfestmény vagy a növény- és állatvilágot bemutató dokumentumfilmek. A kultúrához tartozik ebben az értelemben a kulturális alkotás és az önkifejezés, a muzeális értékek és a kortárs vívmányok is. „Különösen a hamisítatlan vendégszeretetnek, az összetéveszthetetlen osztrák üdvözlési formáknak és az összekacsintásra sarkalló csábos túlzásoknak köszönhetően válik az üdülés Ausztriában oly egyértelműen megkülönböztethetővé a más üdülőhelyeken kínálatától” – fűzi hozzá Kapus György.