Az MTÜ úgy fogalmaz weboldalán: „A GINOP-1.3.5-15-2015-00001 azonosító számú projekt keretében egyik célunk, hogy részletesen megismerjük Magyarország főbb küldőpiacait, valamint azokat az országokat, melyek potenciális küldőpiacok lehetnek, annak érdekében, hogy a leghatékonyabb módszerekkel tudjuk megcélozni az adott piacot. Ezen cél kapcsán készült el az ázsiai országokat bemutató tanulmány.”

Az elemzés célja, hogy áttekintést adjanak az ázsiai piacról és megvizsgálják Magyarország turisztikai potenciálját a GINOP-1.3.5-15 Nemzeti turisztikai marketing és keresletösztönző projekt keretében megjelenített jelentősebb ázsiai turisztikai küldőpiacokon (elsősorban Dél-Korea, India, Japán és Kína esetében). A prognózisalkotás során vizsgálják azt is, hogy a jelenlegi trendek alapján rövid és középtávon hogyan fog alakulni a kereslet Magyarország mint turisztikai desztináció iránt, és ez milyen lehetőséget hordoz a turizmusszektorban tevékenykedők számára. A tanulmány a kínai kiutazó turizmus jellemzővel kiemelt terjedelemben foglalkozik.

A vizsgálathoz a Magyar Turisztikai Ügynökség Kutatási Irodáján rendelkezésre álló European Travel Commission (ETC) kutatási eredményeket az United Nations World Tourism Organization (UNWTO) és a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatait, valamint egyéb publikusan elérhető információkat használtak fel.

Ázsiáról általánosságban

A tanulmány első részében általános áttekintést adnak az ázsiai küldőpiacról, mely szerint Ázsiában él a világ népességének közel 60%-a, 4,4 milliárd ember. A tíz legnépesebb országból öt Ázsiában található, köztük a két legnagyobb népességű, önmagában kontinensnyi nagyságú ország, India és Kína együttes lakossága a Föld összlakosságának egyharmadát képviseli. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy napjainkban minden 3. ember a Földön Kínában vagy Indiában él. Ázsia az elmúlt másfél-két évtizedben világtörténelmi mértékkel mérve is páratlan mértékben fejlődött. A két feltörekvő ország, Kína és India a vásárlóerő-paritáson számolt GDP alapján a világ második és harmadik legnagyobb gazdasága. Azonban Ázsia gazdasági értelemben nagyon megosztott, és a kontinens országain belül is gyakran jelentős feszültségek mutatkoznak.

A legutóbbi ITB World Travel Trends Report szerint az Ázsiából és a Csendes-óceán térségéből megvalósuló kiutazások 6,1%-os növekedése várható 2016-ban a kínai gazdasági lassulás ellenére is, ezzel ez a régió a leggyorsabban növekvő kiutazó piac a világon. 2007 óta a térségből származó kiutazások száma (kivéve a kínaiak utazásait Hongkongba és Makaóba) 65%-kal, összesen 170 millió útra nőtt a World Travel Monitor adatai szerint. Ezzel összhangban ugyancsak gyors növekedést mutatnak az UNWTO adatai.

Az ázsiai és csendes-óceáni térség kiutazó piacának legfontosabb trendjei ebben az időszakban a rövid utazások, a tengerparti nyaralások és a városlátogatások növekedése, valamint a magasabb minőségű szállodai szolgáltatások iránti kereslet növekedése, és az utazók növekvő átlagos kiadásai voltak.

A nemzetközi turisztikai költés tekintetében a legfontosabb fejlemény, hogy a kínai turisták összesített költése a 2010-es évekre meghaladta az USA-ból érkező turisták összesített költését. Ugyanakkor a rangsor első tíz helyén nincs további ázsiai ország, India a 15., Tajvan a 16., és a Fülöp-szigetek a 17.

Ázsia mint turisztikai küldőpiac jelentősége Magyarország szempontjából

A KSH adatai szerint 2015-ben 542 ezer Ázsiából érkező vendég 1,1 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken, ami a vendégek számát tekintve jelentős, 20%-os növekedés, de a vendégéjszakák számát tekintve is 19%-os a növekedés az előző évhez képest. Ezzel az aránnyal 2015-ben Ázsia 8,8%-os arányt képviselt a külföldiek által a Magyarországon eltöltött kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák, és 11%-os arányt vendégek száma tekintetében.

A magyar kereskedelmi szálláshelyeken a 2015-ös év igen erősnek bizonyult az ázsiai piacok tekintetében, de többéves visszatekintésben is igen látványos a növekedés. 2011-hez képest a vendégek száma 75%-kal, a vendégéjszakák száma 69%-kal nőtt, és ez a bővülés harmadával magasabb, mint az összes külföldi vendég- és vendégéjszakaszám növekedése.

Ha a megoszlásokat vizsgáljuk, a kereskedelmi szálláshelyeken megszállt vendégek többsége, mintegy 126 ezer vendég Kínából érkezett, őket a Koreai Köztársaságból érkező 104 ezer vendég követi, Izraelből (mint Ázsiához sorolt országból) 90 ezer vendég érkezett, a Japánból érkezett vendégek száma 65 ezer, míg az indiai vendégek száma 26 ezer volt. Ázsia további, mintegy 45 országából 130 ezer vendég érkezett a kereskedelmi szálláshelyekre, de a küldőországokról részletesebb bontás nem áll rendelkezésre.

A vendégéjszakák tekintetében a sorrend felborult: az izraeli vendégek hosszabb ideig tartózkodtak (3,2 éjszakát, szemben az egyéb ázsiai országokból érkezők 2,1 éjszakájával), így 2015-ben az izraeli vendégek 292 ezer vendégéjszakával vezették az ázsiai rangsort, a kínai, koreai és japán vendégéjszakák előtt.

A vendégéjszakák földrajzi megoszlását tekintve a kép egyhangú: a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák 86,5%-a Budapesten, 90%-a pedig a Budapest–Közép-Dunavidék Régióban realizálódott 2015-ben. A KSH a Magyarországra érkező külföldek megkérdezése során 2015-ben 849 fő Ázsiából érkezőt kérdezett meg. A megkérdezettek 88,5%-a (751 fő) érkezett turisztikai céllal Magyarországra, ezek 60%-a szabadidős céllal. A szabadidős céllal érkezők körében a motivációk között kiemelkedő volt a városnézés aránya (a megkérdeztetek közel kétharmada), további 21% a barátok, rokonok ismerősök meglátogatását jelölte meg fő célként, 6% jelölte meg a kulturális rendezvények, fesztiválok látogatását, és további 4% körutazáson vett részt. Az üdülést, egészségmegőrzést, szórakozást csak a megkérdezettek 1-2%-a jelölte meg fő motivációként.

A vendégéjszakák földrajzi eloszlása, valamint a vendégek megkérdezéséből nyert adatok azokat a megfigyeléseket erősítik meg, hogy az Ázsiából (ezen belül is a Távol-Keletről érkező látogatók) szervezett formában, főként egy-két napos budapesti városnézésekre érkeznek, és általában nem egyetlen országba (desztinációba), hanem pl. a Közép-Európába irányuló utazásaik során akár három-négy várost is felkeresek (pl. Bécset, Budapestet és Prágát). A tartózkodási idők tekintetében különösen a koreai és a kínai vendégek tartózkodása igen alacsony (1,4, illetve 1,8 éjszaka), ami a szervezett régiós utazásokra utal.

Bár az ázsiai küldőországok részesedése 2015-ben együttesen sem érte el a külföldi vendégéjszakák 10%-át, azonban az egyik leggyorsabban növekvő régióról van szó a magyar beutazó turizmuson belül. Kína szerepét nem lehet eléggé hangsúlyozni.

Mindegyik ázsiai küldőországból kétszámjegyű ütemben nő az érkezések, illetve a vendégéjszakák száma, kivéve Japánt, ahol csökkenés mutatkozik. 2014-ről, 2015-re a vendégéjszakák növekedése az ázsiai küldőpiacokról együttesen 20%-os volt, a japán piac csökkenése ellenére. Amennyiben a növekedési ütem fenntartható, az évtized végére, illetve a húszas évek elejére Ázsia részesedése át fogja lépni a 20%-ot a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmában. Erre jó esély mutatkozik, azonban a fő kérdés az ázsiai piaccal kapcsolatban is az, hogy a nagyon erősen Budapest dominanciájú turizmust hogyan lehet a vidéki magyar desztinációk felét – legalább részben – irányítani. Ez előbb-utóbb akár a növekedés egyik akadályává is válhat.

Kína után a távol-keleti nagy küldőpiacok közül India is gyorsan fejlődik, itt azonban a bázis alacsony, így a prognózis megalkotása előtt érdemes lehet megvárni a következő évek fejleményeit. Dél-Korea dinamikus növekedése – ha nem is minden szempontból váratlan – de némileg meglepetés, erre a jövőben is figyelni érdemes. A japán beutazó turizmus hullámzása és stagnálása más országok esetében is megfigyelhető, ennek elsősorban japán-specifikus okai vannak.

A dél-koreai turisták

Dél-Korea kiutazó turizmusa a 2008/09-es válság időszakát követően az elmúlt években folyamatosan bővült, 2010 és 2015 között a kiutazások száma 12,5 millióról 19,3 millióra nőtt (öt év alatt több mint 50%-kal), és különösen nagy ugrás volt megfigyelhető 2015-ben, amikor 2014-hez képest a kiutazások száma 20%-kal emelkedett. 2015-ben a több mint 19 millió kiutazás 75%-a irányult Ázsiába. Európába 3,1 millió kiutazás történt, amelynek nagyobb része Nyugat-Európában realizálódott (1,1 millió kutazás), míg Közép-Kelet-Európába 534 ezer utazás történt. A kiutazások legfontosabb motivációja a szabadidő eltöltése, és jellemző, hogy az utazások nagyobb részét közvetítőkön, utazási irodákon keresztül foglalják. A koreaiak több országot is felkeresnek egy-egy európai út alkalmával. Jellemző rájuk, hogy közepes vagy alacsony áron keresnek minőségi termékeket, kedveltek a korlátozott ideig tartó akciók. Körükben keresettek a történelmi emlékek, örökségek, különösen, ha a vezetés koreai nyelven történik. Népszerű a kultúra és a turizmus kombinációja is, de a dél-koreai turista szeret vásárolni is.

A KSH adatai szerint 2015-ben 104 ezer, a Koreai Köztársaságból érkezett vendég töltött el 141 ezer vendégéjszakát a magyar kereskedelmi szálláshelyeken, ami 6%-kal haladta meg az előző évi értéket a vendégek és 9%-kal a vendégéjszakák számát tekintve. A tartózkodási azonban rövid, mindössze 1,4 éjszaka volt, és a kereslet 80%-a Budapesten realizálódott. A dél-koreai vendégek 2015-ben már a japán vendégeknél is több vendégéjszakát töltenek el Magyarországon, és ha az évi 7-9%-os növekedés fennmarad, a Koreai Köztársaságból érkező vendégek által eltöltött vendégéjszakák száma a 2020-as évek elejére meg fogja haladni a 200 ezer vendégéjszakát évente, amellyel Dél-Korea a második-harmadik legnagyobb ázsiai küldőpiacunkká fog válni.

Az indiai turisták

2001 és 2011 között az indiai kiutazások évi közel 12%-kal nőttek, ezzel India a 2010-es évek elején világszerte az egyik leggyorsabban növekvő küldőpiac volt. 2011-13 között azonban az indiai gazdasági növekedés erőteljesen lassult, ez együtt járt a nemzeti fizetőeszköz, a rúpia leértékelődével, ami visszafogta a külföldi kiutazások gyors bővülését. A kiutazások ütemének bővülése 2012-13 még így is meghaladta az évi 6%-ot. Európa csak az összes kiutazó indiai kisebb részére számíthat. Az ETC előrejelzése szerint 2016-ban az utazások mindössze 16,2%-a, 2,4 millió utazás fog Európába irányulni. Ennek a nagyobb hányada Nyugat-Európába, míg Közép-Kelet-Európa részaránya az összes indiai kiutazásból 5,1%, azaz valamivel több, mint 750 ezer utazás lesz.

Magyarország szempontjából India a kisebb küldőországok tartozik. 2015-ben 27 ezer indiai vendég közel 64 ezer vendégéjszakát töltött el a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken, amely jelentős, 74,1%-os növekedés volt a megelőző év 37 ezer vendégéjszakájával szemben, de még így sem kiugró. Az indiai turisták átlagos tartózkodási ideje 2015-ben 2,4 éj volt, és a vendégéjszakák több mint 93%-a Budapesten realizálódott, döntően szállodákban (91,8%).

Az ETC a következő öt évben Kelet-Európába irányuló indiai kiutazások növekedését évi 10% körülire várja, ami azt jelenti, hogy 2021-re több mint 50%-kal lesz magasabb az Indiából érkezők száma, mint 2016-ban. Ha ezt a becslést Magyarország tekintetében is elfogadjuk, ez nagyjából azt jelenti, hogy Magyarországon az elkövetkező ötéves periódus végére évi 40-60 ezer indiai vendég körülbelül 100-140 ezer vendégéjszakát fog eltölteni, továbbra is jellemzően inkább Budapesten.

A japán turisták

A japán kiutazó piac alakulására leginkább a „hullámvasutazás” illik. A 2008-09-es válság a japán kiutazásokat is visszavetette, de a 2010-11 közötti „helyreállási” időszak növekedését követően 2012-ben is megfigyelhető volt egy kisebb visszaesés, amelyet gyors felépülés követett. Az ETC várakozásai szerint a japán kiutazások száma a 2012-es 18,5 millióról 2016-ra 22,2 millióra fog nőni, ami azt jelenti, hogy a kiutazások száma összesen 20%-kal, évente mintegy 4,4%-kal nő. Az utazások kétharmada irányul távolabbi desztinációkba, Európa részesedése 21%. A japánok Európán belül főképp Nyugat-Európába utaznak, a régió részesedése a japán kiutazásokon belül 10%-os. Kelet-Európa nem áll ennyire jól, a japán vendégérkezéseknek mindössze 2,7%-ára számíthat, amelyet az ETC 2016-ra alig több mint 600 ezer érkezésre becsül.

2011 és 2013 között a Magyarországra irányuló japán beutazó turizmus nőtt, ennek nyomán a vendégéjszakák száma közel 20%-kal emelkedett, majd ezt követően 2013 és 2015 között közel ugyanennyivel csökkent. 2015-ben mintegy 66 ezer japán vendég 139 ezer vendégéjszakát töltött el Magyarországon, ez 5%-os visszaesést jelentett az előző évhez képest. A legfrissebb adatok alapján úgy tűnik, hogy a visszaesés folytatódik, 2016 első félévében a japán érkezések további visszaesése figyelhető meg a vendégéjszakák mérsékeltebb csökkenése mellett. A japán vendégek közel 90%-a Budapestre érkezik és szállodában száll meg.

A japán turistákkal szemben továbbra is él az a sztereotípia, hogy főként csoportosan érkeznek, jellemzően városlátogatásra, és ennek során Közép-Európa több nagyvárosát (Prága, Budapest, Bécs, esetleg Pozsony) is a „csomag részeként” tekintik meg, és egy-egy városban jellemzően nem tartózkodnak sokáig. Ezt a megfigyelést több kutatás is alátámasztja.

A kínai turisták

Kína a világ legnépesebb országa, 1,35 milliárdos népességével a világnépesség 19%-át képviseli. Az előrejelzések szerint 2024-re Kína 1,4 milliárd fővel éri el népessége csúcsát. Kína látványos gazdasági fejlődésen ment keresztül az elmúlt két és fél évtizedben. A GDP növekedési rátája a válságot megelőző években nem egy esetben a 10%-ot is meghaladta, ennek eredményeképp Kína a 2010-es évekre a világ második legnagyobb gazdaságává vált. Az előrejelzések szerint a 2020-as évekre a világ legnagyobb gazdasága lesz. Ugyanakkor egy főre vetítve a kínai GDP még mindig jelentősen elmarad a fejlett országokétól, és belátható időn belül nem is fog felzárkózni. Ugyanakkor az elmúlt évek gyors gazdasági növekedése kedvezett a lakossági jövedelmek növekedésének, amely a turizmus alapja. 2003-ról 2013-ra 6 millióról 21 millióra nőtt azoknak a kínai háztartásoknak a száma, amelyek évente 35.000 dollár vagy magasabb jövedelemhez jutnak, és így részt tudnak venni a nemzetközi turizmusban.

Az elmúlt két évtizedben a kínai kiutazó turizmus gyors növekedését adminisztratív szempontból az tette lehetővé, hogy a kínai kormány fellazította a kiutazások ellenőrzését és szabályozását. Ennek nyomán Kína az elmúlt évtizedben az egyik legnagyobb nemzetközi küldőpiaccá vált. 2000 és 2012 között a kínai kiutazó turizmus közel nyolcszorosára nőtt, a nemzetközi utazások száma a kezdeti 11 millióról több mint 83 millióra emelkedett 2012-re, majd 109 millióra 2014-re, 2020-ra pedig 200 millióra várják a kiutazások számát.23 A 2008-2009-es gazdasági visszaesés a kínai kiutazó turizmust szinte egyáltalán nem vetette vissza, a kiutazások száma a kétszeresére nőtt 2005 és 2012 között. A kiutazások volumenét tekintve Kína már közel 15 éve Ázsia vezető küldőpiaca.

Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a kiutazások túlnyomó többsége a kelet-ázsiai, délkelet-ázsiai régión belül történik – a maradékon „osztozik” Amerika, Ausztrália, Európa és Afrika és a Közel-Kelet. Az ETC legfrissebb adatai szerint 2016-ban 85 millió kiutazás várható. Ennek egyre nagyobb hányada, már 45%-a irányul távolabbi desztinációkba, és Európába is 10,7 millió látogató várható, amely a 2011-es látogatószám háromszorosa. Ennek nagyobb hányada (5,6 millió utazás) Nyugat-Európába történik, Kelet-Közép-Európa részaránya is meghaladja a 4%-ot, azaz több mint 3,5 millió utazás várható a Magyarországot is magában foglaló térségbe.

A magyar kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált kínai vendégek száma 2011 óta több mint a kétszeresére nőtt. 2015-ben a KSH adatai szerint közel 126 ezer kínai vendég töltött el legalább egy vendégéjszakát Magyarországon. Az elmúlt négy évben a vendégek száma átlagosan évente 22%-kal nőtt, úgy, hogy a legutolsó teljes évben, 2015-ben, 2014-hez képest 40%-kal több kínai turista töltött el legalább egy éjszakát Magyarországon a kereskedelmi szálláshelyeken.

2016 első öt hónapjában 47 ezer kínai vendéget regisztráltak a magyar kereskedelmi szálláshelyeken, akik 91 ezer vendégéjszakát töltöttek el. Ez újabb jelentős növekedés az előző év azonos időszakához képest, ugyanis a vendégek száma közel 50%-kal, a vendégéjszakák száma több mint 50%-kal nőtt. Így a tartózkodási idő is (mérsékelten) javult, 1,9 éjszakára, az előző év azonos időszakában tapasztalt 1,8 napról. Ha ez az impozáns növekedés folytatódik, az év egészében 185 ezer vendég (2015: 126 ezer) fog eltölteni közel 350 ezer éjszakát (2015: 223 ezer) a magyar kereskedelmi szálláshelyeken, amely az egyik legnagyobb ütemű küldőpiaci növekedés az elmúlt fél évtizedben.

Az ETC előre jelzése szerint 2021-ig a kínai kiutazások száma 36,5%-kal fog nőni (éves átlagos növekedés 6,4%), ezzel a kiutazások száma meg fogja haladni a 115 milliót, és ennek immár közel fele, 47,7% százalék fog távolabbi desztinációkba irányulni. Az Európába irányuló turizmus várhatóan még ennél is jobban fog nőni, a következő öt évben több mint 50%-kal (az éves átlagos növekedési ütem 9% körül várható), így az érkezők száma meg fogja közelíteni a 16 milliót, és ebből mintegy 5,3 millió kínai turista Kelet-Közép-Európába fog érkezni.

Kínát a tour operátorok és a turizmusmarketinget folyató szakemberek hajlamosak egyetlen küldőterületként kezelni, ez azonban nincs így. Bár egy nemzetről van szó, a területi és kulturális különbségek nagyok, amelyek jelentős eltéréseket jelentenek a kereslet jellemzőiben is. A kínai utazók néhány fontosabb jellemzője, hogy a férfi és a női utazók aránya nagyjából kiegyensúlyozott, az utazók többsége kísérővel – családjával, barátjával, vállalattal, iskolai osztállyal – utazik, a kínai kiutazó turisták viszonylag fiatalok, 70%-uk diplomás, többségük szabadidős céllal utazik. Egy kínai turista útja Európában átlagosan 8-15 napig tart, a legtöbb európai országban átlagosan 1-3 napot tartózkodnak. Az elmúlt években kibontakoztak ellentétes trendek is: eszerint a kínaiak Európában egyre inkább alaposabb túrákra vágynak, maximum három országot felkeresve, szemben azokkal a villámlátogatásokkal, amelyek során 8-15 nap alatt öt-hat országot látogatnak végig gyors tempóban. A leginkább meghatározó tényező a kínai kiutazók számára a desztináció vonzereje, kevésbé aggódnak az utazási költség miatt.

Az internet gyors terjedése Kínában is alapjaiban változtatta meg az információszerzési szokásokat. Az utazók 82%-a keres weben információt, az internet lényegesen fontosabb információs csatorna, mint az utazási irodák (59%). Személyes ajánlást az utazók 43%-a jelölt meg, magazinok és újságokból 46% tájékozódik. Az utazók 27%-a tájékozódik reklámokból is, és mindössze 4% a vásárok és egyéb utazási ajánlatok részesedése az információszerzésben. Bár az e-kereskedelem növekszik, az internetet inkább információszerzésre használják az utazók. Az utazást jellemzően utazási irodán keresztül foglalják (az utazók 62%-a), csak a kínai utazók 13%-a használja az internetet, hogy utazást foglaljon. A kínai érkezések 75%-a a május és október közötti 6 hónapra koncentrálódik, a leggyengébb hónap a január és a február.

A szervezett túrák gyakran foglalnak 3-csillagos és 4 csillagos, budget jellegű szállodákban, ami gyakran vezet csalódáshoz, de emelkedik a jó minőségű szálláshelyek iránti keresletük. A kínai utazók a turisztikai költésük 50%-át vásárlásra szánják, míg kevesebbet költenek szállásra és élelmiszerre, mint más országok turistái. Az Európába érkező kínai turisták a luxuscikkek vásárlóinak jelentős szegmensét képviselik, mivel ezek jellemzően Kínában drágábbak, mint Európában.

Az elmúlt években a turizmus az egy egyik fő fogyasztási mintává vált Kínában, amelyet egyebek mellett az elmúlt időszakban a kínai nemzeti valuta, a jüan erősödése is támogatott. Az előrejelzések szerint 2021-re Európa legkevesebb 15 millió turistaérkezéssel számolhat, amely a jelenlegi érkezéseket 50%-kal fogja meghaladni. Ez azt jelenti, hogy tíz év alatt az Európába irányuló kínai turizmus meg fog ötszöröződni. Ha a Magyarországra irányuló kínai beutazó turizmus hasonlóan fog nőni, mint ahogy azt Európában prognosztizálják, akkor 2021-re körülbelül 280 ezer vendéget és 525 ezer vendégéjszakát várhatunk a magyar kereskedelmi szálláshelyeken. Ezzel Kína Magyarország 6-7. legnagyobb küldőországaivá válhat, a jelenlegi 16. helyett.

A teljes tanulmány ide kattintva tölthető le.