Ha valakit elkezd érdekelni Dél-Korea a koreai popkultúra vagy koreai hullám (a hallyu) az egyik legelső dolog, amivel jó eséllyel találkozni fog. A hallyu a kilencvenes években indult kulturális jelenség, amikor a koreai film, konyha, tánc exportcikk lett. A témában rengeteg gazdasági, szociológiai elemzés született. Vannak, akik odavannak érte, mások kritizálják, de egy biztos: Korea pozitív önmegítéléséhez nagyban hozzájárult, és az, hogy az emberek büszkék a hazájukra, a sikeres országimázs alapja. A hallyu pedig Dél-Korea évtizedek óta csiszolgatott országimázsépítési stratégiájának fő építőköve. 

A dél-koreai turisztikai ágazatért felelős kormányzati szervezet, a Koreai Kulturális és Információs Szolgálat évente hat témában szervez sajtóutat. Nem véletlen, hogy az idei utolsó a hallyu működésébe igyekezett beavatni a világ minden tájáról meghívott újságírókat.  A Tanzániából, Hongkongból, Vietnámból, Spanyolországból, Magyarországról és Bahreinből érkezett csapatnak hét nap alatt keresztmetszetet mutattak olyan kulturális termékekről, amik ma meghatározzák Dél-Koreáról kialakított képünket.

Egy ilyen listán elmaradhatatlan egy-két buddhista kolostor és királyi palota, kpop koncert és természetesen kulináris kalandozás egy kis anthony bourdainos utánérzéssel. 

A kötelező, kanonizált turisztikai látványosságokon túl azonban számos olyan, még kiforróban lévő civil vagy piaci kezdeményezés is került a programba, ami a közeljövő trendjeiről árulkodott és tovább árnyalta a koreai országimázs gépezet működését.

A bemutató körút egyik állomása például a szöuli székhelyű, független online tartalomgyártók támogatására szakosodott Zamong Media startup és közösségi műhely volt, ahol a podcasttól a vlog készítésen át mindent megtanulhatnak a leendő influenszerek. Korea felismerte, hogy mekkora lehetőség van ebben, és támogató módon rajta tartja a kezét az ilyen kezdeményezéseken.

A turisztikai kormányszerv egyébként folyamatosan végzi ezt a kultúrmissziós tevékenységet: világszerte 32 kulturális központot tart fenn, ebből az egyik legnagyobb a budapesti. Az intézetek a koreai konyhától a klasszikus zenén át a kpopig szinte minden kulturális műfajban kínálnak programokat a helybelieknek.

Az országhatár előtt levesznek a lábunkról

Az ámulatba ejtés már az odaúton keződik. A Koreai Köztársaság nemzeti légitársasága, a Korean Air szlogenje Beyond Your Imagination (Minden képzeletet felülmúl), ami megfelelő értelmezési keretet kínál a nyilvánvalóan prefekcionista gondossággal kiválogatott, valószerűtlen szépségű személyzethez, a remekbe szabott, Gianfranco Ferré egyenruhákhoz, a foodstylistokat megszégyenítő fogásokhoz. Koreában közismert jelenség, sok koreai fiatal lány arról álmodozik, hogy a Korean Airnél lehet majd légiutaskísérő. Európai szemmel egyrészt lenyűgözőnek, másrészt sterilnek is hat ez a tökéletesség. A szépségkultúra ellenében persze már Koreában is erősödnek a kritikai hangok. De még botrányt kavar annak a tévébemondónak az esete, aki nemrégiben kontaktlencse helyett szemüvegben olvasta fel a híreket. Érdemes lesz majd figyelemmel kísérni, miként alakul ez az országimázs-elem a közeljövőben a meetoo mozgalom hatására.

Amihez érnek, koreaivá válik

Az átnevezés mint birtokbavétel bevett desztináció marketing húzás, és elég egyértelműnek tűnik, hogy a koreai turizmus és kultúrpolitika stratégái nem riadnak vissza a használatától: a koreait jelző "k" előtagot szinte minden főbb kulturális terület, termék vagy szolgáltatás elé odabiggyesztik. Van K-pop, k-movie, k-food, k-beauty, k-szauna, és még k-házhozszállítás is. Ezek természetesen mind valamilyen vonatkozásban koreaiak, legalább annyira, hogy a japán j-poptól, j-beauty-tól és társaitól megkülönböztethető legyen.

Amikor nem átnevezéssel, akkor a stílus iránti igényességükkel formálnak át mindent koreaivá. Dél-Korea egy designmennyország, ahol nagyon komolyan veszik, hogy a lényeg a részletekben rejlik. A sarki bolt legolcsóbb palackozott vizének címkéje ugyanúgy átgondolt, mint a tengerparti luxusétterem világítása. Az egész ország tipók, anyagok, formatervezési truvájok kavalkádja. Semmi sem vásári, ráadásul ez az igényesség hol egyszerűséggel, hol pedig játékossággal párosul.

Groteszk cukiság lépten-nyomon

Nehéz megfogalmazni az érzést, ami Dél-Koreában folyton kerülgeti az embert, mintha valami zavarbaejtő, cukiság kultúrával és groteszk ötletekkel felturbózott rajzfilmben járkálnánk. Például ebben az animációs filmben, ami ismét csak egy állami országimázsépítő sorozat egyik darabja:

{youtube|id=t5Lw9-iRl2w}

A cukiság nem csak a gyerekeké, a városokban éjszaka nem csak a karaoke klubok, bárok, hanem plüssállatokkal csalogató játéktermek is nyitva vannak, ahol a felnőttek rendre próbálják kampókkal kihorgászni a nagyszemű figurákat.

Élő hagyományok, aktív turizmus

Noha egy sajtóúton nyilvánvalóan az ország jobbik felét igyekeznek megmutatni, Koreában mégsem ragadnak le a skanzenszerű látványosságoknál, a hagyományos értelemben vett tradíciók ismertetésénél.

Az idén júniusban az UNESCO világörökség részévé vált hegyi Magoska, vagy a tengerparti sziklákra épült a Haedong Yonggungsa templomokban gyakorló buddhisták, helyben élő szerzetesek vezetik körbe a látogatókat. Érkezéskor a vendégek kényelmes kolostori öltözetet kapnak, így tanulják meg a leborulás és esti harangozás rendjét is. A túravezetéseket a szerzetesekkel közös étkezés zárja.

A hegyi kolostor a spirituális elvonulásra specializálódott Temple Stay program egyik fő állomása is egyben. A 2002-ben indult kísérleti program a szerzetesi élethez engedi közel a civileket. A résztvevők csatlakozhatnak a rend mindennapjaihoz, velük kelnek, együtt étkeznek, meditálnak és dolgoznak is. A program hamar nagy karriert futott be, pár évvel az indulását követően a Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet a világ öt legsikeresebb turisztikai-kulturális kombinációként tartotta számon.

A kortárs művészet bekapcsolása a turizmusba

A koreai társadalom és kultúra egyszerre konzervatív és progesszív. A hagyomány és az újítás karöltve jár, amit jól mutatnak a palotákkal, hagyományos házakkal (hanok) összenőtt felhőkarcolós városképek, és az is, ahogyan és amit mutatnak kifelé az országukból.

Gamcheon például, ami egy úgynevezett kulturális falu, az egyik fő attrakció. Tíz évvel ezelőtt még szegregátum volt, majd egy művészeti projektben színesre festették – a legenda szerint szomszédról szomszédra járt a festékes hordó, amihez mindig újabb színeket kevertek. A színpompás negyedet ma már Korea Machu Picchujaként és a Kelet Szantorinijeként emlegetik.

Persze könnyű büszkének lenni egy befutott projektre, de nem riadnak vissza attól sem, hogy merész művészeti koncepciókat kísérleti stádiumban mutassanak be. Ilyen a Hongti Art Center Puszanban (Dél-Korea második legnagyobb, 3,5 milliós városa), ami egy ipartelep közepén igyekszik művészeti programokkal – no és persze egy csocsóasztallal – az alkotókból és a helyi munkásokból közösséget kovácsolni.