Pedig érdemes tekintetünket e kisváros felé fordítani, hiszen nemcsak a német fiatalok paradicsoma Siófok: befektetői Kánaánná, élhető várossá és minőségi szórakozást nyújtó turisztikai központtá is válhat – mindehhez új, egységes arculatra s legfőképpen új üzenetre van szükség, amelyek a jelenlegi városra mint termékre épülnének. Ezt elősegítve alkottuk meg a „Balaton Szeme” koncepciót, amely azt üzeni a világnak, hogy Siófokról mindent lehet látni a jövőben felépítendő városjelkép, az egyedülálló tájképet biztosító kilátó által, s a színes programok garantálják, hogy minden tekintet Siófokra szegeződjön.

Kutatási módszertanunk öt fő szakaszra osztható:

– szekunder kutatás segítségével elkészítettük Siófok makro- és mikrokörnyezeti elemzését,
– primer kutatáson belül készítettünk tartalomelemzést,
– szakmai mélyinterjúkat,
– fogyasztói insightot nyertünk a fókuszcsoportos kutatások során,
– illetve a kérdőíves felmérés segítségével megvizsgáltuk Siófok belső és külső imázsát is.

A stratégiai megközelítés

Stratégiánk kidolgozásakor a városmarketing szakirodalmának megfelelően mind a lakosok, mind a befektetők, mind pedig a turisták számára biztosítottunk értéket, azonban jelen cikkben a turisztikai vonatkozást emeljük ki Siófok turisztikaicentrumjellege miatt. Az alábbi ábrán összefoglaltuk a három fő célcsoport számára kitűzött céljainkat.

A Balaton Szeme koncepció lényege

Kutatásaink során feltártuk a város jelenlegi erősségeit, valamint rávilágítottunk a főbb problémákra is. A turizmus területén a szélsőséges szezonalitást, valamint a romboló buliturizmus dominanciáját negatívumként említhetjük. Eltolódást észleltünk a jelenlegi pozicionálás és a megvalósulás között, azonban a meglévő stratégia és kommunikációs erők is felaprózódnak: gyenge, nem egységes és hatékony az üzenet. Pozitívum, hogy jelenleg már vannak kezdeményezések, az együttműködés megvalósulni látszik. Törekvést találtunk az egységes arculati elemek használata esetén is.

Egyértelművé vált tehát számunkra, miért nem képviseli Siófok erős márka képét a fogyasztók fejében. A benchmarking folyamatához hozzátartozott, hogy ezeket a problémákat ne csak azonosítsuk, hanem orvosoljuk is, így megszületett a Balaton Szeme koncepció, amelynek lényege, hogy az új üzenet egy általunk létrehozott szimbólum s egyben turisztikai attrakció segítségével eljusson a nagyközönség felé. Az üzenet pedig a következő: „Siófokról mindent látsz, s ha Te ott vagy, semmiből nem maradsz ki!” Az üzenetet alátámasztja a kilátó szimbóluma, amely egyedülálló kilátást biztosít a Balaton déli partjáról a dimbes-dombos északi partra, valamint interaktív és minőségi szolgáltatásaival különleges élményt nyújt az odalátogatók számára.

A hosszú távú stratégia természetesen nem állja meg a helyét támogató operatív marketingkommunikációs stratégia nélkül. A tervünk 2012 évre vonatkozik, amikorra már befejeződhet mind a kilátó megépítése, mind a programkínálat fejlesztése. A kommunikáció hatékonysága érdekében megalkottuk a „Négy Évszak” kampánytervet, amelynek fő célja, hogy Siófok az eddigi szezonális Nyár Fővárosából a szezonalitást csökkentve egész évben vonzó desztinációként jelenjen meg a turisták szemében. A „Négy Évszak” mindegyik turisztikai célcsoport számára minden évszakban kínál programot, amelynek összefoglalása a 2. ábrán látható.

A marketingkommunikációs kampány során számos kreatív megoldást alakítottunk ki az integrált marketingkommunikáció jegyében, amely magába foglalta egy egységes arculatú honlap, új logó, tévéspot, rádióspot kialakítását, reprezentációs anyagok Sióshopban való árusítását, valamint közösségi médiafelületeken az interakciót biztosító vírusvideó terjesztését is. Ennek összegzése a 3. ábrán olvasható.

Turisztikai célcsoportok, kommunikációs terv

Rövid távú, operatív kommunikációs tervünket a kutatásaink alapján meghatározott három turisztikai célcsoportra alapoztuk, hiszen a város fő gazdasági ereje a turizmusból fakad. A konferenciaturistáknak (akik jól informált, A/B státuszú üzletemberek) terveink szerint a város maga is tematikus konferenciákat szervez, hogy lehetséges rendezési helyszínként (hiszen a megfelelő infrastruktúra már jelenleg is rendelkezésre áll) felhívja magára a figyelmet. Üzenetünk számukra a következő: „Tágítsa látókörét! Ne csak a helyszínre (szállodára), a városra is fókuszáljon!” Így lesz tehát Siófok a konferencia városa. Ezen célcsoport médiafogyasztását szem előtt tartva az üzenet eljuttatása a direkt marketing eszközeinek használatával (például e-mail) valósul meg.

Kezdők és újrakezdők fantázianevű célcsoportunk előre tervező, kisgyerekes családokból és fiatalos, korral haladó középkorúakból, idősebbekből áll, akik akár már unokáikkal utaznak Siófokra. A változatos programokkal színesített kikapcsolódás keresői, akiket a „Színes szemüvegen át szerezz emberközeli élményeket” üzenettel kívánunk megcélozni. A médiacsatornák közül a hangsúly a hagyományos médiaeszközökön (például tévéspot, magazinok) van.

Alternatívok névre hallgató turisztikai célcsoportunkba 18–39 éves, A/B/C1 státuszú, nyitott, felvilágosult, tudatos fogyasztók tartoznak. A szórakozás az önkifejezés egyik formája számukra, az aktív, élményteli szabadidőtöltés kedvelői. Őket a „Siófokra gyere, és itt önmagadra lelsz!”, illetve „Aki kimarad, az lemarad!” üzenetekkel igyekszünk megnyerni. Az üzenet közvetítésében a legfőbb eszköz – figyelembe véve a célcsoport szokásait – a social média, előtérbe helyezve az internet kínálta interaktivitás lehetőségét.

A hatékony kommunikáció alapköve, hogy az üzenetet megfelelő időzítéssel társítsuk. Ahogy Siófokon a szezonalitás csökkentése a célunk, úgy a timing is ennek megfelelően az év mind a négy évszakában ehhez idomul. Intenzitását tekintve a Siófok által kínált programokhoz alkalmazkodva az évszakok előtti időszak dinamikusabb, míg bizonyos felületeken egész éves kommunikációt valósítunk meg (saját honlap, Google Search-optimalizálás). Mind a kommunikációs felületek kiválasztását, mind az időzítést a célcsoportok médiafogyasztási szokásaival hangoljuk tehát össze.

Megvalósítás és sikeresség

A felvázolt marketingkommunikációs tevékenység megvalósításának alapvető feltétele, hogy Siófok a stratégiában meghatározott fejlődési irányt kövesse. Ennek kivitelezéséhez pedig az érintettek együttműködésére van szükség, amiben Siófok városvezetésének kell az irányítást magára vállalnia. A felvázolt városmarketing sikerességéhez elengedhetetlen feltétel, hogy a lakosság, a helyi vállalkozók magukévá tegyék Siófok jövőképét, támogassák azt. Az azonosuláshoz tudatos belső imázsépítésre van szükség a városban és arra, hogy az összefogásnak fórumot biztosítsanak. A jelenlegi siófoki törekvések jól illeszkednek ebbe az elképzelésbe.

A fent felvázolt stratégia és kommunikációs terv megvalósításával Siófok olyan piaci rést céloz meg, amely a sikerességét garantálja. Mindez két alapkövön nyugszik: egyrészt Siófok mint termék fejlesztésén, a város programkínálatának bővítésén, a kilátóprojekt megvalósulásán, a városkép javításán. Másrészt azon, hogy Siófok megtalálja azokat, akiket ez a városfejlesztés érint: a lakosságot, vállalkozókat, befektetőket és a turisztikai célcsoportokat. Célcsoport-specifikus kommunikációval adjuk át a kínálatában megújult város üzenetét. A stratégiánkban megfogalmazott lépésekkel Siófok élhető, modern, minőségi és sokszínű várossá, „A Balaton Szemévé” válik.

BEN - Budapesti Corvinus Egyetem