Turisztikai marketingből csillagos ötös

Mit lehet még kitalálni egy olyan országban, melynek két települése az idén is a világ 20 legélhetőbb városa között található? Ausztráliának soha nem az imázsával volt gondja, hanem a jó hírnév vendégéjszakára váltásával. Queensland állam az ország turizmusának motorja: déli része, a Gold Coast a bulizós fiataloké, északabbra, a Sunshine Coast inkább a családoké, míg a trópusi vidékekre a természet, a sport és az őslakos kultúra kedvelőit várják. A Hamilton-szigeten ugyan csupán 800 állandó lakos él, de a golfpályának, az öt hotelnek és a számos kikapcsolódási lehetőségnek köszönhetően évi 125 ezer turista keresi fel.

Az állás

18 hónappal ezelőtt merült fel a Nagy-Korallzátony promóciójának ötlete. „Csomagoljuk a kampányt egy álláshirdetésbe!” - szólt az ajánlat. Nancy Hartley, a CumminsNitro ügynökség kreatív igazgatója egy 15 fős csapattal készítette el a kampányt a Tourism Queensland részére. Az állást 18 országban, Ausztrália legnagyobb küldőpiacain hirdették meg. A kiírás szerint a nyertes pályázónak fél évig a Hamilton-szigeten kell gondnoki teendőket ellátnia: a feladata konkrétan teknősetetés, bálnamegfigyelés, búvárkodás, valamint a szomszédos szigetek meglátogatása. A rendszeres blogoláson keresztül az olvasók figyelmének felkeltése és ébren tartása tűnt a legnehezebb feladatnak. A jó angol nyelvtudás és a bevállalós szellem is alapfeltétel volt. A pályázóknak egyperces önreklámfilmet kellett beküldeniük. Kétségtelen, hogy a későbbi nyertes brit segélyszervezeti alkalmazott filmjében igazi kalandornak mutatta be magát. Struccon lovagol, maratont fut, búvárkodik és zsiráffal csókolódzik. Az előzetes szűrések után végül 16 pályázó került a döntőbe: két ausztrál, két egyesült államokbeli, egy-egy brit, kanadai, ír, holland, német, új-zélandi, tajvani, indiai, kínai, francia és dél-koreai. 10 férfi, 6 nő, mindannyian 20-39 év közöttiek. A végső interjúra május 3-án a szigeten került sor. Néhányan hazai nyertes szerettek volna, mivel az állam turizmusa legalább annyiban függ a hazai, mint a külföld vendégek számától, továbbá a jobb helyismeret miatt a majdani tudósítás is autentikusabb. Mások szerint a hazai nyertessel éppen a kampány nemzetközisége szenvedett volna csorbát, hiszen más nemzetbeliek joggal gondolhatták volna, hogy a győztes eleve elrendeltetett, s ők csak a körítés voltak. Hatalmas érdeklődés mellett kezdődött a nemzetközi rekrutálás: Megtelt a virtuális tér, portálok omlottak össze. Lassan kezdett nyilvánvalóvá válni, hogy ez itt nem egy nemzetközi HR-es valóságshow, hanem egy pofonegyszerű, globális méretekben kifejezetten olcsó, turisztikai kampány, mely csupán 1,7 millió ausztrál dollárba (270 millió forint) került. A kampány tiszta hozadéka eddig mintegy 150 millió dollárt érő ingyen publicitás, 200000 blogbejegyzés és 43000 hír. Az álláshirdetésre 34700 pályázó küldte el a 60-másodperces videós bemutatkozást, melyről a CNN és a BBC World is közölt tudósítást.

Szakmai vélemények

Col Adamson, az 1994 óta működő Reeforest Adventure Tours vezetője nem túl optimista: „Az eddigi legkatasztrofálisabb nyarunk volt a tavalyi. Bár most mindenki a kampányról beszél, nekem még nem volt foglalásom, mely direkt módon kapcsolatba hozható lett volna ezzel. Ha Queensland beszédtéma, az nekünk csak jó lehet, de mindez semmit nem ér, ha nem realizálódik bevétel-növekedésben”– kesereg az irodavezető. „Azért dolgoztunk, hogy a korallzátonyt önálló márkaként építsük fel. A kampány előtt senki nem tudta, hogy a térségben 600 sziget található. A figyelemfelkeltés szempontjából azt hiszem, hogy a feladatot teljesítettük” – mondta Hayes, a turisztikai hivatal vezetője, majd elárulta, hogy már tervezik Queensland állam egy másik területére koncentráló promóciót, de erről konkrét döntés majd a hónap végén születik.

Hol a pokolban maradtak?

Nem először kerül ausztrál turisztikai kampány a nemzetközi sajtóban a címlapokra. Ahogy lapunkban 2006-ban beszámoltunk róla, a „Where the bloody hell are you?”-kampány nagy visszhangot, ugyanakkor ambivalens érzéseket váltott ki a nézőkből, végül a kampányt megrendelő Tourism Australia ügyvezető igazgatójának is le kellett mondani. Tény, hogy a botrányon túl a reklámkampány a célcsoportot nem aktivizálta. Az ausztrál turizmus évről-évre csökkent, s a hatalmas média- és internetes érdeklődés nem materializálódott foglalásokban. Nem a világ legjobb állása kampány volt az egyetlen ausztrál promóció 2009-ben. Elkészült az ország új kampányfilmje is, melyet az „Ausztrália” film rendezője, Baz Luhrman forgatott és a kettő nagyjából egy időben debütált a világpiacon. A reklámfilm ellentétben az előzővel most nem kavart különösebb hullámot, a helyiek is jobban azonosulnak vele, a mozifilm Nicole Kidman főszereplésével viszont nem lett kasszasiker. Némi gyógyír, hogy társa, Hugh Jackman azóta nem hivatalosan a világ „legszexibb férfi” címének lett a birokosa. Az idei kampánysorozat más és más célcsoport fantáziáját mozgatta meg: A mozifilmet egyértelműen az amerikai piacra szánták, ennek érdekében még a végét is megváltoztatták. A gondnoki állás a fiatalokat célozta, míg a kampányfilm az Ausztráliáról némi információval rendelkező, s azokat visszaigazolni vágyó turistáknak szól.

Kampány kitekintő

Ausztrália ős-riválisa, Új-Zéland az új évezred egyik legsikeresebb kampányának (100% Pure New-Zealand) kitalálója válaszként meghirdette a világ 2. legjobb állását, melyet némi fricskaként egy ausztrál nyert el 150 aspiráns elől. Aroha-sziget neve maori nyelven szeretetet jelent, és az ország északi felénél található. A pici öko-szigeten meghirdetett állás még fizetéssel sem jár, hiszen ki kérne pénzt egy paradicsomban. A tíz évvel ezelőtti nyerő koncepció arra épült, hogy az országnak a meglévő értékeire kell alapoznia. Közel egy évtized után a tények és a számok az akkori kreatív csapat éleslátását igazolják. Az országba érkező látogatók száma 61 százalékkal nőtt, és a legfrissebb Country Brand Index alapján Új-Zéland 130 ország között az első helyen végzett az autentikusság, a természeti szépség és a biztonság kategóriákban, továbbá az ország számos megafilm forgatási helyszíne lett. A második legjobb állás is ezen az egyszerű ars poétikán alapszik: kicsi, tiszta ország, paradicsomi állapotok. Egy másik emlékezetes, még most is látható kampány az indiai „Incredible India” volt, mely hűen adta vissza az ország sokszínűségét. A sikeres kampány azonban turistaérkezésekben nem realizálódott, azon egyszerű oknál fogva, hogy a szállodaszobák ára aránytalanul magas az ázsiai konkurenciához képest, ezért az ország nem versenyképes. Ezt a vélekedés osztják az üzletemberek is. Az indiai promóció tanulsága, a reális önkép és a valós ár/érték arány meghatározása. Az ausztrál álomállás-show júliustól új irányt vesz. Kérdés, hogy a brit nyertes képes lesz-e érdekes beszámolóival az érdeklődést fenntartani az ország iránt, az ország számára pedig az, hogy sikerül-e megtölteni vendégekkel az üresen álló szállodai ágyakat, visszacsábítani a japán turistákat, újra becsalogatni a briteket, és új piacokra bevezetni az Ausztrália márkát. A választ legkorábban a 2010-es év végleges idegenforgalmi adataiból tudhatjuk meg. S hogy az esetleges sikerhez a HR-es valóság show vagy a jóképű Jackman járul-e majd hozzá, az eredmény szempontjából teljesen mindegy.

Akciós szigetek

Akiknek saját trópusi szigetre fáj a foguk, azoknak most itt a legideálisabb alkalom a vásárlásra. A Nagy Korallzátony közeli kis szigetek soha nem keltek el olyan nyomott áron, mint napjainkban. A Coldwell Banker's ingatlanügynökség portfóliójában 9 sziget található, a legolcsóbb 1,3, a legdrágább 90 millió ausztrál dollárért megvásárolható. Long Island-et 6,5 millióra taksálták, májusban már 42 százalékkal olcsóbban várta vevőjét. Turtle Island 8 évvel ezelőtt volt utoljára a piacon, akkor Julia Roberts ajánlata maradt alul egy helyi üzletemberével szemben. Ma ismét megvehető, az összes ingósággal együtt potom 6,5 millióért. Szintén árulják Hinchinbrook szigetét is, ahol a 2008-as gyerekfilm a „Nim's Island” felvételei készültek. (Pécsek Brigitta)