Ugyan a Nike nem hivatalos szponzora a futball világbajnokságnak, a fogyasztók mégis összekapcsolják a sportszermárkát a Dél-Afrikában éppen zajló legnagyobb sporteseménnyel – derül ki a Nielsen felméréséből, melynek során internetes oldalakat – blogokat, közösségi site-okat, üzenfalakat – vizsgáltak. A vébéhez kapcsolódó elemzésünket most a szponzoráció bemutatásával egészítjük ki.
A kutatócég szerint a Nike-t angol nyelvi közegben kétszer annyian említették a foci vb-vel kapcsolatban, mint versenytársát, a FIFA-partner Adidast, amely egyébként a hivatalos szponzorok közül a legtöbbbször emlegetett brand volt.
A világbajnokság 32 csapata közül kilenc – köztük az amerikai és az ausztrál játékosok - Nike öltözéket viselnek, míg Adidasban 12 ország focistái mérkőznek.
A netezők körében a legnagyobb aktivitást a „Write the future“ kampány váltotta ki, a május közepén a Youtube-ra felkerült videóban olyan futballista sztárok szerepelnek, mint Wayne Rooney és Christiano Ronaldo, de feltűnik Kobe Bryant kosárlabdázó és Roger Federer teniszező, vagy éppen a Simpson családból Homer.
A nielsenes kutatás publikálásakor a filmet mintegy 14 millióan látták – most 15,1 milliónál tart -, míg a konkurens Adidasét – ami a Star Wars témára épült David Beckham focista közreműködésével – egy hét alatt kétmillióan, ami azóta 3,1 milliónál jár.
{video|id=1304|width=560|height=340}
A Nielsen készített egy táblázatot arról, hogy foci-vb kapcsán május 7-e és június 6-a közötti időszakban milyen brandeket – vb-szponzorokat és ezeknek a két-két legnagyobb versenytársát – említik a netezők.
| Részesedés a Futball Világbajnoksághoz kapcsolódó webkettes aktivitásból | |
| 1. Nike (nem hivatalos partner) | 30,2 százalék |
| 2. Adidas (FIFA-partner) | 14,4 százalék |
| 3. Coca-Cola (FIFA-partner) | 11,8 százalék |
| 4. Sony (FIFA-partner) | 11,7 százalék |
| 5. Visa (FIFA-partner) | 7,3 százalék |
| 6. Carlsberg (nem hivatalos partner) | 3,9 százalék |
| 7. McDonald’s (FIFA világbajnokság szponzor) | 2,8 százalék |
| 8. Pepsi (nem hivatalos partner) | 2,5 százalék |
| 9. Hyundai/Kia (FIFA-partner) | 2,4 százalék |
| 10. Panasonic (nem hivatalos partner) | 1,9 százalék |
| Forrás: Nielsen Company | |
A táblázatból jól látszik, hogy nem a Nike-n kívül van más brand is, amelyre sokan utaltak a vb-vel összefüggésben, annak ellenére, hogy nem hivatalos támogatója az eseménynek. Ilyen az angol nemzeti válogatottat szponzoráló Carlsberg, valamint a Pepsi és a Panasonic. A Carlsberget például négyszer annyian említettek, mint a hivatalos sörszponzort, a Budweisert.
A Carlsberg május elején indította el kampányát, szerepel benne a Kasabian együttes, Ranulph Fiennes felfedező, Steve Redgrave evezős és Kelly Holmes atléta.
Persze a legtöbb szponzor jó eredményeket ért el, hiszen jóval többen társították a vb-hez, mint versenytársait. Ilyen a Coca-Cola, amit ötször többen említettek meg, mint a Pepsit, annak ellenére, hogy ez utóbbi márka több világbajnokot is szerepeltetett az Oh, Africa reklámjában.
A Visa is jobban szerepelt, mint a Mastercard, itt tizenötszörös a társítás a szponzor javára. De a 3D-s készülékét éppen a vb-kezdőnapján bevezető Sony is jól szerepelt, több mint ötszörösét érve el a Panasonic eredményének.
Pete Blackshow, a Nielsen Company digitális stratégiáért felelős vezetője szerint ha egy társaság szeretne mély nyomokat hagyni az emberekben, akkor természetes, hogy azonosítani akarja magát egy olyan nagy eseménnyel, mint a világbajnokság. Ez a kutatás is azt támasztja alá, hogy a fogyasztók szemében drága szponzorszerződések nélkül is létrejön a kapcsolat, csak hatásos marketing kell hozzá.
