A Youth szegmenst több mint 1,3 millió 15-25 év közötti magyar fiatal alkotja, míg a Young Families csoportba azokat az AB státuszú, házasságban vagy élettárssal élő 25-45 éveseket soroltuk, akiknek a háztartásában legalább egy 18 év alatti gyermek él. Utóbbi szegmens kevesebb, mint 300 ezer főből áll, tehát lényegesen szűkebb, mint a Youth célcsoport, amely méretéből is adódóan kifejezetten heterogén – hiszen például magában foglalja a 15 éves, középiskolás lányokat éppúgy, mint a frissdiplomás pályakezdő férfiakat –, és ez a heterogén jelleg a vásárlási szokásaiban is visszaköszön.

A 15-25 évesek mindössze kétötöde dolgozik legalább részmunkaidőben, 61 százalékuk még a szülőkkel él, 42 százalékukat pedig el is tartják a szülei. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nekik ne lenne beleszólásuk a háztartás vásárlási döntéseibe: számítástechnikai és szórakoztató elektronikai cikkek esetében kétharmaduknak, az élelmiszerek vagy a családi üdülés esetében több mint felüknek van jelentős befolyása a döntésre, de gyakorlatilag az összes fiatalnak van valamennyi szava ezekben a kérdésekben.

A háztartási gépek vagy a családi autó vásárlásába már kisebb mértékben vonják őket be, de a gyerekek többségének – főleg az idősebb korosztálynak – ezekre a döntésekre is van valamekkora hatása. Azon termékek esetében pedig, amelyeket kifejezetten ők használnak, egyértelműen övék (is) a döntés: a vágyott (és nem „létfontosságú”) termékeket 28 százalékuk minden esetben, 68 százalékuk az esetek egy részében saját magának vásárolja meg a spórolt pénzéből – de amikor a szülő állja a cehhet, a gyermeknek akkor is nagy szerepe van a termék kiválasztásában, a végső döntés meghozatalában.

A fiatalok 39 százaléka szüleitől külön, önálló háztartásban él, így esetükben a döntéshozatalban való részvétel természetesen még markánsabb. A 15-25 éves korcsoport egészéről tehát egyértelműen elmondható, hogy gyakorlatilag minden, a háztartásukat érintő vásárlási döntésben részt vesznek, és az elektronikai cikkek, kütyük vásárlására van a legerősebb hatásuk.

A Young Families szegmens tagjai természetesen szintén részt vesznek minden családi döntésben, ugyanakkor esetükben kevésbé jellemző az, hogy teljesen egyedül hoznak meg egy-egy döntést, mint a sok esetben még egyedül élő fiatalok esetében. Ebben a szegmensben inkább a közös döntés a tipikus, amiből a pár tagjai egyaránt jelentős szerepet vállalnak (esetleg bevonva a gyermekeket is a döntésbe). Az, hogy a háztartás egyik – az adott kategóriában jártasabb – tagja egyedül dönt, leginkább a számítástechnikai termékek (a szegmens 19 százaléka dönt egyedül), illetve az élelmiszerek (13%) vásárlása, legkevésbé pedig a családi üdülés (3%) kiválasztása során fordul elő.

A kutatók azt is vizsgálták, hogy az olyan szempontok, mint a termék ára, a márka, a minőség és a megbízhatóság, továbbá a termék népszerűsége, divatossága, trendisége mekkora szerepet játszanak a vásárlási döntésben. A megkérdezettek válaszai arról tanúskodnak, hogy mind a négy vizsgált termékkategóriában – okostelefon, autó, ruhanemű, üdítőital – a minőség-megbízhatóság, valamint az ár a legfontosabb szempont, a márkának pedig leginkább a műszaki cikkek (mobiltelefon, autó), a divatosságnak pedig – nem meglepő módon – a ruhaneműk esetében van az átlagosnál fontosabb szerepe. A két célcsoport preferenciái között nincs igazán látványos eltérés, az azonban kijelenthető, hogy a Young Families szegmens valamivel árérzékenyebb, mint a 15-25 évesek, akik számára a trendiség nyom az átlagosnál többet a latban, és bizonyos termékek (okostelefon, ruhanemű) vásárlásakor a márka is jobban számít, mint a családos célcsoportban.

Új termék vásárlásakor egyébként mindkét szegmens tagjai leginkább a saját korábbi tapasztalataira hagyatkozik (a fiatalok 84, a Young Families szegmens 92 százalékáról mondható el ez), de – az árérzékenységgel összhangban – a különböző akciók, kedvezmények is közel kétharmaduk számára bír jelentős befolyásoló erővel. A fiatalok esetében nagyobb szerepe van az új termék kipróbálásával kapcsolatos kíváncsiságnak, mint az idősebb célcsoportban, és az sem meglepő, hogy a 15-25 évesek a különböző bloggerek, vloggerek véleményére, tanácsaira is nagyobb arányban hallgatnak.

Bár relatíve kevesen érzik úgy, hogy vásárlási döntéseikre komoly befolyással vannak a reklámok, természetesen hiba lenne ebből azt a következtetést levonni, hogy a hirdetéseknek nincs hatásuk ezekre a célcsoportokra. Egyrészt mert ez inkább árulkodik a megkérdezettek percepcióiról, semmint a reklámok valós – sok esetben nem is tudatosuló – hatásairól, másrészt mert azt a Young Families szegmens 40 és a Youth szegmens 59 százaléka is elismeri, hogy időnként egy-egy reklám felkelti az érdeklődését.

A fiatalok ugyanígy 59 százalékára jellemző, hogy követ különböző márkákat a Facebookon – az idősebbek esetében ez az arány is lényegesen alacsonyabb: 23 százalék. A „szájreklám” ellenben mindkét célcsoportban általános: ötből négyen ajánlani szokták a számukra bevált termékeket ismerőseiknek. Az azonban, hogy pozitív tapasztalatait kiposztolja a közösségi médiában, csak kevesekre, és inkább a fiatalokra jellemző: a Young Families szegmens egytizede, a 15-25 évesek egyhatoda szokott így tenni.

A kutatást az NRC Marketingkutató végezte 2017 augusztusában-szeptemberében 2x300 fős, a Youth, illetve a Young Families szegmensre reprezentatív mintán, online kérdőíves megkérdezéssel.